■ 撰文 | 邚 一
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“守著中國最大的成品油零售連鎖終端，你們怎麼會窮得要飯吃？”
2011年，時任中石化集團董事長傅成玉，自揭“加油站便利店”的尷尬。
2010年，中石化全年非油品營業額僅為57.2億元。在2007年，中石化的加油站改造裝修項目（中石化旗下加油站改為集加油、中途休息、餐飲、購物及汽車維修於一體的綜合性服務場所）投入就達15億元。此即易捷便利店的“前身”。
在時任掌舵者的“不滿”下，中石化大力重整“非油業務”。央企“油大哥”自始認真開做便利店生意。
之後的6年，是中國的連鎖商超、大賣場業績下滑的盤整期。易捷卻每年都實現了超20%的增長，用五六年的時間將營收提升了近10倍。尤其是最近三年（2015-2017年），連續三年年增長率都在41%以上。
中石化易捷門店數25775家，非油品銷售收入達519.5億元，摺合平均單店日銷近5522元。這意味著，易捷作為“加油站便利店”，與中國便利店行業整體經營水平開始持平。
至2018年，易捷恰10週歲。歷經10年的摸索後，“加油站便利店”已經明確將自己的業務定位成一個開放性的平臺業務——連接“人”與“車”，通過加油業務、車主人群的購物需求及服務需求，打造出一個生活平臺。
中石化易捷，正在成為平臺的路上狂飆突進。
一
轉型“平臺”
中石化易捷要在10月份召開一場招募合作伙伴的招商大會。招募的合作伙伴涉及到方方面面。
包括食品、飲料、日化、百貨、電子產品等商品供應商，也包括中西快餐、冷熱飲品、特色小吃、生鮮果蔬等餐飲企業、零售服務商及汽車服務、廣告、生活服務、汽車環保產品、金融保險、旅遊、電子商務、數據營銷等各領域專業公司。
這些定向募招的合作伙伴，基本上吻合中石化易捷此前規劃的四個平臺業務：實體服務、線上營銷、金融服務、產業孵化。
招商大會暗合易捷發展十年的戰略轉型——從單店模式到連鎖經營，再到現在實施“平臺戰略”。
易捷不單要做一家加油站便利店，他將自身業務定位成了一個開放共享的平臺業務。平臺的核心是人•車。
整體看，加油業務高頻，以易捷便利店為例，中石化易捷加油站3萬多座，目前開有易捷便利店的網點多達2.6萬家，網點覆蓋是真正的百城萬店。易捷目前線下已有8000萬加油卡持卡用戶，線上8000萬微信粉絲，日均進站超2000萬人次。
以人•車為核心入口，滿足車主的加油需求和延伸車主需求的水飲等日用快消品需求，進而提供包括修車、洗車、汽車環保產品、金融保險、旅遊、電子商務、數據營銷、廣告等延伸出的多元化服務。就有機會培育出一個全國性平臺。
截至2018年6月底，全國機動車保有量達3.19億輛。嚴格意義上而言，這些車主理論上都是中石化易捷平臺的消費用戶群。
關鍵在於，相比大部分城市便利店，加油站便利店有跨地區、跨年齡段和跨人群的特徵，品牌滲透率更高，接觸用戶面更廣，加油車主更能接受“加油卡”，黏性較強，後者在收集用戶信息，改造、探索出針對性的服務方面的數據價值相比一般便利店更大。
也就是說，一旦中石化易捷成功連接“人”與“車”，將用戶黏在易捷的平臺上完成諸多加油之外的購物、生活、服務需求，易捷久能從多元化服務中提煉商業價值。“人•車•生活”的生態圈成型，中石化易捷就可以成為一個全國性量級的生活平臺。
要成為一個平臺，引來四面八方的共建生態的合作伙伴，首先第一步需要自身的品牌號召力。
因此，中石化易捷最近很是“撒了把銀子”。
在地鐵車站、網絡視頻、遊戲競技賽、電視，包括微信朋友圈，都能見到中石化易捷的海報和廣告。按照中石化易捷方面的說法，這應該是易捷成立以來最大的一次集中品牌曝光。
北京地鐵已全覆蓋易捷廣告，東西貫通，南北縱橫。
廣告靶心是易捷“造”的第一個會員購物節日10•10易享節。目的就是打響易捷品牌。
中石化易捷方面相關人士告訴《商業觀察家》，此次活動由中石化易捷總部策劃，各省市具體實施，千餘家品牌商家參與，覆蓋易捷線下25600家門店。購物節在10月10日啟幕，整個10月份全月會貫穿連續幾檔促銷活動，組成易捷首個會員購物節。易捷內部將此類比天貓雙11、京東618的易捷購物節。並將此作為每年的固定節日促銷活動舉辦。
《商業觀察家》瀏覽了易捷網站和易享節小程序，折扣力度不小。品牌商家的促銷接近五折，每天將上線一些爆款拼團，比如目前49元的蒙牛拼團券，“百城萬店百種商品加1元多1件”、持卡加油滿100減40、會員周滿99減50，線上領券線下兌享。
二
成長“煩惱”
作為“加油站便利店”，易捷常不被便利店行業人士嚴肅對待。主要原因是其零售專業經營能力。
