1號按
新勢力崛起，老江湖轉型，傳媒天下上上下下、分分合合，正式進入戰國時代。傳媒1號（id:zcfhxy）特為“廣大盟友”獻策屬於2018傳媒戰國策的“八大論”，分別是：
第一論：行規論（李媛）
第二論：粉圈論（張答應）
第三論：下架論（胡言）
第四論：分化論（香雪蘭）
第五論：集群論（香雪蘭）
第七論：資本論（810丶）
第八論：國創論（胡言）
從2017年開始，在經過了前幾年瘋狂的模式購買與IP熱潮後，自主創新成為文娛產業發展的新動能。同時，這種創新帶有鮮明的“國格”，有著強烈的“中國氣息”。綜藝領域，以弘揚中國傳統文化為代表的文化綜藝強勢崛起，劇集領域則扛起了反映中國社會現實、傳播正能量的“現實主義”大旗；電影領域也相繼出現《紅海行動》《我不是藥神》這類優秀的“中國故事”；甚至動漫領域也掀起了一股強勁的“中國風”。
當下，正是“國創”時代來臨的先聲。
原創內容的此輪爆發，在文娛行業裡是全方位的。
綜藝領域的原創勢力崛起最引入矚目。自從季播節目這種形式開始盛行後，國內綜藝在研發上，基本是師承海外。有德者通過正規渠道購買版權，無德者奉行功利導向的“拿來主義”，抄襲成風。但不管是正版引進還是盜版抄襲，自主研發的道路基本被放棄。然而讓觀眾感到“內心涼涼”的是：許多節目即便抄襲，都只是模仿出一個精緻的外部，內在依然是空洞的靈魂。
從2017年開始，這場綜藝領域的“洋務運動”風氣開始逐漸被扭轉。自從文化綜藝崛起以來，國內綜藝領域掀起了規模最大、持續時間最長的一次原創潮流。雖然這次潮流的起因是政策的強力推動所致，但目前這輪原創浪潮已經逐漸從政策的強制規範轉變為市場的自發意識。同時，前幾年儘管大量引進版權，但通過對國外模式的模仿和學習，讓國內綜藝製作團隊經歷了大量磨礪，逐漸“師夷長技以制夷” ，打下了較為堅實的模式本土化的基礎。因此，除了文化類節目外，其他類型，如戶外真人秀、偶像選秀、音樂節目、觀察類節目都湧現出不同程度的自主原創內容。
國內原創綜藝的內容質量，也得到了世界範圍的認可與接受。2018年4月7日，《國家寶藏》《朗讀者》《經典詠流傳》《天籟之戰》《聲臨其境》《跨界歌王》《明日之子》《功夫少年》《好久不見》九檔國內優秀的原創節目模式首次集體亮相戛納電視節。在經歷了幾年間買遍全球主要節目模式版權後，此次戛納的集體亮相可謂是一個里程碑：中國原創模式開始反向輸出海外。
劇集方面的創新同樣層出不窮。自從對古裝劇、玄幻劇進行限制後，現實主義題材強勢崛起。如今，不僅現實主義題材，其他各類題材，如懸疑劇、歷史權謀劇、行業劇都掀起創新的浪潮。
近兩年來，《人民的名義》《我的前半生》這類現實主義題材屢創收視高峰，懸疑劇有《白夜追兇》《無證之罪》，《白夜追兇》甚至被Netflix引進到海外；歷史權謀劇有“大軍師司馬懿”系列的《軍師聯盟》與《虎嘯龍吟》；行業劇則有醫療題材《外科風雲》以及金融題材的《東方華爾街》。即使是傳統的諜戰劇也誕生出《風箏》《和平飯店》這樣的“反套路”佳作。就連被政策限制的古裝劇也開啟了自我革新，《香蜜沉沉燼如霜》不再是五毛特效，正在熱播的《延禧攻略》，女主角瑕疵必報的“人設”在曾經的宮廷劇裡聞所未聞。
另一個值得一提的領域是動漫。以往動漫產業基本都被日本動漫所佔領。如今，國漫呈現漸漸崛起之勢，已逐漸佔據一席之地。在《大聖歸來》之後，又有《大魚·海棠》《大護法》《風語咒》等優質口碑製作。今年7月9日在騰訊視頻獨家播出的動畫《魔道祖師》，更是打破了國漫的口碑記錄。目前《魔道祖師》在豆瓣評分為8.9分，在騰訊作品專輯播放量已突破10億次，成為國漫欣欣向榮的“現象級”代表。
