如何引導顧客作選擇？

無論正面或負面，只要增加具有極端性質的選項，就會提高中間選項的勝出幾率。

◆如何引導顧客作選擇?

我們不妨把一個人在下決定時的內心掙扎放大來看。之前已經談到，當既有的選項之外又增加新的選項時，人們內心會出現疑惑，表現出來的行為也不一樣。那麼新的選項到底如何影響我們的行為呢?

來看一個例子。

問題1

有一家文具店的老闆為人和善，待人真誠，為回饋新老顧客多年的支持，商店推出了以下優惠活動：只要在文具店一次性購物滿1000元，即可獲贈不同的小商品或直接返還100元現金。

具體分為以下三種情況:

一，你可以選擇拿回100元現金，或者免費獲得一支金屬原子筆。

二，文具店老闆心情好，又增加了一個選項，你可以選擇拿回100元現金、免費獲得一支金屬原子筆或是外觀稍有不同的同款金屬原子筆一支 。

三，金屬原子筆的數量有限，文具店老闆又提議，你可以選擇拿回100元現金、免費獲得一支金屬原子筆或一支塑料原子筆。

請好好想想這三種情況的差異。

在第一種情況下，只有100元現金和一支金屬原子筆兩個選項，你可以任意選擇其中之一，選哪一個都行。

我們要討論的重點不在於選什麼，而是你對下一題的回答和這一題有什麼差別。

在第二種情況下，增加了“外觀稍有不同的同款金屬原子筆一支”的選項，此選項和先前提到的“一支金屬原子筆”的選項很像，如果你對這兩種原子筆的喜好程度相同，那麼你選擇100元現金的幾率就會提高。

因為兩種原子筆難分高下，你的注意力很容易偏向100元現金。

然而，在第三種情況下，追加的“一支塑料原子筆”的選項的吸引力明顯不如既有的“一支金屬原子筆”的選項。此時，我們很容易選擇價值相對較高的東西，也就是“一支金屬原子筆”。

換句話說，塑料原子筆襯托了金屬原子筆的優勢，使金屬原子筆看起來比現金更具價值。

在已經有兩種選項的情況下，追加與既有的某個選項非常類似的新選項，會產生“妨礙效果”，促使人選擇那個與新選項完全不同的既有選項。

如果新選項明顯不如既有的某個選項，那麼新選項就如同“餌”一樣會產生“引誘效果”，使得既有的那個選項的魅力大增，進而提高其贏得顧客青睞的幾率。

夏弗與普林斯頓大學的研究團隊正著手探討這種妨礙效果和引誘效果。以上述例子為例，如果增加“外觀稍有不同的同款金屬原子筆”這個與既有選項“金屬原子筆”極其類似的新選項，那麼人們不選原子筆而選現金的比例提高了28%。如果增加的新選項為明顯不如既有選項“金屬原子筆”的“塑料原子筆”，那麼人們選現金的比例就會降低10%，而金屬原子筆的人氣暴漲。

該如何說明這種現象呢？難道是因為在不知該如何選擇的時候，新選項看起來比較吸引人？這並不是充分的理由。人們希望證明自己所選的選項比另外兩個選項好，而且必須找到“令人心服口服的理由”。

以剛才的例子來說，當同時出現了“一支金屬原子筆”和“外觀稍有不同的同款金屬原子筆一支"兩個極其類似的選項，會使人難以作出抉擇。當事人找不到應該選兩者之中某一個的充分理由，於是最後選擇了100元現金。當“塑料原子筆”取代“外觀稍有不同的同款金屬原子筆”成為新增選項時，反而讓當事人容易下判斷，有充分的理由選擇金屬原子筆。

以這個例子我們可以看出，當商家擴大顧客的備選範圍之後，顧客選擇的優先級就會發生變化。商家可以巧妙利用顧客的這一特性引導他們進行選擇。

超市

◆有三個選項時，人會選中間那一個

妨礙效果和引誘效果的原理，違反了人們的合理思考模式。

除此之外，當人們不知如何抉擇時，還會出現一種違反合理性的行為“討厭兩極”。這種現象很有名，意思是無論正面或負面，只要增加具有極端性質的選項，就會提高那些具有“中間”性質的選項勝出的幾率。

請看下面這個實驗。

問題2

店員向一群顧客介紹數碼相機。一共有兩種機型，第一種機型標價10999元，第二種機型標價20999元，兩種機型均為同一品牌。

店員向顧客詳細說明了這兩種機型的操作方法，兩者的價格均合理適當。

你認為顧客會選擇哪一種機型?

