導讀：收視率造假是老問題，無論在哪個時期都固然有必要多方抵制、共同肅清。但這場持續多年的暗流湧動不只是結果——造假——的問題，源頭出了問題、過程出了問題，最後浮現出的“造假”則表徵了一個關涉結構和體系的更龐大的問題：相比肅清“造假”，解決體系和指標的重構問題才是關鍵一步。
文 | 韓思琪
電視劇《娘道》正在北京衛視、江蘇衛視播出。不久前，《娘道》導演郭靖宇在社交媒體微博上發佈長文稱要與收視率造假行為“決一死戰”，他稱自己新作《娘道》播出前曾被某衛視要求用7200萬購買假收視率，否則不予播出。一時間，購買收視率的問題再度受到了廣泛關注。
事實上，電視劇收視率造假並不是一個新問題，而郭靖宇導演在長文中批駁的劇集低分問題相對於收視而言儼然已是另一個有關評價體系的問題，此時混雜在一起談，未免“頭疼醫腳”。影視行業只是造假問題嚴峻嗎？從片酬、合同再到收視率等層層積弊，“指哪打哪”或“就事論事”的方法或許並未看到/不願看到更為根源性的問題：整套評價體系已經變得岌岌可危。影視行業的“寒冬”與“雪崩”，沒有一片雪花是無辜的，卻也沒有一朵覺得自己需要為之負責。
收視率造假為何屢禁不止？
郭靖宇導演發文稱，“有電視臺要求電視劇製作方把收視率‘做’上去，否則不買劇；有製作方因為沒買收視率，結果劇集收視率太低被電視臺腰斬”。其實，關於電視劇收視率造假的問題，冰凍三尺也非一日之寒。2006年以來就多有討論，《財經》就曾披露通過“干擾”樣本戶“汙染”索福瑞收視率的情況，可以說，收視率造假狀況不過是皇帝的新衣。
一般來說，收視率指的是在某個時段收看某個電視節目的目標觀眾人數佔總目標人群的比重。一般由第三方數據調研公司，通過電話、問卷調查、機上盒或其他方式抽樣調查來得到收視率。最常見的，收視率“刷量”的操作有兩種：一是汙染樣本戶，二是篡改數據。前者主要通過尋找並收買樣本戶（作為抽樣調查的樣本用戶的電視機上都加裝了收視測量儀），比如：收買調查公司，直接獲得樣本戶信息，或者在微博、地方貼吧上尋找；後者則是公司直接對後臺數據進行篡改，人為加工。至於造假動機：一是對於電視臺來說，高收視是廣告收入的保障；二來對於製作方來說，收視率則直接與是否可以從電視臺拿到全額片款掛鉤，“對製作方來說，收視率關係能否拿到全額片款。長期以來，為了保證收視率，電視臺與製作方在籤購買合同時還會簽署一份有關收視率的對賭協議。製作方必須向電視臺擔保，劇作在播出之時可以達到一定的收視率，否則電視臺會按照一定比例從中扣除。”
“收視率”作為一種舶來品，與技術及市場的纏繞讓它自被引入以來就一直備受爭議。先不說技術本就是中立的，所謂缺乏競爭、解決統計公司索福瑞CSM公司的一家壟斷也並非真正的出路——因為壟斷與造假之間的關聯在於利益驅動。利益驅動下的“刷量”現象在影視行業中又何止孤例？從電視臺收視率造假、網播點擊量注水、再到電影票房“退票門”，諾貝爾經濟學獎得主克魯格曼就曾經表示，他不分析中國的數據，因為“所有中國的經濟統計數據都有點像科幻小說”。
多年以來禁不止的“買收視”現象，一直被視作行業 “潛規則”通行。這一“潛規則”之所以重新浮現在大眾面前，不單單是因為造假問題嚴重，更是因為“購假”的成本過高、製作方公司漸漸難以負載。最初，這套“潛規則”得以運行也正是因為有利可圖，彼時買收視的成本對於影視公司來說能夠接受，是可以加碼自身議價權利、將電視劇賣出好價格的籌碼。據悉，廣告商投放廣告時會要求保證一定收視率，如果沒有達到，電視臺將給予賠償，因此部分電視臺的廣告部門為爭取廣告資源，會要求影視製作公司“保證”收視率，這是真金白銀堆出來的“保證”。況且， 2015年“一劇兩星”政策實施以來，各家公司的“上星保衛戰”便更加激烈，“保收視”也就愈加成為一條“硬通貨”。所以說，在這個產業鏈中擁有強勢話語權的電視臺，與或主動或被動默認這套“資本遊戲規則”的影視公司一併，都曾是這套規則的執行者與既得利益人。
直至這項成本日益膨脹，如郭靖宇導演所提及，“80集的戲一共要花7200萬元買收視率”，“潛規則”開始失效了：“買收視”這條“捷徑”不僅有雨露，還有雷霆，虛幻的甜蜜許諾之糖霜被舔舐後是難以下嚥的“毒藥”。資本逐利，“贈予”當然都被暗中標好了價格。尤其現如今，網絡技術對傳播與觀看的改變，網絡機頂盒對有線電視的衝擊，電視劇觀眾逐漸被網絡分化、有線電視臺被網絡門戶“擠壓”，當廣告投放的渠道更多，製作成本增加，漸漸“買收視”變得不堪重負，可以說，收視造假問題的浮出水面，只是影視行業裡惡性循環的一個問題表徵，爆發只是時間早晚的問題罷了。
