上期，我们为大家详细讲解了饮料市场消费升级的三个新的方向，其中，消费升级获益品类主要集中在植物蛋白饮料和功能性饮料这两大品类。本期我们就来看看植物蛋白饮料是怎样开启消费升级之路的。
营养、健康这一消费趋势，激发消费者追求产品的天然化和功能化，植物蛋白饮料具有低胆固醇、低脂肪、蛋白含量高的优点，符合这个趋势，而且运动、健身和快节奏生活方式引发对代餐饮品的需求，植物蛋白饮料也正好符合这个方向，所以植物蛋白饮料的市场前景到现在来看还是非常可观的。
但是在发展过程中，植物蛋白饮料也遇到了一定瓶颈，主要是创新力不足，集中表现为以下几方面：
◆品种单一，目前市场上畅销的植物蛋白饮料主要有核桃乳、杏仁乳和椰汁。
◆没有形成日常饮用化，集中两种业态，以六个核桃为代表的整箱购买馈赠和特种兵为代表的大瓶餐饮宴会饮用。
◆诉求同质化，以功能利益点宣传为主，缺乏情感渲染和场景延展。
创新源于需求，基于对植物蛋白核心人群——品质女神的精准洞察，我们提炼出几个创新突破点。
珍惜我自己
品质女神们是家庭的核心，是日常消费的购买决策者。随着个体价值的崛起，他们完成了从小我到自我的转变，更加认可珍惜自己的重要性。她们的心理一般是“虽然我的家庭和社会义务很重要，但是我也要很好地估计我自己的需求” 、“只有对自己好了，才会知道如何欣赏和感恩生活” 。
对于品牌沟通的启示在于，可以多构建一些与提升自我、自我犒赏有关的事件与话题，营造适度放松的场景，来吸引这类人群的参与。
品质为先
她们坚持品质为先，肯为匠心买单，对价格没有那么敏感，更在意的是对品质和细节的认可。高性价比和价值观的认同会为品牌和产品加分。这就告诉品牌与品质女神沟通要有态度、精心打磨，专注、做到极致。
网易严选以“好的生活，没那么贵”为品牌理念，坚持为国人甄选高品质、高性价比的天下优品，有着“一线品牌制造商直供，价格理性化，亲自跟进各个环节，极致购物体验”的特点，这些理念和行为无不体现着品质为先的态度，是值得品牌学习和借鉴的。
健康升级
她们认为吃得好意味着健康和科学的饮食，并且对食品质量、种类有更高标准，健康还来自健康的生活方式与习惯，从食品安全到对整体生活空间的安全都很关注，这对于品牌的提示是:要根据健康的新定义升级产品、设计与消费者沟通的内容。
在饮料市场中，植物蛋白饮料自身有着不俗的竞争力，这可以支撑其在激烈的竞争中得以存活，而要想做到更进一步的发展，不仅产品自身还有营销的方向都要顺应消费升级的趋势，植物蛋白饮料才能更好地发挥优势，由此占领更广阔的的市场。
功能性饮料和植物蛋白饮料有着相通之处，在产品自身适应了追求营养健康的趋势，但也需要更好地、更全面地顺应消费升级的方向才能更好地发展。下期我们会详细说明功能性饮料该如何顺应消费升级新方向，敬请期待。
閱讀更多 昌榮傳播 的文章
