任何文案都有目的。
有的試圖讓人們接受某種理念，比如公益廣告文案；有的試圖讓人們購買產品，比如商業廣告文案；而有的是讓人們傳播，比如某些品牌文案。
但無論哪種文案，歸根到底都試圖讓人們，做出行為或態度改變：
原來覺得吸菸挺嗨，改為覺得吸菸等於自殺。
原來對某空氣淨化器無感，改為對這款淨化器愛不釋手。
原來對這個品牌無感，改為主動傳播品牌的理念。
而在文案中要做到“說服”，可以分為兩個部分：摧毀批判性思維、構建有利情境。
1
摧毀批判性思維
“說服”人們改變行為之所以困難，是因為人們有了一定的生活經歷和知識之後，都會有些既定的經驗和想法。
當最新接受的信息，與自己原有經驗不一致時，會自然的產生心理上的緊張感，這時心理防禦機制便會啟動，來審視這些信息是不是正確。
也就是說，當接受的信息與原來的想法不一致時，人們會啟動“批判性思維”，以嚴苛、挑剔的態度，來檢查這些信息是不是靠譜。
我們也經常會有類似經驗：
比如我們一貫認為“吸菸有害健康”，但忽然有個專家站出來說“吸菸其實有利於健康”。
這時由於“新的信息”與“既有經驗”不一致，我們便會啟動“批判性思維”，以較為嚴苛的態度，來審視這個信息：
我們會考證專家的身份是否真實；這條言論的出處在哪裡；這種說法有沒有數據支持、有沒有臨床試驗等等。
注意這裡有一個要點是“所接受的信息，與原有經驗不一致時”便會啟動“批判性思維”。
反過來就是說，當接受的信息，與原有經驗一致時，就“不會啟動批判性思維”。
這就給我們的“說服”，留下了發揮的餘地。
在辯論或者演講中，有一種技巧叫做“Yes-Set”，就是設置一些問題，讓聽眾說“Yes”。
這樣可以讓聽眾的認同感不斷上升，以摧毀批判性思維，更利於加入自己的“私貨”。
這種說服方式，在中國古代已經在頻繁使用了。
比如“羊有跪乳之恩，鴉有反哺之義，何況人乎？”，就是典型的Yes-Set：
羊是跪著喝奶的吧？是啊，Yes!
小烏鴉長大後也會喂老烏鴉吧？是啊，Yes!
連羊跟烏鴉都能感恩，何況人呢？當然啊！Yes!
可是我們仔細想一想，羊跪著喝奶，是因為跪著比較舒服啊；烏鴉反哺這種行為，在現代科學數據統計中，並沒有發現具有普遍性啊。
並且，人為什麼要和動物的行為做類比呢？羊吃草，烏鴉吃腐肉，人為什麼不去吃呢？
所以這種類比，不合理。
另外還有同樣的“路遙知馬力，日久見人心”，路遙是可以知馬力（Yes!），但是跟“日久見人心”的類比，科學嗎？
在經典的文案書籍《文案訓練手冊》中，作者休格曼也談論到了相似的內容：想要勸服消費者，一個非常重要的方法，就是不斷的讓消費者說“是”。
這種技能，在面對面的銷售中更為常見，比如在售賣房屋時，經常會有這樣的對話：
銷售：“李先生，今天天氣不錯啊。”
李先生：“是啊”。（事實上，今天的天氣的確很好，李先生只能回答“是”）。
銷售：“平時工作挺忙的哈。”
李先生：“是啊，最近公司事挺多的”。
銷售：“哪一行都不容易啊”（當然）
李先生：“是啊”。
銷售：“其實咱們白領階層，還是要選一個適合自己的房子，不論是面積還是位置什麼的”（那當然，買什麼東西都得買合適的啊）
李先生：“是啊，那當然”。
銷售：“正好，今天我們這裡有一套特別適合您的，要不我們看看？”
...
