购买动机是推动消费者进行购买活动的内部动力。所以发掘出“消费者到底想要什么”是非常关键的。当然，可以去直接询问消费者，但这种做法并不总是可行的，因为动机具有内隐性，它是个人的心理活动。在大多数情况下，人们不愿意，也没有必要将真实的想法告诉别人。所以就会出现这样的情况:消费者既知道自己需要什么，也非常清楚自己为什么要购买，但是因为社会规范的约束，有所顾忌、难以启齿，只能将购买的真正动机隐藏起来。
如果此时，企业进行市场调查，直接询问消费者的购买动机，消费者在这种被追问的情况下，只能编出一些理由来敷衍了事。想象一下，如果一个市场调研员询问你为什么购买某种牛仔服，你通常会回答:“它们很流行”，“我的朋友都穿它”，“它们很合身”，或“它们看起来适合我”。
然而，也许还有其他你不愿承认或没有意识到的原因:“它们能显示我富有”，“它们使我显得性感”，或“它们使我显得年轻”。以上原因的全部或部分都会影响对于一套牛仔时装的购买。但是企业是无法通过直接询问的方式获得的。这时候需要采取较为迂回曲折的方法，从侧面来挖掘消费者隐蔽的动机。
上面提到的消费者意识到并承认的动机，称为显性动机。与一个社会占统治地位的价值观相一致的动机比与其相冲突的动机更易为人们所意识到和承认。消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。
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