騰訊智慧零售又有新動作：小程序功能升級打出王牌
摘要:7月11日，微信團隊在上海宣佈對小程序進行升級，涉及場景、消息、廣告變現等四個維度下的10餘項新能力
在智慧零售範疇下，用戶與商品、品牌等連接變得更為密切，並且這種連接服務是以用戶主動獲取而存在的。
7月11日，微信團隊在上海宣佈對小程序進行升級，涉及場景、消息、性能、廣告變現等四個維度下的10餘項新能力。《零售老闆內參》瞭解到，零售從業者最為關心的場景和消息相關升級，佔據此次更新主要內容。
以小程序為代表的智慧零售，強調連接能力。其內涵在於，既連接線上和線下，同時連接人與人，人與商品以及人與品牌。微信則承載這一重任，通過不同產品和功能服務基礎社交需要，同時協助多方探索智慧化、商業化道路。但難就難在，如何在社交與商業之間找到一種可能的平衡。顯然，小程序被廣泛認為是平衡的貢獻者，而非破壞者。
“去年我們做了一個特別大的動作，希望整個重構我們的線上商城，我們完全捨棄了H5，選擇小程序。”在漢光百貨電子部產品總監董有良看來，這是他們當下最好的選擇。
小程序如何才能融入實體零售？
掃一掃、微信支付、公眾號、收款二維碼、卡包......微信相應能力在線下零售的落地，普適性和滲透度極高。但在小程序的應用層，儘管能力一直在迭代和升級，實際我們能看到的應用規模，遠不及前述功能，大部分仍停留在會員卡管理、門店和商品展示等基礎需要，且多通過已有服務號和訂閱號進行連接。
這與不同能力的屬性有關，同樣也反映了一些問題：對於零售商來說，諸如掃一掃、微信支付、卡包等能力是必不可缺的，如水電煤氣一般，能切實降本增效。而小程序投入產出比難以評估，探索動力不足。
但事實上，小程序的應用並不缺少成功的案例。“漢光百貨+”小程序上線1個月，拉動70%銷售增長。結合公眾號、會員等已有能力，拉動10萬人次進店，復購連單率達40%；百果園通過小程序積累了超過500萬個用戶，日活躍用戶峰值超50萬，日訂單峰值超5萬.
“從整體訂單的角度看，拼團的訂單能夠佔到線上訂單的20%左右。”百果園自營電商負責人李想告訴《零售老闆內參》。他同時也承認，百果園也會針對小程序進行一些用戶補貼，“拼團很多時候是平毛利和負毛利”，原因在於，百果園將小程序內的拼團模式，更多定位為流量型場景，通過低毛利來刺激用戶到店購買，從而實現二次轉化。
在微信小程序零售行業負責人於洪瀟看來，微信和小程序最有價值的部分在於，把人、貨、場數字化的成果運用到前端直接給用戶提供服務，並通過人的數字化，加速內部系統改造。
但這種改造似乎有一定門檻。在那場見面會上，張軒寧同樣透露一個信息，騰訊在協助推動永輝數字化升級，“騰訊現在派了很多工程師在福州，幫助我們進行智慧零售的建設。”
那麼，這種現象是否同樣會出現在家樂福或者其他一些戰略聯盟的企業呢？於洪瀟告訴《零售老闆內參》，被投公司往往跟騰訊合作非常緊密，包括在數據、運營模式、體系甚至戰略方向等開放性更強。梳理清楚以後，騰訊會將所產生的創新模式和運營模式，以“方法論”的形式向同行業輸出。
從開放搜索功能看小程序：強化連接能力
關於微信連接能力，網上已有諸多報道和解讀，這裡我們想先落腳到“搜索”這一日常使用行為。微信生態裡，場景即流量，上述升級是微信團隊在為小程序提供流量扶持的表現。而相較於其他兩項，品牌搜索和品類搜索的開放商業價值尤為突出——“搜索”屬於用戶主動行為，轉化率想象空間更大。在場景維度，此次小程序升級主要有三項：任務欄新增“我的小程序”、開放品牌搜索和品類搜索以及平板電腦適配。
品牌搜索功能的開放，最初公佈於上週五。具體來說，開通該功能的品牌商可以獲得品牌官方區和微主頁的權益，實現搜索直達和品牌形象展示。這一能力的全面開放，意在滿足用戶通過品牌去篩選商品和服務，以及聯繫客服、瞭解品牌的信息需求，同時幫助保護品牌形象。
對於坐擁10億月活用戶的微信，用戶搜索行為千差萬別。稍早時候，微信內測了商品搜一搜功能，在搜索特定商品時，結果頁會優先顯示京東購物小程序。與前述搜索功能不同之處在於，這種搜索存在明顯的導向性，試圖實現“搜索即購買”。
從搜索功能的開放與內測可以發現，微信連接能力的升級，需要經歷一個培育和驗證的過程。小程序則在這個過程中，得到越來越多連接的機會和可能。對於零售商的一個啟發或許在於，智慧零售解決方案表現形式不盡統一，每個品牌都應該從中找到適合自己的打法和思路。
智慧零售的本質：滿足服務是第一原則
零售與微信的融合是一個相輔相成的過程。強調去中心化解決方案的“智慧零售”，持續對其產品進行升級迭代，以讓生態內玩家在規則允許內自由競爭。這種競爭，也能反過來幫助微信優化其連接能力。
微信初期連接的是人與人，但在智慧零售範疇下，用戶與商品、品牌等連接變得更為密切，並且這種連接服務是以用戶主動獲取而存在的。前述提到的搜索功能開放便是一個極好的例證。
“微信平臺一直想遵循這樣一個原則，就是我們不應該去影響各個服務的存在，我們所做的應該是儘可能的讓更有價值的服務自己能夠浮現出來被用戶找到。”張小龍在今年年初的公開課上如是說。
於洪瀟也向《零售老闆內參》強調，微信最終的目標讓用戶能夠在微信的生態裡面，不僅是微信的生態，或者是整個生活當中能夠有更多更好服務的體驗。
而小程序以其“隨用隨走”和麵全的場景連接能力，未來必然將越來越多成為智慧解決方案的典型代表。
閱讀更多 即速商店 的文章