以上就是在面對面銷售中的Yes-Set，而文案只不過換成了文字表達而已。
比如，在為“某品牌應急脫水蔬菜”寫文案時，休格曼在開頭部分就是使用了Yes-Set,來激發消費者的危機感。
當時的寫作背景是：美國第一次石油危機爆發，大量汽車在加油站排起長隊，但仍然加不到油，很多美國民眾對生活變得喪失了信心。
於是休格曼文案，便是迎合了當時大部分美國民眾的共同心理：
“我們一直將自己的食物供應視為理所應當，當然我們也確實有足夠的理由來這麼認為，美國一直物產豐富。
但也許你還未曾注意到，我們可能正邁向歷史上形勢最為嚴峻的一段時期。”
面對這樣的陳述，飽受石油危機的美國人必然會認同，並默默的說聲Yes。
而既然讀者已經同意了這些觀點，那麼便為接下來銷售“應急脫水蔬菜”，開闢了一條坦途。
其實這種“摧毀批判性思維”，更像“騙過批判性思維”：將私貨放在正常貨物的下面，以騙過守城士兵的檢查。
那麼“摧毀批判性思維”之後，接下來則是更重要的一步。
2
構建有利情境
在辯論中，有一個很重要的技巧叫做“設置有利情境”，這跟文案大師的一些寫作技巧不謀而合。
什麼叫做“說服中的情境”？
按照辯論大咖黃執中的說法，它更多的是為聽眾搭建一個舞臺，引領他們自己去說服自己。
設置情境有兩個最為關鍵的要素：吸引注意力、邀請受眾演出。
1、吸引聽眾注意力
吸引聽眾的注意力，是溝通中最為重要的一環。
如果我們溝通時，聽眾卻想著“午餐”吃什麼，再強大的說服力也是白搭。
所以在構建情境時，必須要設置一些懸念，將聽眾的注意力吸引過來，這個懸念可以是一個反直覺的信息、一個邏輯衝突的信息，也可以是一個驚世駭俗的言論。
比如，在辯論中如果你的立論夠新穎，可以先將自己的立論拋出來，讓聽眾產生好奇的心理，靜等我們的解釋。
黃執中在辯論“給‘走投還有路’的人捐款，是不是蠢”這個題目時，就先講了自己的立論：越善良的人，越需要聰明；越聰明的人，越有能力善良。
總之，你要在內容中設置懸念，讓聽眾的注意力一直保持下去。
文案中也是一樣，比如一篇售賣葡萄柚的經典文案，它的開頭就設置了一個懸念，讓消費者產生好奇：
我是個農場主。我要告訴你的故事完全屬實，儘管他看上去可能難以置信。
...
還有一篇銷售鋼琴函授課程的文案開頭，也設置了一個很好的懸念：
當我坐到琴凳上時，他們都在笑我，直到我開始彈起來...
2、邀請消費者參加演出
如果大家看過《奇葩說》，應該會注意到，很多辯手經常會說：
“我們大家好好想一想，當我們...”
“我們一起做一個實驗...”
“我們一起感受一下這句話...”
他們說出這些話，其實是將我們代入某種情境，並給我們安排了角色。
當然有時這種標誌性話語不一定出現，但很多辯手都會將聽眾代入一種角色情境。
當聽眾在情境中，認同了自己的角色，便會有了情感和偏好，而辯手接下來要做的，就是引導這種情感和偏好。
比如在“環境保護是以人為本，還是以自然為本？”的辯題中，黃執中在“以人文本”的立場中有這樣一段：
“我們來看看今天吧，我們今天為什麼提倡環保要以人為本呢？（喚醒觀眾注意，準備構建情境）
如果人與自然可以完全不發生衝突，每一個人都可以衣食無憂，穿得暖，吃得飽，同時又是鳥語花香，這個時候我們根本就不用辯論這個問題。（提醒聽眾，這個世界並不是人人都能吃飽、穿暖，並順勢構建了一個衣食短缺的情境，將聽眾代入吃不飽、穿不暖的角色）
我們遇到一個問題，這個問題避不掉，這個問題也許可以儘量降低，也許可以儘量迴避，可是避不掉。
就是什麼？就是人活著，就要去攝取自然。
而我們人太多了，我們攝取太多了，但我們找不到第二條路。”（在衣食短缺的情境中，難道我們不應該破壞部分的大自然，來讓我們和我們的親人活下去嗎？人都快餓死了，還說什麼“以保護自然為本？”）
所以，黃執中在為聽眾構建一個飢寒交迫的情境之後，讓人類活下去，才成為了大家認可的，第一重要的事情。
這裡的關鍵，是聽眾所處的情境和角色，決定了他們的思想。
文案中也是一樣，經典文案《我害怕讀書的人》，一開始便以“我”這個角色，構建一個淺薄之人跟博覽群書之人的聊天現場。
目標消費者在閱讀文案時，會自動將自己代入情境，並出演一個“淺薄”的角色。
一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。
...
我害怕閱讀的人。當他們閱讀時，臉就藏匿在書後面。書一放下，就以貴族王者的形象在我面前閃耀。舉手投足都是自在風采。讓我明瞭，閱讀不只是知識，更是魔力。
...
我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意願都沒有。
...
所以，一個論點本身並沒有對錯之分，而是要看具體的情境；一個產品本身，其實也並沒有好壞之分，也要看具體的使用情境。
3
最後一點
以上分享了說服型文案的三個主要技巧：
1、Yes-Set”，可以讓消費者的認同感不斷上升，以此摧毀批判性思維。
2、構建情境時，必須要先設置一個懸念，將聽眾的注意力吸引過來。
3、當消費者在情境中，認同了自己的角色，便有了情感和偏好，我們接下來要做的，就是引導這種情感和偏好。
但是！
這三點在文案寫作中，並不是分割排序，而是穿插使用的。
比如Yes-Set的設置，就必須始終貫穿全文，讓消費者一路認同到底；
吸引注意力的懸念，也必須時時刻刻的設置，與構建場景來回穿插，讓消費者始終葆有興趣；
而場景的構建，則是文案最為重要的一部分，它幾乎決定的文案的成敗。
最後一點，說服性文案，一般以長文案的形式出現。
《文案訓練手冊》約瑟夫·休格曼/《態度改變模型》Hovland/《洛陽集》黃執中/《黃執中歷年結辯稿》黃執中/《奇葩說》馬東
文章來源：文案人於極（ID：jimtchina）
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