盤和林
據9月12日公告，利歐股份（002123.SZ）擬以現金23.4億元收購夢嘉傳媒傳媒有限公司75%的股權。利歐股份公告稱，夢嘉傳媒目前已積累2.8億名訂閱用戶。
人們不禁感慨，夢嘉傳媒這是搶到了自媒體時代最後一批船票。但是對於利歐股份而言，這樁生意究竟價值幾何呢？其實，投資者給出了自己的答案，受此消息影響，12日早盤，利歐股份開盤漲停。
首先我們應該看到的是，儘管自媒體營銷已經不如前幾年那麼火爆，但自媒體仍有很大的價值，主要體現在以下三個方面：
其一是以微信公眾號為載體的自媒體，可以通過社交軟件迅速傳播。當前微信的月活躍量已遠遠超過半數全國人口，社交也早已融入每個人的生活中。一些藉助微信實現病毒式傳播的平臺，比如有贊、拼多多等，在用戶數量等指標上都實現了爆發式增長，一大批網紅微店也如雨後春筍般湧現，自媒體營銷的能量可見一斑。
其二是運營自媒體的成本相對低廉。微信公眾號的運營已成為產業，有很多服務公司專門提供企業的公眾號外包服務。與傳統廣告鉅額的宣傳費用相比，以發推文等方式來運營微信公眾號的成本幾乎可以忽略不計。
其三是可複製性和可轉移性。傳統的廣告宣傳，無外乎是聘請廣告代言人為企業宣傳，這種方式比較容易在消費者心裡形成錨定效應，也就是說，消費者往往把對該明星的認可直接遷移到其代言的產品上。比如志高空調花重金請來成龍為其產品代言，但是消費者一看到成龍代言的空調，便很自然地想起那句“格力，掌握核心科技”，這哪裡為自家產品做宣傳，分明是為他人做嫁妝。而微信公眾號等自媒體則不然，它本質上只是一個平臺，或者說一個渠道，其粉絲對公眾號的認同更多是一種基於對品牌的認同，而不會把公眾號同某一款產品直接聯繫起來。
儘管拼多多的崛起讓很多人感慨消費升級是假象，這明明是消費降級的時代。但是從某種程度上來說，拼多多的快速發展只是讓那一批消費能力相對較低、在互聯網上話語權較弱的群體暴露在了公眾面前，卻並不意味著消費升級的趨勢發生了逆轉。或者說，拼多多的成功在很大程度上得益於其準確找到了這一批用戶，並且用拼單、低價等手段迎合了他們的需求。從本質上來說，這也只是一場精準營銷，只不過它的範圍和強度讓一般的營銷活動難以望其項背罷了。
精準營銷的核心就是要對用戶進行篩選和區分，儘管一些公眾號還沒有對粉絲進行更加細化的區分，但實際上，粉絲在多達2000萬個微信公眾號中，選擇關注某一個號，也就意味著用戶自己已經幫助公眾號完成了初步篩選。關注一個公眾號，就意味著在一定程度上認同了這個品牌，以及這個品牌的價值觀。所以如果把標準放得更寬一點，公眾號的每個粉絲，都可以是潛在的營銷對象甚至用戶。
今年6月份的時候，微信IOS更新了6.7.0版本，把微信公眾號從原來的摺疊式改成類信息流展示，這是微信對抗以今日頭條為代表的信息分發平臺的一次嘗試。但是很快，這個嘗試便宣告失敗，在新版本里微信公眾號又變回了原來的摺疊形式。
實際上，微信這次嘗試的失敗是必然的，這是因為微信公眾號和今日頭條有一個本質的區別，那就是前者是人格化的，而後者是去人格化的。我們都知道，一些好的公眾號主要是靠優質的文章來吸引並且留住粉絲的，但是頭條則是用算法給用戶推送資訊，從本質上來說，前者是內容生產者，而後者只是內容分發者，這就意味著前者可以擁有忠誠度很高的粉絲，而後者，不管用戶基數多大，但大多數終究只是過客。
所以，儘管已經有人宣稱已經進入了後自媒體時代，但是從精準營銷的角度來看，自媒體的營銷價值反而有可能進一步凸顯出來。於是，也就不難理解，為何利歐股份願意花重金併購坐擁2.8億名訂閱用戶的夢嘉傳媒了。
2007年上市的利歐股份，原來主營業務是微型小型水泵和園林機械的研發、設計、製造、銷售，但是自2014年進軍數字營銷業務領域以來，其營收實現了高速增長。今年上半年利歐股份互聯網行業營業收入為54.52億元，佔總營收83.07%，從收入構成來看，互聯網營銷已成為利歐股份最主要的收入來源。
也就是說，利歐股份此次收購夢嘉傳媒，其實是其整合優質互聯網推廣業務資源的一次積極戰略舉措。對於以數字營銷為主業的利歐股份而言，收購公眾號有利於利歐提升其在騰訊體系流量端的話語權，並且可以在客戶資源、營銷能力等方面與夢嘉傳媒實現整合，進一步增強夢嘉流量體系的變現能力，從而為利歐創造更多的利潤增長點。（作者系中國財政科學研究院應用經濟學博士後）
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