在中國發展水土不服的問題，時時困擾著洋企業。
2018年的1月29日，惠而浦（600983.SH）中國發布業績預告：“2017年度公司淨利潤預虧8000萬至1.1億元，扣除非經常性損益事項後，公司業績預計虧損43,600萬元到46,600萬元。”
2017年對於惠而浦中國來說，也可算是“多事之秋”。所以很多人都認為這是有跡可循的一次虧損，並不感到驚訝。只是發生虧損的原因有些出乎意料。
家電專家劉步塵告訴中國資本觀察（ID:zhongguozibenguancha）記者：“惠而浦最近幾年業績持續下滑，發展不理想有多方面的原因，長遠看，惠而浦在中國沒有長遠的規劃，最初是租憑工廠和代工的方式生產，後來收購三洋工廠，但留任的原班人馬並沒有表現出雄心大志，並沒有做出與惠而浦美國第一大品牌相關的成績，並且因為業績不理想而進行財務造假。惠而浦面臨的問題很多。”
惠而浦面臨哪些問題，本刊將陸續予以揭示。
高層換血
2017年12月12日，安徽證監局給惠而浦中國發警示函，因此惠而浦公司存在“庫存商品尚未發出即確認銷售收入、部分銷售折扣缺少內部審批、未及時就發生的銷售折扣開具發票並予入賬”等財務問題就此大白於天下。
2017年12月29日前，金友華辭去總裁職位，而惠而浦中國的首席財務官職位在不到兩年時間裡換任四次，這頗耐人尋味？
一般而言，公司財務高管在短時間內離職，除了高管自身有問題，往往就是公司存在問題，分管財務的高管為自保而離職。就此，惠而浦中國對中國資本觀察表示：“對於之前會計出差引發的公司財務問題，我們深表抱歉。該事件也引起公司對內控和監管不足的警示。公司已經採取整改措施，包括對涉及不當行為的人員採取人事處分、強化相關政策與流程的執行力度、提升管理和監控的有效性，以確保良好的企業內控環境。”
再來看惠而浦中國2017年的實際效益，在2017年10月31日，惠而浦中國發布三季度報告，公司前三季度營業收入49.02億元，同比減少3.57%，歸屬上市公司股東的淨利潤為-5660.94萬元，同比減少123.44%。公司業績預計虧損43600萬元到46600萬元。據國家統計局發佈數據顯示，2016年我國家用電器行業主營業務收入14605.6億元，累計同比增長3.8%；利潤總額1196.9億元，累計同比增長20.4%；根據諮詢機構智研諮詢發佈的《2017-2022年中國白色家電（白電）市場供需預測及投資戰略研究報告》預測，2017年白色家電行業平均淨利潤增長率接近30%。
但惠而浦中國的表示卻與市場大環境呈現出相反的態勢，在2014至2016年這三年間，公司實際淨利潤為2.93億、2.63億、1.94億，呈現逐年下滑態勢。其中惠而浦2016年在中國營收69億元，相反的，惠而浦在全球的年營收卻達到了250億美元左右，這不但反映出了惠而浦中國的業績平平，也間接驗證了上文提到的惠而浦在中國與全球最大市場不相稱的問題。
然而，惠而浦中國將業績下滑的原因歸咎於：公司部分原材料受市場漲價影響，導致成本上升，而公司產品銷售價格要根據公司的發展策略及市場情況進行相應的調整，滯後於原材料上漲。但惠而浦中國方面表示這些都是“正常情況”。繼而向中國資本觀察說明：“雖然出現業績虧損，但公司的現金流沒有大的影響，不影響公司下一步正常營運，目前公司現金流仍然比較充足，也沒有從銀行或其他機構貸款。”
提到2017年的惠而浦中國，自然是要提到其引人注目的高層換血問題。
對於上市公司而言，不良的市場業績必然要有人“買單”。2017年底，惠而浦中國公告透露，金友華將辭任惠而浦中國董事長一職。此前，9月19日，金友華不再擔任公司總裁，由艾小明接任惠而浦中國的總裁。
隨後不久，金友華的得力助手、一直負責合肥三洋和惠而浦中國營銷工作的章榮中，辭去惠而浦中國副總裁的職務，並不在公司擔任任何職務。與此同時，惠而浦中國的副總裁黃秋宏也辭去副總裁的職務。甚至惠而浦中國的獨立董事曹若華也在10月提出辭職。
對於如此頻繁的高層人事變動，儘管外界的解讀方式不一而全，但多都指向這是惠而浦總部對之前金友華的領導班子失去信心而採取的委婉手段。
有專家表示從一開始惠而浦收購合肥三洋時，合肥三洋的一些本土高管離職，對其業績就產生了負面影響。一方面，惠而浦中國業績變差，導致了人才的流失；另一方面，惠而浦在本土化人才方面缺失致使惠而浦的業績下滑。
“不溫不火”的中國市場
對於中國市場，相信很多外資品牌最為興奮的就是“全球最大市場”的桂冠。
一直以來，惠而浦中國在中國的營銷歷程就很坎坷。雖然進入中國市場時間並不晚，但對於惠而浦來說，中國的文化、市場特殊性、以及中國所處的經濟發展階段，惠而浦在中國的發展一直沒有踩到最合適的點上。2007年，當時的惠而浦全球副總裁兼中國區總裁李彥在接受媒體採訪時就表示，惠而浦中國花了太長時間來了解中國，可以說交了一次昂貴的“學費”。
