铅笔道 专栏作者 | 顶商投资
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线下场景布局带来体验式消费，物流配送供应链管理将咖啡新零售场景无限延伸。咖啡新零售的模式、品类、跨界营销，也正在满足消费者多样化、层次化的多样性需求。
20世纪90年代，沃尔玛工作人员分析销售数据时发现了这样的现象：啤酒和尿布出现在同一购物篮的比重较大。主妇在家，爸爸出门给孩子买尿布，顺带给自己买了啤酒，而后借此将尿布和啤酒邻近陈列，带动销售增长。
咖啡茶饮+轻食，品类抗击风险性
啤酒+尿布，借助组合和大数据分析应用，带动销售额增长，那么餐饮市场上的咖啡茶饮+轻食呢？
据星巴克2018年Q3财报显示，营业收入中食品销售占比达到23.2%。而在2012年Q3收入构成中，食品销售占比不到15%。星巴克的产品机构中包括咖啡、果汁、甜品以及相应的品牌衍生品咖啡豆、茶杯等。咖啡+轻食+……在扩充门店的商品品类的同时，也提升产品复购率，满足消费者多层次的需求。类似地，瑞幸咖啡也推出了四类轻食，肉卷类、司康类，麦芬类和三明治类。对外公开的轻食供应商包括生鲜食品公司百卡弗、拥有80年历史的美国食品公司百麦和世界五百强中粮集团等。
然而，据餐饮老板内参报道显示：虽然头部喜茶们的单店日营收比肩星巴克，但其他品牌盈利的不到30%。“1家赚钱，3家持平，6家赔钱”，购物中心占比40%的餐饮里，茶饮和轻餐占到1/3，A类购物中心里茶饮赚钱的也不足50%，好些茶饮店投资30万日流水却不足3000，轻食店在二三线存活期不到半年。
随着便捷、健康的消费需求观念的变化，轻食得到了很多年轻人白领的喜欢。从星巴克数据来看，用户对于轻食的消费需求依然呈增长态势，此外我们也看到近年不少沙拉轻食店兴起，洗牌的节奏也在悄然加快。
顶商投资创始人合伙人钟浩认为：“咖啡茶饮+轻食，消费的是健康、场景，以及社交。”
“搭配清单，跨界营销。组合的产品之间，或为互补性消费产品，或是看似不相干的品牌跨界。在准入门槛不高的餐饮界，网红爆款的生命力周期有限。呈现出头部品牌集聚资源，小品牌分散，强者愈强的马太效应。”
AT巨头入局咖啡新零售
2018年7月11日。国产创新品牌瑞幸咖啡(luckin coffee)宣布完成A轮2亿美元融资,投后估值10亿美元，9月份腾讯战略投资瑞幸。而后瑞幸咖啡在深圳腾讯总部开出快闪店，腾讯员工可以体验“刷脸支付领咖啡”新技术……一时间搅动咖啡市场江湖，甚至有星巴克中年危机一说。
瑞幸与腾讯的跨界合作，借助腾讯在大数据、人工智能等方面优势，针对用户体验做出改进。而对腾讯来说，这也是布局咖啡新零售的途径之一。
再看星巴克，此前在外卖上一直迟于行动，晚于连咖啡Coffee Box、瑞幸luckin coffee等，想要外卖星巴克，也只有选择代买服务。同年8月，阿里巴巴宣布与星巴克达成战略合作，双方展开的细节合作包括阿里旗下的饿了么、盒马生鲜、支付宝小程序等。
阿里巴巴与星巴克合作的另一个关键点就在于数据。星巴克将对阿里开放多年积累的700万的付费会员数据，双方的用户将得到同样的积分和会员服务。而阿里巴巴淘宝、天猫新零售平台上有着超过6亿的用户规模。数字经济时代数字营销。基于用户数据，借助人工智能大数据技术增加、提升产品和服务质量。
啤酒+尿布，借助数据分析带来营销额的增长。瑞幸腾讯（T）加持，星巴克阿里巴巴（A）战略合作，依托大数据和人工智能优势，背后的AT资源优势……(腾讯2018年Q1财报中披露微信用户10.4亿，阿里巴巴2018年3月数据显示有约8.7亿年活跃用户。)用户规模、大数据分析、打通链条构建生态。
咖啡跨界的出行基因
此外，顶商投资（ID: Dingshangfund）发现，从出行企业转向咖啡行业的并不罕见。
连咖啡创始人王江曾创立提供出行服务的航班管家，易到用车前创新业务总监周培杰辞职创业，拿了易到用车创始人周航的钱，创办莱杯咖啡，瑞幸咖啡创始人神州系。
此前在《王兴的“霸王枪法”》有提及美团的四大事业群，出行（美团打车、摩拜单车）与其他事业群，到店（餐饮、外卖）、酒店（旅行）相结合，把衣食住行串联，将场景进行延伸。
咖啡由于品类的特殊，唯在30分钟内送达，口感和品质才能处于最佳期。
“你的瑞幸咖啡订单正由顺丰小哥某某配送，查看实时位置……”瑞幸在上线初曾称如果30分钟内未送达，全额退款。数据资料显示，一开始由于门店、地域布局、制作和配送效率低，外卖订单送迟率大26%，而在7月份，送迟率下降到1%。这与背后资本加持，门店数量激增、效率提升也相关。截至7月31日，瑞幸覆盖全国13个城市，达到809家。
路在脚下：多模式无限场景延伸
纵观国内咖啡市场，咖啡品种上，国外品种仍然挤占国内咖啡品牌，国内咖啡豆产地包括海南、云南、广东、台湾等地，相应的品牌包括春光、后谷咖啡等，但毕竟是舶来品，消费者对国外品牌依赖度强。而线下店上，大众点评上搜索，基本为星巴克品牌连锁和零散的小品牌布局。
咖啡行业分类及主要公司分布：
此外精品咖啡品类也在增多，如Peet’s coffee、Seesaw、Brownie等，有些突破咖啡+轻食的做法，将咖啡与展览文创艺术空间相结合，如咖啡+画展，咖啡+帽子博物馆，打造出社交线下空间，吸纳消费者滞留时间，为商场引流。有些快慢结合，如线下麦隆咖啡推出听装咖啡满足快消需求，打造与花加的快闪店等。
提升醒脑、情感寄托、社交需求，是咖啡行业本质的三个层次。外卖延伸场景，传统的线下满足社交需求，但从规模拓展和业务的重轻来说，线下业务着实慢。咖啡新零售的模式、品类、跨界营销，也正在满足消费者多样化、层次化的多样性需求。
新需求需要新供给来满足。企业内部店、学校店、高铁机场商务人士出行场景……线下场景布局带来体验式消费，物流配送供应链管理将咖啡新零售场景无限延伸，线上线下流量互导，加深在用户心中的品牌效应，而百花齐放的多样性模式，又在满足小众精神需求与格调。
咖啡，源自希腊语“ Kaweh”，意思是“力量与热情”。百花齐放还是资本齐聚的马太效应，如果从大众消费和精品消费两种角度考量，又会是不同的力量与热情。
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