結果，這群顧客選擇兩種機型的比例相同，各為50%。

問題3

店員向另一群顧客介紹數碼相機，不過這次除了上述兩種機型之外，又增加了一種標價為35999元的新機型。

你認為顧客會選擇哪一種機型?

按照“問題10"的結論，不管這群顧客中有多少人選擇最昂貴的機型，其他的人應該平均選擇前兩種機型，對吧？然而實際情況並非如此。

一旦追加了質量和價格皆屬上乘的第三種機型之後，大多數顧客都決定選購處於中間價位的那種機型。原本有50%的人選擇最便宜的那種機型，而這次卻從5個人減為了1個人。

當選項變多之後，人們偏向於選擇中間的那個選項。這是因為我們給自己找到了證明自己的選擇是最好的理由——中間的選項在其他兩個選項的襯托下顯得最方便、最珍貴。

可是，為什麼我們一開始沒注意到這個選項的優點呢？我們只是找到自己可以接受的妥協點，然後再找理由讓自己作的選擇顯得有道理，消除了內心的疑惑。其實一切只是自己妥協的結果罷了。

餐廳管理人員在設計酒單時也會巧妙利用人們的這一心理特性。例如在酒單上加入貴得令人咋舌的特級好酒，顧客就容易選擇比低價酒高級的中高價位洋酒。這樣的選擇傾向正好符合餐廳管理人員的期待。

如果你希望提供更多的選項能對大家都有益（不只對賣方有益），就必須瞭解一連串的決策模式是如何形成的，找出會讓對方選擇違反合理性的不合理選項，藉此打亂對方選擇的步驟。

如果日常生活中沒有選擇的自由，確實令人難以忍受，不過要是連買牙膏這麼瑣碎的事都有無數種選項：護齦固齒牙膏、止血消炎牙膏、去垢美白牙膏、防過敏牙膏、中草藥牙膏.....從中自由進行選擇，反而令人不知所措，每次選購時，內心總得經歷一番掙扎。

在作出任何一項決策時，我們都會綜合考慮必要性、個人喜好、方便性等諸多因素，但最後往往落得"選擇愈多，收穫愈少”的矛盾下場。

例如出門去買牛仔褲，結果試穿了20多條牛仔褲之後，還是兩手空空地回到了家。這種經驗不禁令人感嘆：當有無限多種選項時，根本無法讓人隨心所欲，反而使人為了找到喜歡的東西而徒增煩惱。購物不再是令人開心的事，因為好不容易才能決定要買哪一種，而且很可能會後悔：事後擺脫不了“雖然買了這個，可是另一個說不定比較好”的念頭。

人們不只在選購牙膏和牛仔褲時內心會有掙扎，還有其他數不清的例子可以說明，個人偏好會導致人們作出種種不可思議的決定。

◆內心不安時，會逃避作決定

問題4

將剛剛結束一次大考並知道考試成績的學生分為兩組：一組為考試成績及格者，另一組為考試成績不及格者。對兩組人分別提問：“你想去旅行嗎？”

你認為哪組學生回答“會去旅行”的比例比較高？

實驗結果發現，兩組人回答“會去旅行”的比例幾乎一樣。換句話說，無論考試成績怎麼樣，當事人都想去旅行。簡言之，考試結果對是否想去旅行並沒有影響。

問題5

實驗人員對另一組學生提問同樣的問題，但這組學生還不知道自己的考試成績是否及格。

請問，他們想去旅行嗎？

令人驚訝的是，實驗結果發現有許多人表示：“希望等考試結果公佈之後，再決定要不要去旅行，即使因為延後買機票而必須額外付費也無妨。”這到底是怎麼一回事？是什麼因素在阻礙當事人作決定？

兩個實驗的唯一差別在於：當事人在決定要不要去旅行時是否知道考試結果。

雖然大家已經看到，考試成績及格與否對於是否去旅行的決定並無影響，即無論考試成績及不及格，當事人都能找到去旅行的“正當”理由：如果考試成績不及格，必須努力用功準備重考，那麼不妨在閉門苦讀之前先去旅行一-次，放鬆心情。如果考試成績夠好，去旅行就等於是慰勞自己。