惠而浦發展到虧損的局面，似乎是必然的情形。
2014年惠而浦通過協議受讓、非公開發行股票等方式，獲得合肥三洋這家中日合資公司的控股權，並把中國總部放在新興的家電製造基地合肥，從而以一輪本土化經營的新戰略，正式開啟在中國市場重新起步、整合發展的新序幕。2015年，惠而浦中國總部及全球研發中心在安徽合肥開工建設，同時還將建成年產200萬臺變頻滾筒洗衣機和年產1000萬臺程控器的生產基地。
"可以說，直到2014年惠而浦才真正在中國市場找到新的發展之路"。時任惠而浦公司全球副總裁、惠而浦（中國）董事長、總裁金友華彼時對惠而浦中國未來極其樂觀。
惠而浦中國接受中國資本觀察採訪時表示，惠而浦中國的產品線涵蓋冰箱、洗衣機等白色家電，以及生活電器、廚房電器等系列產品線。更進一步表示現在惠而浦中國著重於創新產品來向市場提供好產品和服務。
根據惠而浦中國官網的產品中心展示，雖然惠而浦中國旗下產品線眾多，可是卻沒有為其市場佔有率帶來實際效果。從銷量上來說，海爾在2006年就業績為當年第二名兩倍的強勢收益穩居第一；惠而浦中國一開始的定位“高端家電”的形象，也更是不及西門子、LG和松下，小天鵝更是成為了美國通用電氣代工的長期合作伙伴。
事實上，中國的家電市場競爭一直激烈異常，尤其是在中國家電市場上，海爾、美的等等中國品牌擁躉無數。甚至當國美、蘇寧等零售商場成為一二線城市品牌進駐的主要場所時，惠而浦卻在尋找代理，從而錯失了又一次品牌效應變好的轉折點。
家電產業專家梁振鵬告訴中國資本觀察記者：“惠而浦中國之所以沒能抓住中國市場首先是因為其低價質次的產品，在中國的品牌形象並不好，進入中國20幾年來一直是低端、低價的產品路線，這種形象一旦形成很難改變。其次，惠而浦中國沒能抓住中國家電市場消費升級的契機，原來的家電是隻需滿足消費者基本功能需求的低端低價為主的產品，後來更多的是追求高價值、高品質的智能化產品的品牌形象。”
押注未來
無論是公司內部人員還是外界人士，對於這次新上任的總裁和董事長都是頗有微詞的。外界認為，新總裁艾小明和新任董事長吳勝波先前從事的是照明行業，能否具有跨行管理白電行業的能力未知，所以惠而浦中國的未來發展不容樂觀。公司內部人員尤其是市場營銷人員和渠道商家近日也是十分憂心，原因是艾小明以放權為目的在惠而浦中國分公司和營銷總部間再設立營銷大區中間層，表面上看分權，實際上卻增加總部與一線市場的距離，讓總部決策層聽不到一線戰場的炮火，極容易引發各大區之間的紛爭和內耗。
2017年的人事動盪，也使得惠而浦在管理上面臨較大的挑戰。目前，新任中國區“掌門”吳勝波以及新總裁艾小明正在忙於四處安撫人心，重振士氣。事實上，新任掌門人吳勝波曾先在通用電氣、霍尼韋爾、歐司朗等外資企業擔任亞太區高管職位，中西方兼收幷蓄的色彩更濃，其委任為惠而浦（中國）股份有限公司董事長，也凸顯了中國在惠而浦全球發展戰略中的重要位置。
也正如此，惠而浦中國似乎對於新任高管很有信心。惠而浦向記者表示在新領導班子的帶領下，惠而浦會繼續推動公司在中國的可持續發展。大家將攜手努力，繼續加快優化組織結構和工作流程，提升組織運作效率，讓公司各個職能部門都各盡其責，最大程度發揮協同作用。
劉步塵認為，在品牌方面，面臨惠而浦品牌老化的情形，現在各大企業都推出智能化產品，但惠而浦並沒有跟緊潮流，在美國被稱為“老奶奶”品牌，年輕人更喜歡用智能化的產品。另外惠而浦中國雖然旗下有帝都、榮事達、三洋和惠而浦四大品牌，但其他品牌並不歸惠而浦所有，都是租憑或代管。如何推廣以及重點發力哪一品牌，都是新管理層需要面對的問題。
除了以上問題，家電產業觀察家梁振鵬認為：“惠而浦進入中國20年的歷史，但以往僅靠低質低價在中國打開市場，但這一形象和定位並沒有隨著消費升級進行改變。另外，惠而浦產品銷售過分依靠蘇寧，甚至一度放棄自己的渠道建設。曾有段時間蘇寧完全自己銷售，惠而浦僅輸出品牌，而蘇寧用這一款產品用來進行價格戰等活動，並不考慮對惠而浦品牌的透支。這些問題都在考驗新的管理層。能否解決問題，決定惠而浦將來的發展。”
目前，海爾、格力、美的等本土家電巨頭跑馬圈地的勢頭已升級至高端化智能化競賽。惠而浦中國此次換帥，意味著美國總部希望增強對中國業務的控制力，強化產品導向，滿足消費升級的需求。面對多年格格不入的本土化問題，以及長期累積下來的品牌形象，艾小明和吳勝波的到來是否能給惠而浦中國帶來健康發展的道路，給投資者帶來更高的回報，中國資本觀察將持續觀察。(中國資本觀察)
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