來源：凱度（ID：KantarGroup），授權 DoMarketing-營銷智庫 發佈。
Kantar Millward Brown與IBM聯合發佈的數據顯示*：現在全球已經有3300萬臺設備支持智能語音技術。在過去兩年裡，語音的識別正確率已經從90%上升到了99%。而在以Amazon為首的廠商不斷推出更新更強大（有時更便宜）的智能語音硬件的助力下，美國的智能音箱的擁有率從2016年10月的5%，上升到了2017年7月的12%。
展望未來，我們預計2020年時，30%的上網瀏覽行為將通過沒有屏幕的設備完成；2021年時，全球將有18億消費者經常使用智能語音硬件。
智能語音技術並不會取代鍵盤和屏幕，但它的崛起的重要性相當於2007年智能手機的興起。它將拉開一場新的生活方式變革，並且將極大地影響人們將來的購物行為。
你的品牌做好準備了嗎？
你意識到了它的顛覆性了嗎？
凱度洞察業務泰國CEO Arpapat Boonrad（Nokki）在今年5月份發表了關於智能語音技術的興起和它對品牌的影響的論文。該論文在ESOMAR（European Society for Opinion and Market Research）亞太大會上獲得了最佳論文大獎。她近期通過凱度的Future Proof播客與我們分享了她的很多發現**。
▌1. 智能語音技術能非常順暢地融入消費者的日常生活
智能語音技術成功的一大原因是它能無縫地嵌入到人們的日常生活中。與其他IT技術不同，消費者不需要使用任何設備，也不需要打字，就可以利用智能語音技術一邊繼續做平時就會做的事情，但同時通過語音指揮硬件設備完成原來需要在電腦或手機上完成的任務。相比之下，虛擬現實技術（Virtual Reality）就需要消費者戴上眼鏡或頭盔，可能還有手套，或是拿著手持感應器。
當然，現在還是有很多的設備的初始設置是面向西方消費者的。但是一旦它的內容被本地化了，消費者的使用率會大幅上升。如MG在泰國的汽車裡原來內置的語音助手只能識別英語，泰國消費者害怕自己的英語不標準，因此沒什麼人用。但當MG將語音助手的識別語言加上泰語之後，人們就非常樂於通過語音指揮車輛打開天窗、啟動GPS，或是調節空調。
泰國英語報紙 The Nation 網站報道
MG泰國官網
▌2. 智能語音設備會與消費者建立起情感聯繫
情感聯繫是由兩方面因素驅動的：一方面，智能語音技術背後都有人工智能學習機制，所以隨著消費者與智能語音設備的互動越多，它對消費者就越瞭解。另一方面，由於人們與智能語音設備的互動非常自然，他們不會覺得自己在與機器對話。所以我們已經觀察到亞太區有很多用戶將智能語音設備當作了自己的朋友和伴侶對待—當他們感覺無聊，心碎，或是低落的時候會與它們對話，而往往這些設備的有趣的回答會讓他們感覺好一些。
英國在線超市ocado曾經介紹過他們無法理解為什麼有那麼多人通過亞馬遜的智能音箱Alexa向他們搜索感謝卡（Thank you card）。後來他們才意識到，原來是消費者在對Alexa說：“謝謝你”（Thank you）。
事實上亞馬遜已經對這件事的重視提高到新的層面：今年5月份亞馬遜在Alexa上升級了新功能，
如果孩子們對它發出語音指令時加上“請”和“謝謝”，Alexa會給出額外的回覆語句，比如“謝謝你這麼客氣地問我”（Thank you for asking so nicely），“不客氣”（No worries）。這是為了防止隨著Alexa長大的一代變得語言粗魯。
BBC網站報道
從這一層關係再向上發展，不少消費者會對語音設備的反饋信息產生依賴，信任它們的推薦。
▌
3. 智能語音設備會分辨不出一些品牌的名字這可能是語音交互的發展給很多品牌帶來的全新的、同時是巨大的挑戰。傳統上來說，一個品牌的產生（以汽車品牌福特為例）首先是文字：
FORD
其次是圖標：
然後可能是各個外國市場上的本地語言名字：
中文：福特
接著是隔一段時間可能會更新的品牌口號：
英語：Go Further
中文：進無止境
但是，在花費成千萬上億美元投資在品牌上之後，將有很多品牌發現，自己的發音可能讓自己輸在智能語音時代的起跑線上。
以中文環境為例，有些品牌因為是特有名詞，因此很容易被識別：（以2018年BrandZ 中國品牌100強為例）如百度、華為、招商銀行（或招行）、蒙牛；但是有些品牌則會與其他品牌的發音混淆，如伊利和意大利咖啡品牌意利（Illy）；有更多的品牌會與常用詞語相混淆，如聯想、中興（混淆為“中心”）、老闆、雪花、大寶（鑑於中國二胎家庭的增多，“大寶”這個詞將出現在很多家庭的日常對話中）。
凱度在歐洲的實驗已經發現，一些字母與數字混合的品牌很難被智能語音設備識別 。遇到這種挑戰的品牌將會需要額外地與智能語音設備的製造商溝通提升自己品牌的識別率。
▌4. 品牌需要考慮自己以什麼聲音出現
由於在智能語音世界裡，消費者與品牌的溝通完全通過聲音完成，因此品牌需要現在就開始考慮：
1） 根據我的品牌定位，我的聲音應該是什麼樣的？
2）如何確保我的品牌的聲音是獨特的、反映品牌個性的？（不可能每個品牌都用岳雲鵬，林志玲或者郭德綱吧？）
高德地圖導航明星語音選項
3）我的聲音是否能在我的目標消費者中引起共鳴？我是否應該針對不同的消費者場景、消費者心情、消費目的設計不同的聲音，如不同的性別、不同的年齡、不同的情緒？Nokki在她的論文裡已經表明消費者希望一個品牌能有不同性別的聲音。
4）我是否應該在不同的國家/市場設計不同的品牌聲音？
▌5. 由於智能語音世界是一個高度排他的世界，品牌必須與消費者建立起強有力的情感聯繫
如果我們回顧一下數字時代的購物界面的話，我們會發現技術正在不斷縮小消費者的選擇空間，或者說讓候選商品之間的比較變得越來越困難。在PC時代，我們可以在不同的網站之間比較不同的商品，和同一商品的不同價格；在手機時代，我們基本上只會在一到兩個APP上比較商品，而人們不會翻閱太多屏去檢查所有的商品；在智能語音時代，消費者會有耐心聽語音助手報多少個候選商品的名字和價格呢？就算報了，他們能記住幾個呢？
網站比價
購物APP
更大的可能性是消費者直接告訴語音助手自己需要購買什麼商品，或是告訴它自己的大致的需求，請它推薦一些候選項。在這樣的環境裡，品牌在消費者腦海中的印象將會起到決定性的作用。
▌總結：
目前中國的智能語音時代也已經起步，市場上已經出現的產品有天貓精靈、小米音箱、小度智能音箱、蘇寧的小biu音箱等等。
隨著語音識別能力的不斷進步，尤其是硬件能力的增長對於軟件計算能力的補強，以及科技巨頭對於智能語音這一全新互聯網入口的大力投入，語音技術的自然交互優勢將會吸引更多中國消費者嘗試這類設備。因為這將是一個與現在完全不同的溝通空間，品牌必須從現在開始就從戰略層面著手準備，不然，很快就有很多品牌再也聽不到了。
* 數據發佈於《2018 BrandZ全球零售品牌75強榜單及報告》，2018年4月；
** 部分內容來自播客之外的凱度內部案頭研究；
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