但是在還不知道考試結果的情況下，當事人就缺少了去旅行的“正當”理由，放不下內心的不安(要是出門旅行之後才得知自己考試不及格，該怎麼辦)，所以無法作出決定。

為了避免內心的掙扎與煎熬，當事人在不知道考試結果的情況下，並沒有作出是否去旅行的決定。如果沒有這些心理掙扎，他們應該早就能決定要不要去旅行了。

其實，這種掙扎不單單是針對需要花錢的娛樂活動才出現，在面臨與健康有關的重大抉擇時，人們也會有類似的反應。

為了釐清醫生和病患在什麼情況下會採取什麼行動，相關專家進行了如下實驗。

問題6

一位捐贈者要捐贈自己的某個器官，醫生必須從兩位病患當中選擇一位來接受移植。其中甲先生是一位膝下無子女的老年人，在接受移植手術時沒有任何體質上的顧慮；乙女士是一位年輕的已婚母親，有三個年紀尚小的孩子，在接受器官移植手術時，有雖不致命但不容小覷的顧慮。

你認為醫生會選擇哪位病患接受移植手術?

問題7

一位捐贈者要捐贈自己的某個器官，醫生必須在甲先生（問題6中的老年人）和丙女士當中選擇一位來接受移植。其中丙女士同乙女士一樣，也是一-位年輕的已婚母親，有兩個年紀還小的孩子，在接受器官移植手術時，有著雖不致命但不容忽視的顧慮。

你認為醫生會選擇哪一位病患接受移植手術?

問題8

相關情況和上述兩個實驗相同，只不過這次醫生必須在甲先生、乙女士和丙女士三位病患當中選擇一位進行手術。

你認為醫生會選擇哪一位病患接受移植手術?

結果發現，在第三種情況下，選擇為甲先生動手術的醫生明顯比其他兩種情況多（第一種情況下只有15%，而第三種情況下卻高達25%）。

縱觀這三種情況，我們可以總結出兩點：

第一， 無論當事人是否意識到自己的思考模式，一般人總會迴避造成自己內心掙扎的選項。要從乙女士和丙女士當中擇一進行手術並不容易，既然如此，乾脆選擇最不會造成自己內心不安的甲先生。

第二，一般人總希望選擇自己和他人（實驗中的病患、病患家屬，以及保險公司等）都能接受的選項。在第三種情況下，要從乙女士和丙女士當中選出大家都能接受的選項實在很難，所以手術時沒有體質上的顧慮的甲先生獲選的幾率明顯提高。

2005年諾貝爾經濟學獎得主托馬斯·謝林（Thomas C. Schelling）是研究這一問題的先驅。

謝林曾經提到過這樣一件事情：幾年前，他想買一本全家人都可以使用的百科全書，便前往紐約書種齊全的書店選購。在經過仔細篩選和對比之後，他選中了兩套百科全書。這兩套百科全書都符合他的需求，可是他很難從兩者當中選擇其一。他在書店裡左思右想，傷透腦筋，最後卻空手而返。幾年之後，他依然無法決定要買哪一套百科全書。

懶人經濟學

人在存錢、花錢、投資時，並非遵照“效用最大化”的原則，而是“努力最小化”這種符合現實的原則。

◆決策何須太費力

累積了這麼多的研究，幫助我們瞭解神經元在認知過程中扮演的角色。

現在我們要通過研究結論解開大家關注的最後一個問題，為什麼我們在日常生活的經濟行為中總是作出一些奇怪的決策？換句話說，大腦的運作機制能不能說明，為什麼我們有容易犯錯的傾向?

答案就在眼前，觸手可及。

如前所述，信息處理和決策的過程牽涉到直覺和理性。讓我們進一步想想，與直覺和理性相呼應的人體的兩個系統。

為了方便說明，我就仿效卡納曼的稱呼，將其稱之為“系統一”和“系統二”。這兩個系統大致上呼應“無意識過程”（牽涉到知覺和情緒）和“管理過程” （牽涉到合理認知）。這兩個系統還有一些其他有趣的方面，接下來我會為大家介紹。(有關係統一和系統二的神經學理、腦內的正確部位，在此不作詳論。)

舉例來說，你去上數學課。要從動作和表情辨認出老師並不費力，只需要系統一就能辦到。不過當老師在黑板上寫下問題，要求你計算答案，你就得啟動系統二，集中精神在腦中回想自己之前所學的知識。答案可沒有那麼容易想出來，你必須非常專注地投入才行。