根據藝恩網發佈的《2017中國在線動漫市場白皮書》顯示，2017年我國動漫行業總產值達到1500億元，在文化娛樂產業的總產值中佔比為24%，預計2020年將會超過2000億元。國漫的崛起，是整個動漫產業快速發展的一個縮影。在未來，國漫超越日漫，並不是空穴來風。諸如《鎮魂街》《全職高手》《秦時明月》《少年錦衣衛》《魔道祖師》等優質國漫IP將會越來越多地湧現。
我們在關注原創內容成長的同時，原創意識的提高同樣值得書寫，尤其是龐大的用戶群體開始養成強烈的版權意識。以往在文化產品匱乏時期，觀眾遵循的邏輯如同改革開放之初的邏輯一樣，“不管黑貓白貓，能捉老鼠的就是好貓”。但現在，這種功利的結果導向論受到越來越多的質疑。如果內容含有抄襲或是欺騙的嫌疑，會在相當多的用戶心中刻下“原罪”的烙印，對於內容口碑的損傷極大。《愛情公寓》電影票房的斷崖式下滑，就是例證。對版權的尊重，讓用戶付費的習慣也慢慢生根發芽。
雙輪驅動為創新賦能，但隱憂同樣不能忽視
國創內容近兩年來能夠在國內風風火火，蔚然成風，離不開政策與平臺的雙輪驅動。
首先是政策對原創的助力起到了決定性的推動作用。尤其是，政策已經逐漸從導向性、方向性引導，轉變為對產業鏈機制的重整。 政策原本的調控重點位於以電視臺為代表的播出段。譬如為了抑制戶外真人秀等娛樂節目，政策便要求電視臺提高文化、公益、經濟、科技等題材的播出比例。這雖然能夠起到一定效果，但由於政策未能從整個產業鏈出發，只能促使綜藝的娛樂潮流從電視臺轉移到視頻網站。
如今，隨著“限酬令”開始落地執行以及因“崔永元事件”引發的對影視行業的稅務整頓，政策的治理的目標，其實是對曾經野蠻生長的文娛行業進行重整式的規範管理。雖然短期內或許會造成行業的動盪，但從長遠來看，這是行業發展必須邁出的“壯士斷腕”之路。這次影響巨大的政策監管，不僅要治理明星高片酬、影視行業偷稅漏稅等亂象，同時也是讓市場主體將資本引入到原創的投入中，從而提升國內影視產業的工業化水平，挖掘創新潛能。
平臺自身的轉型也助力了原創力量。首先，付費會員模式越來越受到重視，獨家內容對平臺的拉新，提升到前所未有的高度。但同時，對於優質內容的評價體系也在被重新定義。正如企鵝影視高級副總裁韓志傑所說：“對於我們這樣的大平臺而言，會員數、播放量等會是一個重要考核維度。但我們對內容的考核標準是綜合性的，主要包括播放量、會員拉新、商業化收入、造星能力、社交話題熱度等。”新的多元化考察體系反過來要求平臺只有為製作者賦權，才可能為真正的原創賦能。
同時，處於打通產業鏈的戰略佈局，平臺加大對各類內容生產者的補貼力度，鼓勵原創內容的生產。在網劇領域，騰訊視頻、愛奇藝、優酷在大力發展自制劇的同時，也在極力與製作公司合作，推出更加利於製作方的分賬模式，以期通過收益共享的方式形成更加“開源式”的產業鏈路。在網絡文學端，諸如掌閱這類大平臺全年發放稿酬已超過3億元；在動漫領域，騰訊動漫在2017年通過簽約、稿費、內容分成等形式回饋給創作者的總收益有1.4億元。“內容為王”邏輯正在逐漸取代“流量為王”，實現理性的迴歸。
不過，當下的文娛創新雖然方興未艾、漸入佳境，但並不是沒有隱憂。相反，“雙輪驅動”的這個輪轂，都各自存在相應的隱患。如果這些隱患沒有被根除，那麼看似是鼓勵創新的行為，反而會最終傷害到創新本身。
首先是目前的政策依然有侷限性。行政命令式的政策風格存在一刀切、揠苗助長的傾向。以鼓勵國內綜藝節目原創為例。相關規定要求電視平臺的晚間黃金時段提高原創節目的播出數量，限制引進模式的節目數量。然而，現實情況常常違背政策的初衷。許多綜藝節目往往只是被迫變相抄襲國外節目模式。同時，模式創新也淪為許多節目，為了成功過審而進行宣傳的噱頭。目前，綜藝領域裡這種換湯不換藥的“偽模式創新”仍然大量存在。