2017年上500億的銷售規模，讓易捷躋身中國零售連鎖百強。乍一看，25600家的網點規模，店均日銷超5500元的業績，經營水平並不差。但是，上500億的營收，是中石化集團全口徑非油品交易額，也就是說，除掉易捷便利店的零售之外，還包括加油站的洗車、修車、餐飲、廣告等服務收入在內。
當然，加油站的非油品經營業務參差不齊，也不是所有加油站便利店都提供後者所列的服務。但僅純便利店零售業務中，易捷便利店銷售很大部分也還包括燃油寶、柴油車尾氣處理液等油類相關產品及服務。
換言之，如果要與“標準24小時便利店”等列其觀，中石化易捷的便利店經營水平和能力與行業水平相比尚有差距。《商業觀察家》調研來看，易捷便利店銷售佔比大頭仍是燃油寶、水飲、香菸、零食及企業團購業務。
毋庸置疑，中石化易捷是便利店領域乃至整個中國零售市場不可小覷的一支“潛力股”。
從近五六年的發展來看，與同類型加油站便利店對比，中石油崑崙好客便利店，至2017年是成立10週年，門店18000家，收入180億元，店均日銷2740元。中石化易捷的門店網點數和坪效均勝出，坪效超出一倍。
而即使與專業24小時便利店相較，易捷在過去十年零售發展的每一個階段都刷出了存在感。
從自有品牌商品開發、區域直採、電子商務、O2O，到網訂店取、小程序、拼團、無人便利店、新零售等，零售領域層出不窮的新概念和新技術應用，易捷並未被落下。
2008年，中石化正式成立非油業務處，推出易捷便利店品牌。彼時，中石化非油業務收入為11億元。
2010年，易捷開推第一款自有品牌商品“國杞天香”。目前，這款自有品牌商品品項多達20餘種。此外，易捷還包括與茅臺酒廠合資成立推出賴茅酒，與西藏高原天然水公司合作打造易捷卓瑪泉天然冰川水，推長白山天泉水，注資雅詩紙業推“歐露”竹漿紙，定製普洱茶，核心商品都較成功地打造出了自有品牌商品。
多渠道開闢上，2011年，易捷網上線。2016年開始探索“互聯網＋銷售＋服務”模式，建設推廣微信營銷平臺，拓展保險、汽服、快餐、廣告等業務。
新零售風起後，去年易捷試點了澳託貓無人值守洗車網點超過200座，在南京易捷開設了50家免稅店，還和京東合作開設易捷京東無人便利店，在中石化北京總部開設獨立的易捷生活體驗館，引入400多個品類、1500多種商品。在鳥巢開設易捷店。
零售專業管理技術提升上，2012年就開啟直採，後在義烏成立集中採購中心。
從易捷的過去10年的發展，清晰可見易捷的路徑——模式探索、向標杆企業學習、業務合作。
三個階段構成易捷近年來的發展關鍵詞。尤其到2014年後，跨界合作成為易捷的重心。
僅在2014年1年，易捷便先後與潤泰、順豐、騰訊、海爾等15家企業簽署業務合作協議，逐步開展跨界合作試點。粗略梳理易捷的合作伙伴，光是零售行業就將線上線下頂尖高手都學了個遍。最早的大潤發旗下喜士多便利店、羅森便利店，1號店、阿里巴巴、京東、騰訊。比如去年和京東達成合作，全面開展線上線下業務合作，搭建智慧型“人車生活”生態圈。
中石化易捷方面人士表示，易捷一直在進行模式探索，向同行學習，向標杆企業學習，業務合作也是一種嘗試，在合作中易捷和合作夥伴都在成長。
最近三年，易捷年增長40%以上，單店日銷提升1倍多。這既表明中石化易捷單店能力的大幅提升，也說明其合作模式仍有成長空間。對比歐美國家，85%的加油站開設了便利店，非油業務對加油站的毛利貢獻率穩定在60%左右。這也是非油業務想象空間和發展潛力巨大，加油站便利店被稱為“金礦”的原因。
當下，要做平臺的中石化易捷，理論上可獲得更可觀的毛利貢獻率。
需要改觀的是，從易捷過往眾多的合作伙伴的合作實效來看，至今沒有哪一家能走的長遠。易捷與各家的合作目前仍或是試點，或是僅限區域推行，並沒有哪一家的模式能夠推行全國。很多合作因此易造成“雷聲大、雨點小”的推行難的效果。
而看上去，影響易捷未來做平臺的因子，眼下還是在於零售本業能力的提升。易捷由於央企體制所圄，管理半徑過長、管理難度加大，易捷的管理體制並非全國連鎖，而是區域管轄，如此全國2萬多家網點的規模優勢實則並未實質發揮。這也是導致易捷縱然有眾多優秀合作伙伴的資源輸入，但目前沒能夠“消化”好的原因所在。
易捷的前途光明：加大車主的停留時間，“網訂站取”、後備箱自動到貨等方式都能形成在易捷購物的習慣和黏性。而易捷的零售問題也待解決：必須以車主人群為中心進行選品、自有商品開發、店面運營。並做好人員激勵。
文章出自公號商業觀察家
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