C114訊 10月15日消息（特約作者 杜建民）運營商的優勢在通信管道，管道也是其收入的主要來源。然而，通信行業持續下降的收入增幅，以及與其增量難增收所表現出來的巨大量收剪刀差，都在不同程度說明單靠管道已經難以支撐運營商持續良性健康發展。因此，向“內容”經營轉型，已經成為運營商繼流量經營轉型後的必然選擇。在當前普遍缺少自有“內容”資源的時候，運營商該怎麼“借雞生蛋”，謀點生意從中分一杯羹呢？權益或許就是一個比較好的抓手。那麼運營商該怎麼做好權益營銷呢？
這裡需要特別說明權益到底是什麼。從名稱上看，相對於普通用戶，權益用戶享有某種特權，所以在某種程度上權益就可以理解為會員權利。從運營模式上看，權益運營模式可以分為：獨立運營模式和合作運營模式兩類。獨立運營模式指的是，權益全部由企業自己獨立向用戶提供；合作運營模式就是指，權益全部或者部分由合作方提供給用戶。從營銷上看，可以簡單地分為客戶營銷和會員營銷，兩者區別在於前者只需要交易達成就夠了，後者不僅需要知道客戶是誰，還要知道其消費潛力、需求。從權益的包裝設計看，權益通常包括：優質商品、優先服務、優質服務等內容。運營商制定權益營銷方案就要從以上幾個方面入手。
▲ 圖源：圖蟲創意
一、推廣互聯網專屬免流量卡，用會員權益留住用戶
如今運營商與以BATJ為代表的互聯網公司合作，聯合推出滿大街的諸如騰訊王卡、百度聖卡、阿里魚卡、米粉卡、頭條卡、咪咕卡、抖音卡等。這就是典型的權益合作運營模式。在給用戶帶來優惠提升用戶獲得感的同時，這些專屬免流卡也在很大程度上，促進了下載量和使用量，從而為互聯網平臺帶來了可觀的流量。用戶和互聯網公司都得到了好處，那麼這個過程中運營商得到的好處是什麼呢？這裡必須做個說明，互聯網上的優質“內容”資源多數屬於BATJN等互聯網大佬直接佔有，或者屬於BATJN派系把持。有了這個前提，那麼運營商聯合互聯網公司後，除了可以獲得線上渠道資源外，還可以一方面獲取增量用戶並穩定存量用戶，另一方面還可以通過為成為互聯網公司銷售會員的代理，並從中獲取代理酬金。
現在三大運營商都與BATJ等互聯網公司聯合推出了這種專屬免流量卡。根據網絡公開的信息看，中國聯通與騰訊聯合推出的王卡不但沒有拉低用戶ARPU,而且還提升了用戶價值。當然，當前的這種權益合作運營模式對運營商來說也是無奈之舉。因為，運營商不掌握核心的資源，在互聯互通的監管政策要求下，網絡普惠制讓運營商處於弱勢地位。最明顯的例子就是，互聯網公司可以選擇任意運營商合作，而運營商就沒有這樣的選擇權。另外，按照網友的說法，這種合作模式還有替互聯網公司做嫁衣的嫌疑。這種權益合作運營模式，雖然對互聯網公司發展有利，最終是否有利於通信行業發展，還需要繼續觀察。
二、凸顯網絡特質，讓用戶不再選擇困難
在大視頻+大流量+不限量的市場需求推動下，運營商聯合互聯網公司推出了五花八門的專屬免流量卡。面對各種特色的以王卡、寶卡名義命名的不限量套餐，讓用戶陷入了“選擇困難”。從業企業想要在競爭中獲取勝利，就必須為用戶凸顯身份特質，讓用戶不再選擇困難。這裡可以學習一下亞馬遜的做法。今年年初，亞馬遜首次披露了Prime付費會員的數量。全球Prime會員人數超過1億。與此對應，2017年，亞馬遜Prime會員收入高達97.21億美元，佔總營收的5.4%！今年五月初，亞馬遜還將會員年費從99美元上調至119美元。在各種降費成為時髦的形勢下，Prime會員費的逆勢上調，顯然說明亞馬遜已經對會員業務底氣十足。Prime會員之所以願意付費，與其會員有關的身份特質是主要賣點。
運營商也可以嘗試搞出類似的身份特質，比如網絡VIP，在邏輯上將通信管道劃分為免費的“國道”和收費的“高速”，體現在產品上，就是以網速為標準設計不同的品牌和網速提升包。這種權益獨立運營模式才是運營商真正需要大面對推廣的。畢竟通過挖掘自身潛質，既可以優化業務結構，還可以為用戶提供優質的差異化服務。而且隨著不限量套餐大面積推廣，運營商的管道將被成倍增長的流量填滿，5G到來前，運營商網絡承載能力卻無法成倍擴容，因此試行網絡VIP，或將不可避免。
三、通過大數據分析，找到潛在的權益用戶
相比用戶營銷，權益營銷更具價值，而且系統性也更強。運營商具有規模龐大的存量用戶，增量市場也具有較高彈性。運營商首先要在存量用戶中，找到願意享受特別權益的的目標用戶然後通過營銷將其轉化為權益用戶，也就是存量用戶向權益用戶遷轉；其次向增量用戶營銷，將其直接發展成權益用戶，也可以理解為權益用戶拉新。當前各種互聯網專屬流量卡已經鋪天蓋地，運營商發展的大量增量用戶基本都屬於權益用戶。因此，運營商權益營銷的重點應該是存量用戶遷轉為權益用戶。其中大數據的精確定位潛在目標用戶作用凸顯。
無論是上網習慣，還是月均消費，運營商全盤掌握著用戶的上述消費行為。一般情況下，高DOU用戶應用要麼是觀看視頻，要麼是遊戲玩家，這兩者都可以成為互聯網專屬免流量卡的遷轉目標用戶。運營商應該充分利用存量用戶形成的大數據，經過篩選分析後，找準目標用戶，在這其中可以借鑑諮詢機構發佈的報告，進行多維度逆向篩選找到並區分視頻用戶和遊戲玩家，進而展開不同權益的營銷。例如，艾瑞諮詢發佈的研究報告顯示，我國視頻用戶的觀看和付費習慣如下：人均收看時長為77分鐘，收看高峰在午休及晚餐後；電視劇、綜藝收看比例最大；76.8%用戶付費觀看，年人均消費74元，付費用戶中2/3以會員形式購買；超過1/3的在線視頻觀眾選擇不看廣告，人均廣告忍受時間為36秒。
在“內容”作用凸顯，“管道”持續貶值的時代，運營商已經不再是掌握資源分配權的“宇宙中心”。與互聯網公司搞權益合作運營難以消除“飲鴆止渴”嫌疑，自己獨立搞網絡VIP權益運營還需從頭開始。兩者何去何從，或許運營商的選擇還是以眼前利益為重。（杜建民為C114特約作者）
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