对于行为经济学，其实很早就想仔细钻研一下，但一直没有找到合适的时间，一次偶然的机会，得知一个level2的产品竟是因为行为经济学原理做出来的，顿感十分诧异。对于一个产品人来说，如果通过读书可以辅助产品的创意那是最好不过了，于是马上行动，买了理查德·塞勒的《“错误”的行为》，了解了行为经济学的前世今生。
不同于以往阅读的金融类书籍，这本描述生活中各种“反常行为”的书，写的十分通俗易懂，让这个阅读过程变得快了许多。
塞勒研究的内容是行为经济学，是最近十年发展最为迅猛的经济学领域之一。经济学家向来认为自己的学科是社会科学皇冠上的明珠，他们不“入侵”其他学科的领域，但却也不允许其他学科“入侵”。而塞勒将心理学引入了经济学，在老一辈经济学家看来，这就是离经叛道。
塞勒为什么会走入一条完全与众不同的学术之路呢？这要从他的求学经历开始说起。
求学阶段
塞勒1945年出生于美国新泽西州。他的家族是从乌克兰移民到美国的犹太人。塞勒的父亲是保险公司精算师，母亲是一名教师。跟别的学霸不一样的是，塞勒本科在重点大学读完的，但是硕士和博士却是在普通大学读完的，这对他最后要从事学术研究这条路而言，并不是一条捷径。在我们的印象中，在哈佛、MIT读经济学，然后跟着导师一头扎进学术研究中，才是一条聪明人选择之路，不过可能正是因为塞勒选择了这样一条路，才让他的学术独辟蹊径、与众不同。
不过工作过的人都知道，要走一条离经叛道的路是十分艰辛的，塞勒也不例外。最开始塞勒很难找到一份正式的工作，只能在罗切斯特大学当一名“临时工”讲师。更加雪上加霜的是他的论文很难被发表，因为不符合主流经济学期刊的口味。还有最致命的，他认为主流经济学的基本原则是错的。
这里我们可以先了解一下主流经济学的观点：主流经济学假设人们都是理性人——如果你是个消费者，就不会乱花钱。广告、销售员、双十一、打折，对你一点影响都没有；如果你是个生产者，就不会丢掉赚每一分利润的机会。决策失误、一时冲动、错失良机，对你而言根本不可能发生。
塞勒说，主流经济学假设我们都有爱因斯坦一样的智商、计算机一样的记忆力，圣雄甘地一样的意志力。理性人假设并非仅仅是经济学家的一种工作假设，到最后，这已经成为了经济学家的信仰。由于每个人都是理性人，他们在市场经济中的决策一定会导致所有的资源进行最优配置，因此，市场是完美的，所有政府干预都是错误的。而塞勒的研究生涯就是从逃离这种范式开始的。
转变之路
当塞勒还在读博士的时候，他发现了一个奇怪的现象，于是他做了一个调查问卷，其中问了受访者两个问题：
A：如果社会上流行一种致命的疾病，染病的人会在一周之内没有痛苦地死掉。你染上这种病的概率是万分之一。请问，假设你不幸染病，那么你愿意最多花多少钱治疗这种病？
B：同样是这种病，假设你的老板要派你到疫区调查情况。到了疫区之后，你染上这种病的概率是万分之一。请问你的老板要给你多少赔偿，你才愿意去？
你怎么定价，为万分之一的死亡概率？
按照主流经济学理论，这两个问题是等价的，都是在问“万分之一的死亡概率值多少钱？”
但是这两个回答的差异却很大，很多人在第一种情况下选择花较少的钱治疗，但在第二种情况下却要求得到巨额补偿。为什么会是这样？塞勒在传统经济学中无法得到答案，因此他开启了行为经济学的探索之路。
行为经济学开启之路
塞勒最后找到了两个心理学家卡尼曼和特沃斯基关于决策心理的研究，也就是“前景理论”，根据这一理论，决策者会选择一个参照点，其对得失的判断往往根据参照点来决定，而人们对损失比对获得更加敏感。也就是说如果在赚钱的时候，人们当然赚的越多越开心，但是当人们开始遭受损失的时候，人们赔的越多越不开心，损失增量产生的痛苦大约是同等收益增量的2.5倍。也就是说人们特别不愿意遭受损失。
后来塞勒在反对“理性人”假设的道路上越走越远。“禀赋效应”的提出，和“前景理论”形成了互相印证。“禀赋效应”讲的是，人们非常不愿意失去自认为原本属于自己的东西。这个理论对经济学的冲击非常大。比如说，按照“禀赋效应”，即使不考虑交易成本，所有权的最初分配都会在很大程度上影响资源的最终配置。其实“禀赋效应”仍然假设每个决策者都会试图使其偏好最大化，只不过要考虑到一个“参照点”也就是“禀赋”（所有权的最初分配），后来，塞勒又提出了“心理账户”理论。这个理论又进一步偏离了主流经济学，但却离现实更近了。
“心理账户”理论注意到，消费者会把其支出分为不同的账户，比如花在买衣服上的钱、出去旅游的钱、或者是买菜的钱。假设你刚花了1000元买了一件衣服，然后赶上商场打折，一件本来10000元的名牌衣服，现在打五折出售，你会不会考虑再买一件？可能很多人都在犹豫。但如果此时有一个去北海道的旅游团原本20000元的团费，现在打折，5000元就能去，你可能马上就掏钱去了。这说明了消费者是把出去旅游的钱和买衣服的钱放在了不同的“心理账户”中。
为什么会有“心理账户”？因为这是和“自我控制”有关，我们之所以把钱放在不同的“心理账户”里，是为了防止自己乱花钱。在“心理账户”理论的基础上，塞勒进一步强调，消费者的效用包括两个部分，一个部分是获得效用，即买到了商品和服务之后获得的满足，另一个部分是交易效用，是跟交易价格相关的。交易效用又跟消费者心目中期待的“公平价格”和实际交易价格之差有关。如果消费者觉得交易价格比他心目中的“公平价格”更高，即使他买到了自己心仪的产品，也会觉得十分不爽。
在《“错误”的行为》一书中，关于反常的行为塞勒举了很多例子，人性比“理性人”假设所想象的更为复杂。人不是完全理性的，而是有限理性。人没有坚强的意志力，只有有限的意志力。人也不是完全自私的，因此是否公平始终受到人们关注。
閱讀更多 金融科技一線觀察 的文章
