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北京時間早上5點，剛開完第二場秋季發佈會的蘋果公佈了2018財年第三自然季（第四財季）的財報。
財報顯示，過去一個季度蘋果的每股收益和營收均高於預期：629億美元的營收較去年同期增長20%；淨利潤為141.25億美元，增長31%；國際銷售額度佔總收入61%，其中大中華區營收為114.11億美元。
雖說是破紀錄的利潤（一個季度利潤比阿里巴巴加騰訊最近一整個財年還要多），但這三個月蘋果最關鍵的三大硬件銷量卻未達到預期：iPhone銷量為4690萬部，低於分析師預期的4840萬部，增長為零（去年同期iPhone銷量為 4667.7 萬部）；第四財季iPad銷量為970萬、Mac銷量為530萬，二者均現負增長。
也就是說，蘋果現在是靠從每一部手機掙更多錢來提高收入的。
在蘋果發佈了2018年第一季度即本財年第二財季財報時，媒體就發現iPhone X拖了蘋果手機整體銷售額的後腿——第一季度iPhone共賣出5220萬部，貢獻了380億美元的營收，但低於5254萬部的市場預期。
那時就有不少人說蘋果是“拿市場換利潤，銷量損失了，收入卻增加了。”
而蘋果在中國智能手機市場佔有率排名跌出前四，就讓不少人對蘋果的未來充滿擔憂，不知道拿市場換利潤在中國能玩多久。
沒曾想，新一代蘋果手機（iPhone XR、iPhone XS、iPhone XS Max）和iPhone X發售時沒有多大區別。或許庫克以為一部XR就能扭轉局勢？當初的5C和SE又如何？
iPhone的平均售價（ASP）從一年前的618美元飆升至793美元，而分析師預測iPhone第四季度平均售價才741美元……
或許是iPhone X的銷售成績讓蘋果堅信自己的高價策略是對的，於是才有了現在更加昂貴的iPhone XS Max。
甚至即使發佈財報後，蘋果盤後股價大跌5%、市值跌破萬億美元，庫克也是信心滿滿：“目前新興市場的壓力主要來自於巴西、土耳其、印度和俄羅斯。這些地區的貨幣受到一些因素的影響，有不同程度的貶值，這在一定程度上導致了蘋果產品定價的提升。”
同時，庫克對中國市場更是“信心爆棚”：對中國市場表現非常滿意，iPhone產品有非常搶眼的兩位數增長，其他的產品在中國的銷售增長也超過公司整體增長的平均數。
但值得注意的一點是，蘋果對外表示，從下個財年季度開始，不再詳細公佈iPhone、iPad和Mac的銷量數據，只公佈銷售額。
因為蘋果覺得90天的銷售單位數量並不一定代表業務的潛在優勢，而且銷量數據對蘋果的影響不再像過去那麼大了。
最後，非常有意思的是，在各大公司公佈財報後，美股備受矚目的FAANG（Facebook、蘋果、亞馬遜、Netflix、Google）全部受挫。
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