“皇帝的新衣”：失效的“收視率”與“過時”的製作
作為一種“行業貨幣”的收視率，同明星制一樣，作為舶來品，本身只是一種中性的手段，本不該備受苛責，正如中國傳媒大學劉燕南教授語，“收視率是一種‘行業貨幣’，主要用於電視臺、廣告商、廣告主等各方之間的利益交換，這是由電視業的雙賣特徵所決定的”。收視率只是衡量觀眾注意力和電視時段價值的一項重要指標。若一味向效率看齊固然會有隱憂，也滋生了諸如“良心劇收視不如話題劇，話題劇收視不如流量劇”的收視鄙視鏈，但這個暑期檔裡流量劇：如鹿晗與關曉彤合作的《甜蜜暴擊》等“流量劇”的全面撲街，也說明著觀眾與市場本身同樣會升級、淘汰篩選。問題的關鍵其實並不在收視率何如，而是在於更為根本性的整個影視行業面臨的評價體系的失效，以及精品內容的匱乏與吸引力的空缺。
資本逐利，影視投資又因受政策影響處於不穩定狀態，電影票房能否大賣？電視收視能否破1？電影會不會突遭撤檔？電視劇會不會突發被剪輯“腰斬”？“IP+流量”的複製爆款組合即是為追求利潤的產物。也正是因為精品製作的底氣不足，影視行業才存著僥倖心理靠從演員、編劇、宣傳等各個環節依次去“碰運氣”，與讓它們輪流成為被市場槓桿蹺到天平頂端的“原罪”。
我們是要責怪收視率嗎？還是要怪觀眾？皇帝的新衣一般存在的收視率於觀眾而言，已經愈加成為一項無效的參考標準，這背後其實是有關影視行業評價體系的轉型與崩塌期。換言之，早在十餘年前收視率等一系列非透明、被操控的指數被指造假，它已經失去了公信力。於大眾而言，諸多流行作品則是在藝術場域裡則是失去了“公賞力”，被標記高收視的作品對於觀眾觀看的選擇參考價值幾微。這場遊戲的規則早已變了，尤其網絡民主性對於觀看的改變，被賦權的消費者不僅可以去除廣告、他們還被賦予了倍速播放的權利——他們選擇看什麼不看什麼、他們選擇怎樣去觀看，製播與觀看行為很難再被籠罩在同一個標準之下，廣告方、資本市場開始洞悉潮水的變化，唯有一些電視臺仍舊“舊夢難醒”。
收視率不僅是流通的“行業貨幣”，也是影視娛樂場域裡“象徵資本”。過去關於收視率的失敗，是一種終審判權：沒有收視（觀眾）的劇就沒有才華。而在相反的一極：即刻的成功又有著某種令人生疑的東西：高收視彷彿把一部無價作品的象徵禮物簡化為一種單純商業交換的“禮物”——過於“商業化”是毀、而非譽。但現如今，當自媒體、新媒體評論日益成為觀影/追劇環節中的一環，其實是過去一整套權威評價體系的崩塌之始，包括評獎體系、收視指數、甚至專家評價在內，觀眾開始質疑這一整套體系的有效性。
有時或許內容製作方也需要認清，並非低收視、差口碑就一定是“遭黑”，可能只是“過時”。目前，關於真正的收視的鬥爭，實則是關於一場認可的鬥爭。被“淘汰”的作品是“過時”的，一些沒能創新的製作公司和編劇，仍主動或被動地依賴某些因為劃時代而不可避免地過時的生產模式，當它們（他們）封閉在變成自我生產與檢驗永恆的標準、拒絕接受乃至看到創新的市場認識或觀眾評價模式之中時，他們就開始衰老了。於是，他們拒絕承認作品有失水準，只認為是觀眾出了問題，甚至開始患有被害妄想：總有“網絡黑子”想黑我。何況，從未有過非從頭至尾完整看完一遍才可發表議論的“規則”，這同樣是對觀眾極大的不尊重。
一點更遠的思考
總體看來，從措施方面，我們還需要建立匹配的收視率調研監管機構，兼顧公平與效率的第三方的監督是必要的。其次，從調查公司入手，可以考慮打破一家壟斷數據調查的現狀。相應的法律法規的完善，從制度層面推進是必要的。最後，將收視數據系統透明化，構建一個打破封閉、互相聯通的平臺，電視收視、網絡播放、甚至於評價等數據互為佐證。
但更為根本的是，與其討論“收視率造假”這一問題的表徵，不若去看一看我們影視行業從根上到底出現了何種問題。實則，內裡他們連現實主義大師福樓拜的“好好寫平庸”這一準則都難以做到，只是一味固守自己、於空中樓閣裡硬攢豪門恩怨、爭鬥不休。與其跳腳，不如好好反思一番自身。
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