（一）
今天上午去優米網，講了兩個多小時對病毒營銷的實踐總結，下午和虎嗅網合作研發的線上課程，也終於上線了。於是，趁熱打鐵寫篇文章理一理思路。
當年在企業做銷管，覺得渠道只能是放大器。如果產品不理想，資金流動就會卡殼，於是逆價值鏈而上，去做營銷策劃。這一年，老鄒去了省廣。
A 主業不同
營銷策劃行業，和廣告公司，貌似捱得很近，但其實是兩條路子。
策劃公司偏商業和策略，廣告公司偏創意和執行。
提案風格也十分迥異，策劃公司的方案一般不超過30頁，而廣告公司呢,我見過最誇張的有600多頁，1個多G。
B 形式不同
策劃公司淡化形式，記得2010年見杜國楹，就是現在風生水起的小罐茶的創始人。晚上10點到藍堡，在白板上劃拉劃拉，聊到凌晨兩點，第二天就簽了合同幫杜總做品牌定位。
還有一次見河北一位企業家，也是在飯局上，找服務員要了筆，在餐巾紙上劃拉劃拉，就敲定了合作。
廣告公司形式感很足，各種PPT美化，各種預演排練，各種跨部門銜接，各種LV包包channel黑裙。為拿下單子，吹拉彈唱，煞費苦心。
記得接觸過一個case，這個team給銀行客戶提案四個小時，硬生生把六個客戶統統提睡著了。後來客戶睡醒後，覺得他們先不說水平高低，態度端正是值得肯定的，於是就選了他們家，年費700多萬。
C 對接人不同
這也正常，策劃公司大都是一把手工程，對接的，大都是創業公司CEO；一起琢磨產品、琢磨投放、算費銷比，關注的是生死存亡。
而廣告公司呢？對接的大都是品牌或市場總監。做TVC做IMC做campaign做banner。關注的是新品曝光和公司形象。
D 節奏不同
還有一個特點是，策劃公司做策略很辛苦。之前五個人的專業團隊，要全國5個省15個城市跑市場、跑渠道、焦點小組消費者訪談，得三四個月才能做出基本策略框架。我記得當年同時帶三個case，就已經累得喘不過氣來。
廣告公司呢？之前一個老闆是4A出身，他，再加一個美國人，還有一個印度人，三個大佬，一上午能做出30個策略出來。一個PM，能同時跟十幾個項目。按照ABC分層，投入精力不同。
E 核心能力不同
策劃公司喜歡招企業出來的人。有實戰經驗，跟客戶好對接。一般比較土。
廣告公司喜歡找剛畢業大學生，頭腦靈活，鬼點子多。很洋氣，很小資。
總之，這兩種商業模式的差異，導致瞭如今迥然不同的局面。
（二）
當然，相同的部分，兩個行業的兄弟姐們都很辛苦。說兩個例子，大家感受下:
有一次是連續四個月，沒見過我老婆睜眼的模樣。你想呀，晚上凌晨兩點到家，閉眼的老婆，早上6點鐘去東北出差，閉眼的老婆。中間為了見到她睜眼的模樣，還專門中午約了一次飯。
還有一次是兩天一宿改一個方案，臉都青了。案子結束後，開車時累得自言自語，哎，說出來都是淚。
老鄒去省廣後，練就了坐著睡覺的本領，6年前我見到他坐我旁邊，閉眼打鼾、穩如泰山時，著實吃了一驚。“這操作也行？”
總之呢，策劃公司走的是麥肯錫的路子，但又比專注戰略的管理諮詢公司更落地些。記得2000年初，剛入行的膠原蛋白們，第一個要拿下的技能就是《金字塔原理》。而廣告公司呢，大都是奧格威的子孫，鑽研的是紅寶書。
我和老鄒，一個在策劃公司，一個在廣告公司，各折騰了十年。十年後，煉成一身武藝，準備濟世救民，笑傲江湖的時候，發現“孃的，不對呀，要變天了”。
（三）
春江水暖鴨先知，數字化的衝擊下，策劃和廣告都面臨著衰落。
尤其是2012年在上海做聖象的三年戰略的案子，對我衝擊最大，我發現面對當時的聖象CEO郭輝，這種營收百億的老總超級理性，你能說服他的東西只有兩樣：
一個是數字，競爭對手的渠道和傳播數字。另一個就是邏輯。策劃公司不缺邏輯，但數字從哪來？只能靠技術！
問題是，策劃公司不懂技術。
所以目前的局面是：2017年全球數字營銷服務提供商的排名中。第一名是埃森哲、第二名是IBM，第三名是德勤。
一方面是利用技術獲得數據，借用數據獲得商業洞察。
另一方面呢，其實就是通過數字化渠道為用戶創造互動體驗。
憑藉深厚的技術功底，埃森哲一年在數字營銷上能搞到300多億。這種技術+營銷+品牌+銷售的玩法，串起來的主線，就是技術。
比如埃森哲為客戶提供的”3D虛擬汽車展示工具”、“航空公司的客服機器人”、這根本就不是策劃公司，更不是廣告公司的維度能挑起來的。
（四）
數字化大潮襲來，打得過就打，打不過就跑。
所以這兩年策劃公司開始招技術團隊，但其實並不容易，技術被互聯網公司炒得太貴。
廣告公司呢？紛紛改名叫什麼品牌管理公司，往策劃和諮詢公司轉。也有痛改前非，直接轉型的，比如前面說得互動營銷大咖老鄒，現在做了某區塊鏈公司的COO，我08年的創業合夥人老包，現在做了一家集團旗下的互聯網金融公司的CEO。
而落板成稿+落地執行的公關公司更苦逼，尤其是汽車公關的朋友，則紛紛往甲方跳。2015年我接到一堆這樣的朋友的簡歷。
埃森哲呢，乘勝追擊，5年內收購了19家技術營銷公司，搞得WPP也坐不住了。
（五）
今天我在優米講：媒體碎片，營銷複雜，創業公司怎麼辦？viral marketing唄！ADTECH唄！MARTECH唄！還能怎麼辦？通過自媒體+新媒體，實現精準推送，將碎片化的客戶粘起來。
所以現在搶廣告公司業務的是百度、阿里、騰訊、頭條等。甲方完全可以繞開agency們，直接找BATT花錢。營銷物料呢？找個小工作室，甚至自己in house搞定就ok。
大家多看看我寫的《很毒很毒的病毒營銷》，多聽聽我和虎嗅合作研發的課程《帶你探究100位佼佼者的成長之道》。
文／燕小嘜CEO、病毒營銷陳軒
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