其次是平臺過於商業化的流量導向，與內容原創之間也存在著較大的矛盾。譬如一些小眾文化如嘻哈、街舞等，通過綜藝節目逐漸走進大眾視野。但與其說是“XX元年”，不如說是“XX的商業化元年”，流量邏輯的伸張反而讓小眾文化快速與資本的消費邏輯合謀，不僅導致小眾文化內部的分化、變質、被大眾曲解，也極易引起監管者的注意而受到打壓。
同時，以往在電視臺常見的同質化競爭，如今也被複制到視頻網站中。無論是網劇還是網綜，今年以來，視頻網站各家平臺已經先後經歷了“街舞”、“機器人”、“偶像養成”、“音樂”等綜藝題材的正面對打。這種多家平臺在同類題材上的直接競爭也間接加快了題材的消耗速度。《偶像練習生》與《創造101》相繼火爆，便為剛剛迎來產業鏈發展曙光的偶像產業迎來一記重錘，監管部門明確發聲要嚴控偶像選秀節目。
未來已來？國創趨勢前瞻
對於國創而言，近兩年在各個領域所取得的突破，只能算是一個開始。在未來，國創在整個文娛產業依然有很大的發展空間。國創內容的創新趨勢，無外乎從內容、產業鏈以及海外三個方向繼續發力，從量到質全方位提升國創內容的價值。
1、紮根人民、紮根社會，講好中國故事。弘揚主旋律、傳播正能量並不是一句空話，更不是一句懸浮在空中的政策口號。以劇集為例。目前來看，對於當前中國現實的挖掘還遠遠不夠。雖然政策大力提倡現實主義提倡，市場上也的確生產出更多的現實主義劇目，但真正能夠真實反映社會現實，起到“弘揚主旋律、傳播正能量”作用的劇集著實不多，反而充斥了大量“偽現實主義”劇集。
電影領域已經誕生了《我不是藥神》，但劇集領域的“《我不是藥神》”還沒有到來。未來，紮根人民、紮根社會，講好中國故事依然是內容生產者面臨的最重要課題。只有真正扭轉流量邏輯，重新迴歸內容為王，國創才不會淪為無源之水、無本之木。
2、深度挖掘內容價值，實現多元化產業拓展。多元化的變現模式，將是推動原創內容進一步生長的重要推動力。一個新興的風口是文旅產業。不久前，投資35億的華誼兄弟蘇州電影世界正式開業。除華誼兄弟外，既不乏多家電影、音樂、動漫公司開始謀劃線下，也不乏萬達、融創、碧桂園等重量級房企的大量佈局。未來，國創內容進軍文旅產業，通過推動線下場景化消費來打破內容的次元壁，將會掀起一波資本的熱潮。
深度挖掘內容價值，反過來要求製作方與平臺方結成新型的合作關係。一種更加緊密、對IP進行更持續性開發的產業鏈模式亟待形成。目前諸如《鬼吹燈》系列、《盜墓筆記》系列都與平臺進行深入綁定，包括TVB等港臺平臺與騰訊視頻、愛奇藝、優酷等的合作也引領未來內容產業鏈的進一步整合。
3、堅持文化自信，積極走向海外，向世界講述中國故事。目前，無論是綜藝、劇集，還是動漫，國創內容陸陸續續開始嘗試走向海外，向世界發出“中國之聲”。國內文化產品走向海外，不僅是國家軟實力的重要體現，也是中國為世界發展做出貢獻的一種方式。所以，這不僅需要國家層面的政策扶持，也需要內容製作者在內容生產階段就尋找作品背後的價值觀與當代中國精神相契合。
今年中國原創節目模式亮相戛納電視節，以及《白夜追兇》登陸Netflix將會成為一個契機，未來將會有更多優質內容反向輸出到海外，並且提高我們的議價能力。
1號結語
所謂國創，即是帶有中國氣息、中國特色，講述中國故事的原創。目前，“創”字越來越得到彰顯，但“國”字的風格還沒有完全被樹立。所以我們說，近兩年國創內容雖然佳作頻現，但依然只是先聲。
我們期待，這個萌芽的先聲，逐漸壯大，在世界範圍內迴響“中國之聲”。
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