馮同//撰文
阿里、京東等線上互聯網企業紛紛開始投資線下實體店。阿里從最開始收購銀泰商業、三江購物，到後來的大潤發、新華都等，阿里在零售業已經形成了八路縱隊。而京東、騰訊陣營，則是針對實體店的改造，特別是針對超市的改造，目前有步步高、家樂福、永輝超市、武商聯等連鎖超市體系。
而阿里和京東在佈局城市零售門店的同時，還向農村鄉鎮終端市場滲透。阿里在2014年就開始啟動農村淘寶“千縣萬村計劃”。2017年京東啟動線上線下融合項目——百萬京東便利店計劃正式出爐，未來五年京東將在全國開設超過100萬家京東便利店。百萬京東便利店的計劃當中，有一半的門店是在農村市場。
互聯網企業在各級市場層面的實體店佈局，引起了業內的廣泛關注。有些人就開始解讀了，認為實體店遭遇冷落多年，風水輪流轉，實體店迴歸是大勢所趨，終於到了實體店揚眉吐氣的時候。這種觀點一時還甚囂塵上，得到很多人的擁躉。
果真實體店到了迴歸之日，開始啟動復甦之旅了嗎？其實，看一下互聯網企業佈局實體店的動作，就可以看清楚其背後真是的目的。互聯網企業佈局實體店，是為了單純與傳統實體店搶奪銷售嗎？顯然不是！據深諳互聯網企業的專業人士分析，目的主要以下幾個方面：
第一，實體店作為展示、體驗場所。不論是互聯網不論是互聯網平臺也好，互聯網電商也罷，最大的短板是看不到商品實物，看不到商品的使用場景，體驗感非常之弱。互聯網企業的這些短板，恰恰是實體店所具備。
線上電商發展到現在，已經開始從低端向高端，由單純的快消品向耐用品等全品類產品延伸。不過，耐用品需求變現，有一個很大的因素就是體驗，讓用戶瞭解使用的場景。而線上的動畫、圖片顯然差了一大截，根本無法實現場景的體驗，而線下實體店則是可以輕鬆解決這些問題。實際上，很多人都是在線下看到心儀的產品，再到線上電商尋找對應的產品，線下實體店就起到了展示、體驗的場所。
第二，實體店作為新的引流場所。引流是線上電商實現交易的前提，早期電商是依靠年輕人的新奇、時髦來引流。比如像製造線上購物節，一個“雙十一”期間，就可以吸引線上購物體驗的人群數千萬，2017年銷售金額達到1682億，令人歎為觀止。問題是，電商平臺在高速增長的同時，就已經意識到繼續再引流增長的空間有限，必須尋找新的人群流量進入。
顯然再在線上已經是難以為繼，線下仍然有很大一部分人群沒有上線的體驗，或者是尋不著合適的進入路徑。而線下實體店，就可以作為線上平臺或電商的引流窗口，把很多不知道怎樣上線購物的人群吸引到線上電商。並且據分析，實體店作為未來的休閒場所，購物的功能將會漸趨減弱，而作為展示、體驗、引流的功能會越來越大。並且線下引流並不是一時一事，而是一個較長的歷史時期。
第三，實體店作為線上電商售後服務的立足點。很多商品並不是一賣了之，而是作為銷售鏈條上的重要一個環節就是售後服務。比如像上牆、嵌入的家電品，比如空調、電視是需要上牆的，冰箱、廚電是需要嵌入的。這些商品的售後服務就需要一個線下的載體，實體店就可以充當這樣一個角色。
線上購物最大的短板就在於售後難以落地，如果能夠有對應線下實體店的配合，售後服務的問題就很迎刃而解。不僅是舉例所說的家電品，其他商品需要有銷售長尾的，都需要對應的線下實體店配合才能形成一個完整的使用價值鏈。
從以上三點可以看出，線上平臺、電商投資線下實體店，並不完全是為了追求銷售，而是側重於展示、體驗、引流、售後等價值的體現。可以這樣說，如果沒有線下實體店的支撐，未來線上的銷售將是不完整的，很可能很多用戶上了線還會迴歸線下。
特別是線上銷售已經從剛開始的快消、單一、低價產品發展初級階段，向耐用品、系列用品、高端品的成熟階段過度，如果缺乏展示、體驗、引流和售後的支撐，簡單粗暴式的營銷不具有持續性，最終線上的銷售將難以為繼。
因此，不要以為線上平臺或者電商投資實體店，就以為是線下實體店的迴歸，會形成再度的輝煌。誤解為三十年河東三十年河西，線下實體店真的要再度輝煌，一方面再次大力投資實體店；另一方面給仍然堅持實體店的以更大的幻想。最終誤導一些投資或者市場行為。螺旋式上升絕非簡單的重複迴歸。
當然，不可否認，線下實體店在一些必須現場體驗的消費是不可或缺的，比如聚會式的餐飲、體驗式遊樂項目、美容、理髮、洗浴等等消費，還必須是要在實體店來消費。但這並不是能夠說明傳統的實體店將進入新的輪迴而再度輝煌！
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