作者 ∣ 張牧之
奢侈品是電商巨頭爭相爭奪的領地。
投資奢侈品電商Ordre幾個月後，阿里巴巴宣佈與歷峰集團達成合作，與其旗下的奢侈品電商YNAP成立合資公司，YNAP旗下品牌也將入駐天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion。
京東也不甘落後，除了自建奢侈品電商平臺TOPLIFE以外，京東還以3.97億美元高價入股YNAP最大的對手Farfetch，還與歐洲三大奢侈品集團之一的LVHM集團共同花費1.75億美元投資國內奢侈品電商寺庫。
中國人對奢侈品的熱愛是世界聞名的。連總理都說：“2017年中國人買走了全球一半奢侈品，3億中產，相當於半個歐洲。”
實際上，奢侈品消費的高增速主要來自線上。中國奢侈品線上消費佔比從2015年的6%增加至2017年的9%；2016年至2017年，中國奢侈品消費總額增速20%，其中線上增長43%，遠超線下的19%。
奢侈品電商似乎前景大好，但是在實際操作中，由於奢侈品的特殊屬性，其電商之路並不順暢。為此，奢侈品牌嘗試了
入駐大眾電商平臺、開設微信商店等多種電商化道路。 早在2009年，國內的奢侈品電商就開始興盛，尊享網、奢品網、走秀網、佳品網、唯品會等一批奢侈品電商紛紛湧現。但是，行業進入洗牌階段以後，尊享網、品聚網、佳品網等奢侈品平臺先後倒閉，唯品會轉型，魅力惠賣身阿里。
根本原因在於經營模式出了問題。
當時國內奢侈品電商都借鑑了美國Gilt模式，通過會員制、折扣等方式促銷。但是很少有人意識到國情差異：美國人對奢侈品興趣平平，經常有大量庫存和積壓品，Gilt幫助他們銷尾貨。但中國人對奢侈品的狂熱讓這種模式根本走不通。
更何況，二者在獲取用戶的方式上也是不同的，這個差異在中國市場尤為明顯。
電商作為平臺需要大量的流量來維持平臺的運營和高增長。因此它們的習慣打法是採用低價這種最高效的引流方式。然而，低價帶來的高流量對奢侈品品牌來說卻沒有多大意義，奢侈品只需要消費力最高、對炫耀性消費文化高度認同的精準用戶 ，提供精準服務以滿足它們的需求，絕不是通過價格戰這樣激進的方式來獲取用戶。
更糟糕的是，國內的電商平臺始終沒有解決假貨問題，Gucci甚至表示不會考慮和阿里京東合作，理由是這些平臺假貨氾濫。
《2017年中國奢侈品電商發展報告》顯示，中國奢侈品市場已達千億規模，過半消費者傾向於在線上購買奢侈品，其中23至37歲的年輕人是奢侈品線上消費的主力軍，而這部分用戶日常使用頻次最高的產品不是電商，而是各類社交媒體。
也就是說，奢侈品相當一部分的新用戶是愛用社交媒體的年輕人。基於此，奢侈品牌開始重視微信、抖音等社交平臺。
數據顯示，超過90%的奢牌已選擇入駐微信，它們均開通了官方公眾號，大部分品牌還選擇開設快閃店、品牌直營的微信小程序商城，或KOL推廣銷貨。
在大牌的入駐數量上，微信也不比天貓等平臺少，Burberry、Coach入駐微信，而LVMH旗下的紀梵希、迪奧也開始在微信上以閃購的方式測試市場需求。微信渠道產品的SKU也豐富起來，不少品牌們開始選擇在微信上發售手袋、時裝等核心產品，而天貓等平臺仍是以彩妝和護膚品為主。
在賣奢侈品這件事上，與垂直電商和大眾電商平臺相比，微信有其獨特優勢。
首先，坐擁10億月活用戶的微信是當之無愧的流量帝國，此外，它還為品牌主提供朋友圈廣告位、即走即用的小程序、和長期入駐的微信商城，不僅能為品牌主提供一整套營銷推廣方案，還能提供銷貨渠道。
作為社交媒體，微信的打開率要遠遠高於電商平臺，基於其熟人社交屬性引導用戶消費，還能給奢侈品牌帶來電商平臺無法塑造的專屬感，與雜亂的個人代購等隔離。
長遠來看，投資奢侈品電商、自建奢侈品電商平臺以及在天貓京東商城等電商平臺運營奢侈品牌都是必要的佈局，但短期來看，以社交促電商是目前性價比最高、最便利、操作也最簡單的方式，也是奢侈品在中國通往成熟電商的必經之路。
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