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自從“褚橙”、“潘蘋果”在2014年一炮走紅之後，市場開始流行“有故事”的水果。在資本和電商的雙重推動之下，3年來這份“有故事”的水果名單不斷增添新面孔，其中有一些頗為出人意料。比如平均售價在6元/500克上下的四川奉節臍橙———這款平民水果不久前擁有了自己的品牌“山橙時代”，正式躋身“有故事”的水果家族一員。
通常是冬季水果大賣場主角的“山橙時代”，雖然價位與瞄準高端用戶“褚橙”無法相比，但“故事”元素卻一點也不遜色———品牌創始人彭陽出生於奉節當地、“85後”、女學霸、劍橋大學博士、返鄉創業、5000畝自有生產基地……一連串的標籤和關鍵詞足夠吸引眼球。這位劍橋博士的目標，是“通過從種植、加工、深加工、物流再到後端的銷售和營銷對全產業鏈的整合和品控，重新定義奉節臍橙的標準，為山橙迎來一個全新的時代”。
種水果、賣水果的開始創建品牌，學著“講故事”，顯示出消費升級大潮下終端市場的變化，正在對產業鏈前端產生影響———在供應趨向飽和、渠道日漸多樣化的今天，即使是普通如一個臍橙，也迫切需要一個獲得消費者認同的“身份”或“標籤”，讓它在眾多同質化產品中脫穎而出，成為人們購買時的首選。在此之前，“褚橙”就這樣逆襲新奇士橙的。
不過，想要在今天覆制“褚橙”3年前的成功，光有精彩的故事，恐怕已經不夠了。如果你現在有時間搜搜京東超市，會發現有大概40個品牌的各種臍橙、橘子、冰糖橙在吆喝，這還沒算上淘寶和微店上那些自有品牌商家。點開來看，你會發現它們都有不錯的口味，時髦的文創風包裝，而且，誰都能講出點“故事”來。所以，當每個都“有故事”的時候，你得有點別人“夠不著”的東西。
在生鮮水果領域，渠道正是大多數品牌“夠不著”的東西———無論是線上還是線下，都是炙手可熱的稀缺資源。而且出乎大多數人的預料，比起線上渠道，線下渠道更為搶手。不僅果農擠破頭在爭，連電商也開始虎視眈眈。一個現成的例子是，幾乎就在“山橙時代”品牌發佈的同時，聯華超市股份有限公司發佈公告，永輝超市將其持有的21.17%的聯華超市股份，以8.5億元的價格悉數轉讓給了阿里旗下的易果生鮮，此舉標誌著易果生鮮進一步加碼線下生鮮業務，而就在幾年前，沒有線下門店的“重資產“包袱，還被認為是易果這類生鮮電商的最大優勢。真是風水輪流轉。
易果對O2O生鮮業務的小試牛刀始於和蘇寧的合作，他們不但為蘇寧的線上生鮮板塊“蘇鮮生”供貨，也入駐了蘇寧自6月起在南京試點的線下商店“蘇寧小店”，讓小店成為了前置倉。不過，對一心想要坐穩生鮮電商一哥位置的易果來說，蘇寧小店的規模實在不夠“塞牙縫”，而聯華旗下既有大型超市，也有社區超市和便利店，並在20多個省市建立起了連鎖網絡。當然，易果最垂涎的，是聯華在富庶的長三角地區密集的商超門店———如果把這些超市作為前置倉，就能大範圍地覆蓋到周邊客戶，降低最後一公里的配送成本，並對正在迅速崛起的京東生鮮服務，形成巨大壓力。
“重資產”的線下渠道價值被重新發現，這樣的事情不僅發生在中國。2016年底，亞馬遜發佈了一個讓許多人吃驚的“亞馬遜Go”計劃，宣佈將進入實體零售領域，第一步是在全美開出超過2000家實體店———它們有的可以讓消費者免排隊結賬，有的提供路邊取貨點，有的則提供類似免下車餐廳(Drive－through) 的服務，讓顧客坐在車裡完成整個消費流程。“亞馬遜Go”的第一家門店選在西雅圖市中心，今年第一季度開放。門店面積大約為170平方米，主要提供可以即食的早中晚餐及半成品食材。要在那裡購物的消費者需要安裝一款App，然後門店能檢測到消費者把商品從貨架上取下或者放回，並且通過一個虛擬購物車跟蹤這些商品。顧客選好自己的商品後，直接走出去就可以了，亞馬遜之後會從顧客的亞馬遜賬號里扣款並附上發票。
根據 《華爾街日報》 的分析，亞馬遜想通過實體店進入食品零售，本身也是一個潛力巨大、且電商比較難觸及的市場。在美國，食品零售佔到整個商業零售規模的20%，而這一品類在電商上的銷售佔比僅有可憐的2%。亞馬遜此前也嘗試通過“亞馬遜Fresh”進入這個市場，並在全美17個城市推出，提供對生鮮產品的配送，但效果並不理想。現在亞馬遜“好馬也吃回頭草”，重新做實體零售，並且一出手就是2000家店的規模……還是那句話，這個世界上，不是所有事情都是一個回車鍵就能搞定的。
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