繁一研究，我們繼續堅守初心。
用專業的力量化繁為簡，讓我們的生活更美好！我們將邀請一群生活、教育、醫療方面的專家，來共同回答幾個問題：好好睡、好好吃、好好玩、好好學、好好愛。
“好好”系列希望能夠以小小的力量，一起讓生活變得更加美好。
在網上購物如此發達的今天，在線上各種剁手已成為我們的生活常態。作為消費者的你，是否有下單前先看評論的習慣呢？
眾所周知，線上購物的一大劣勢就是，在產品詳情裡我們只能看到商家想讓你看到的產品信息，而無法體驗實物的質地、顏色、規格，更難以判斷產品是否真的物有所值，這時其他消費者的主觀評價就尤為重要，甚至可以左右我們的消費決策——一條差評也許就讓你少剁了一次手！
電子產品測評大V、美妝博主們，似乎總是衝在買買買第一線。作為粉絲群的一員，你是否曾被他們專業細緻的測評所俘獲，難逃深陷“種草”“拔草”的漩渦呢？
這時，這些大V飽受營銷人員的青睞。在微博等社交媒體上，他們往往會接到其涉及領域相關的廣告。同樣是消費者評論，為何大V們就那麼優秀？
其實，營銷人員早就意識到消費者評論對於其他潛在顧客的影響力，利用得當就能增加銷量。所以才希望藉助各位大V之手拓寬產品銷路、擴大品牌影響力。
那麼問題就來了，營銷人員如此重視大V們這些“意見領袖”，但他們的評論對產品銷量的增長真的起到了極大作用嗎？而作為普通消費者的我們，發出的評論對產品銷量的影響又有多少呢？
亞馬遜網站上，有一個優秀評論者排名。根據亞馬遜網站的計算規則，排名越靠前的評論人，他們的評論越熱門，影響力就越強。
有學者利用亞馬遜網站上指定市場範圍內、約三個月以來新發行的182張音樂專輯的銷售數據，來研究排名靠前與排名靠後的消費者評論對產品銷量的影響。
評論者排名會對評論影響銷量的效果產生干擾嗎？
研究將專輯銷量作為因變量，以評論者排名、專輯價格、發行時間和評論的總量、累計效價及方差作為自變量，將“評論是否有幫助”作為控制變量，建立模型以研究評論者的排名是如何影響銷量的。
結果居然是：排名靠後的評論者對銷量的影響，要大於排名靠前的評論者！
那麼，排名靠前和排名靠後的評論者，對亞馬遜的銷售影響究竟有何不同？
研究者進一步將這些評論者分為兩組：
1.排名前1000名的評論者
2.排名未進入前1000的評論者
利用模型，研究者評估了這兩組評論者對亞馬遜音樂專輯銷量排名的影響。為了結論的普適性，研究者還收集了與音樂專輯的數據集同期的隨機樣本——相機的銷售排名、價格和評論數據。
研究結論仍然是：排名靠後的評論者的評分，比排名靠前的評論者的評分更重要！
以上兩個結論是不是有點“違背常規”，讓你有點“懷疑人生”？人們難道不應該更信任那些優秀的排名靠前的評論者嗎？
為了回答這個問題，研究者假設，評論者對銷量的影響受制於評論內容和評論者身份兩個方面。利用語言查詢和字數統計,從五個關鍵維度對每個評論進行評分：字數、情感傾向、社交性、非正式性和標點符號。研究者發現，當評論越簡潔乾淨、隨意和體現更多評論者個人社交情況和情感內容時，對銷量的影響越大。而排名靠後的評論者往往語言組織更隨意、用更少的標點、有更強烈的感情。這讓我們更能理解,為什麼排名靠後的評論者對銷售的影響,要大於排名靠前的評論者——因為廢話少啊！！！情感豐富啊！！！
但是，評論者身份也是很關鍵的一個方面。評論者如果有排名靠前這一身份優勢，其作出的評論將更有可信度。當產品在上架初期，人們難以確定新產品的可信度時，排名靠前的評論者作出的評論對銷量的影響很大，然而隨著時間推移，影響會慢慢變弱。排名靠後者的評論影響情況則相反。同樣，當評論具有高度差異（即缺乏共識）時，消費者會陷入對產品高度的不確定性，此時排名靠前的評論者會顯得更為重要。
通過此研究，研究者得到了以下結論：
1. 總體而言，排名靠後的評論者對銷售的影響，要大於排名靠前的評論者；
2. 排名靠前的評論者可能是某一領域的意見領袖，但他們的影響主要侷限於特殊情況，如非常新的產品，或現有評論差異較大的產品；
3. 排名靠前和排名靠前的評論者的影響差異，是由他們所寫的內容，以及他們是誰（身份）所決定的。
不過，
平時在線下找地吃飯的時候，
你們還是稍微聽一下已經吃過的朋友的推薦好嗎？？！！！
參考文獻：
Elham Yazdani, ShyamGopinath, Steve Carson (2018) Preaching to the Choir: The Chasm Between Top-Ranked Reviewers, Mainstream Customers, and Product Sales. Marketing Science.
楊雪 副教授 南京大學商學院
“用專業的力量，化繁為簡”
長按二維碼關注我們
繁一研究
閱讀更多 繁一研究 的文章
