對於行為經濟學，其實很早就想仔細鑽研一下，但一直沒有找到合適的時間，一次偶然的機會，得知一個level2的產品竟是因為行為經濟學原理做出來的，頓感十分詫異。對於一個產品人來說，如果通過讀書可以輔助產品的創意那是最好不過了，於是馬上行動，買了理查德·塞勒的《“錯誤”的行為》，瞭解了行為經濟學的前世今生。
不同於以往閱讀的金融類書籍，這本描述生活中各種“反常行為”的書，寫的十分通俗易懂，讓這個閱讀過程變得快了許多。
塞勒研究的內容是行為經濟學，是最近十年發展最為迅猛的經濟學領域之一。經濟學家向來認為自己的學科是社會科學皇冠上的明珠，他們不“入侵”其他學科的領域，但卻也不允許其他學科“入侵”。而塞勒將心理學引入了經濟學，在老一輩經濟學家看來，這就是離經叛道。
塞勒為什麼會走入一條完全與眾不同的學術之路呢？這要從他的求學經歷開始說起。
求學階段
塞勒1945年出生於美國新澤西州。他的家族是從烏克蘭移民到美國的猶太人。塞勒的父親是保險公司精算師，母親是一名教師。跟別的學霸不一樣的是，塞勒本科在重點大學讀完的，但是碩士和博士卻是在普通大學讀完的，這對他最後要從事學術研究這條路而言，並不是一條捷徑。在我們的印象中，在哈佛、MIT讀經濟學，然後跟著導師一頭扎進學術研究中，才是一條聰明人選擇之路，不過可能正是因為塞勒選擇了這樣一條路，才讓他的學術獨闢蹊徑、與眾不同。
不過工作過的人都知道，要走一條離經叛道的路是十分艱辛的，塞勒也不例外。最開始塞勒很難找到一份正式的工作，只能在羅切斯特大學當一名“臨時工”講師。更加雪上加霜的是他的論文很難被髮表，因為不符合主流經濟學期刊的口味。還有最致命的，他認為主流經濟學的基本原則是錯的。
這裡我們可以先了解一下主流經濟學的觀點：主流經濟學假設人們都是理性人——如果你是個消費者，就不會亂花錢。廣告、銷售員、雙十一、打折，對你一點影響都沒有；如果你是個生產者，就不會丟掉賺每一分利潤的機會。決策失誤、一時衝動、錯失良機，對你而言根本不可能發生。
塞勒說，主流經濟學假設我們都有愛因斯坦一樣的智商、計算機一樣的記憶力，聖雄甘地一樣的意志力。理性人假設並非僅僅是經濟學家的一種工作假設，到最後，這已經成為了經濟學家的信仰。由於每個人都是理性人，他們在市場經濟中的決策一定會導致所有的資源進行最優配置，因此，市場是完美的，所有政府幹預都是錯誤的。而塞勒的研究生涯就是從逃離這種範式開始的。
轉變之路
當塞勒還在讀博士的時候，他發現了一個奇怪的現象，於是他做了一個調查問卷，其中問了受訪者兩個問題：
A：如果社會上流行一種致命的疾病，染病的人會在一週之內沒有痛苦地死掉。你染上這種病的概率是萬分之一。請問，假設你不幸染病，那麼你願意最多花多少錢治療這種病？
B：同樣是這種病，假設你的老闆要派你到疫區調查情況。到了疫區之後，你染上這種病的概率是萬分之一。請問你的老闆要給你多少賠償，你才願意去？
你怎麼定價，為萬分之一的死亡概率？
按照主流經濟學理論，這兩個問題是等價的，都是在問“萬分之一的死亡概率值多少錢？”
但是這兩個回答的差異卻很大，很多人在第一種情況下選擇花較少的錢治療，但在第二種情況下卻要求得到鉅額補償。為什麼會是這樣？塞勒在傳統經濟學中無法得到答案，因此他開啟了行為經濟學的探索之路。
行為經濟學開啟之路
塞勒最後找到了兩個心理學家卡尼曼和特沃斯基關於決策心理的研究，也就是“前景理論”，根據這一理論，決策者會選擇一個參照點，其對得失的判斷往往根據參照點來決定，而人們對損失比對獲得更加敏感。也就是說如果在賺錢的時候，人們當然賺的越多越開心，但是當人們開始遭受損失的時候，人們賠的越多越不開心，損失增量產生的痛苦大約是同等收益增量的2.5倍。也就是說人們特別不願意遭受損失。
後來塞勒在反對“理性人”假設的道路上越走越遠。“稟賦效應”的提出，和“前景理論”形成了互相印證。“稟賦效應”講的是，人們非常不願意失去自認為原本屬於自己的東西。這個理論對經濟學的衝擊非常大。比如說，按照“稟賦效應”，即使不考慮交易成本，所有權的最初分配都會在很大程度上影響資源的最終配置。其實“稟賦效應”仍然假設每個決策者都會試圖使其偏好最大化，只不過要考慮到一個“參照點”也就是“稟賦”（所有權的最初分配），後來，塞勒又提出了“心理賬戶”理論。這個理論又進一步偏離了主流經濟學，但卻離現實更近了。
“心理賬戶”理論注意到，消費者會把其支出分為不同的賬戶，比如花在買衣服上的錢、出去旅遊的錢、或者是買菜的錢。假設你剛花了1000元買了一件衣服，然後趕上商場打折，一件本來10000元的名牌衣服，現在打五折出售，你會不會考慮再買一件？可能很多人都在猶豫。但如果此時有一個去北海道的旅遊團原本20000元的團費，現在打折，5000元就能去，你可能馬上就掏錢去了。這說明了消費者是把出去旅遊的錢和買衣服的錢放在了不同的“心理賬戶”中。
為什麼會有“心理賬戶”？因為這是和“自我控制”有關，我們之所以把錢放在不同的“心理賬戶”裡，是為了防止自己亂花錢。在“心理賬戶”理論的基礎上，塞勒進一步強調，消費者的效用包括兩個部分，一個部分是獲得效用，即買到了商品和服務之後獲得的滿足，另一個部分是交易效用，是跟交易價格相關的。交易效用又跟消費者心目中期待的“公平價格”和實際交易價格之差有關。如果消費者覺得交易價格比他心目中的“公平價格”更高，即使他買到了自己心儀的產品，也會覺得十分不爽。
在《“錯誤”的行為》一書中，關於反常的行為塞勒舉了很多例子，人性比“理性人”假設所想象的更為複雜。人不是完全理性的，而是有限理性。人沒有堅強的意志力，只有有限的意志力。人也不是完全自私的，因此是否公平始終受到人們關注。
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