系統一（直覺）的運作快速，無意識，只顧大局，運用聯想，無法調整或修正。

系統二（推論）的運作恰好相反，按部就班，受意識控制，實際上受到可以學習的規則所管理（例如數學師幾率計算、公式邏輯、集合理論、成本效益分析、效用最大化等）。

這兩個系統之間沒有嚴格的區分界限，例如在諸多學科的學習過程中，剛開始需要全神貫注，運用分析能力，但慢慢地會變成只要信手拈來就能做得很好，學習過程成為了一種無意識的過程，也就是從系統二進入系統一。

我們可以通過測試大腦反應和柔軟度的測驗來測試自己的這兩個系統。

這是20世紀30年代就已經廣為人知的一個測驗，以發明者約翰·裡德利·史楚普（John RidleyStroop）之名命名，稱為“史楚普作業（Stroop task）。

只要試答看看就知道，大多數都不會答錯，但是在回答過程你應該可以看出為什麼自己的題速度這麼慢。

用五色筆寫下顏色的名稱，受試者即使看到文字的意思和文字的顏色不一致，也必須無視這種不一致，而回答文字的顏色。例如以藍色筆寫著“紅”字，受試者必須說出那是藍色。請你親自試試看。

假如你覺得自己說出顏色的過程“不順暢”，那是因為你的思維受到了文字意義的嚴重干擾，在無意中讀取了“紅”的意思，卻與正確答案“藍”相沖突。

接下來，我們將測驗的規則反過來，不管文字的顏色，只說出文字的意思。你會發現，這樣的測驗比說出文字顏色的測驗更累。因為讀取文字（當然是母語）的意思時，無意識活化的過程（直覺感受文字的顏色）介入的效果也比較強。當然，也可以不用文字，而用一些沒有任何意義的記號，此時受試者回答的速度就會變快。

假設你被催眠了，並且以核磁共振攝影觀察你的大腦。你聽到如下指示：“每次聽到我的聲音，屏幕上就會出現一些沒有意義的記號。請把這些記號看作自己不懂的外文，不要在意記號代表的意思。”

最新研究發現，進入催眠狀態的人容易受到暗示，在清醒狀態下進行實驗所看到的效果，在催眠的狀態下反而不會出現。例如受試者看到的明明是自己的母語，卻認定那是自己不懂的外文，而能馬上說出顏色。至於沒有進入催眠狀態的人，則需要花很長的時間才能說出顏色的名稱。

在實驗過程中，以醫學顯像技術觀察兩組受試者的大腦，比較兩者腦內活化的部位（尤其是前扣帶皮層，可以協調認知上的糾葛，減少錯誤）。結果發現，進入催眠狀態的受試者，腦內負責閱讀功能的部位並未活動。換句話說，兩個系統中有一個休止了，於是受試者能順暢而快速地說出顏色的名稱。

◆自動反應的陷阱

通過“史楚普作業”可以知道，系統一掌管著無意識的直覺過程，系統二掌管著高度認知的過程。

兩者經常互相拉鋸，但又唇齒相依，少了其中一個，另一個也將無法正常運作。也就是說，對於日常生活中的任何決策而言，情感和抽象的邏輯運作一樣重要。

我們的選擇和行為，取決於系統一和系統二來回拉鋸的結果。當中的關鍵在於大腦如何管理兩者之間的糾葛，如何抑制系統一衝動、無意識、迅速的反應，在不該貪心的時候不貪心，適度修正系統一所造成的決策偏差。

這其實是“思考自己的思考”。思考有助於覆蓋或消除無意識反應的結果，幫助我們不要直接表現出無意識的反應。從這角度看來，通過自省，加強對自我極限的自覺，的確可以增強我們的合理性。

當我們在判斷分析周圍的狀況以便作出選擇時，就是在進行理性思考，這時系統一和系統二分別扮演什麼角色?

請想想以下三個問題，這些問題可以測量我們在過程中的“思考能力”，內容類似認知科學家謝恩·弗雷德裡克（Shane Prederick）為了測試認知思考而設計的實驗。

問題9

1雙足球鞋和1個足球的總價為110美元，足球鞋比足球貴100美元，請問足球的價格是多少美元?

問題10

在5分鐘內製造5個足球，需要5部機器。仙子有100部機器，需要多長時間才批製造100個足球?

問題11

足球場有一部分是草地，草地以每個月都變成上個月的兩倍的速度迅速擴大著。經過48個月後，整個足球場都會變成草地。請問，經過幾個月後，足球場有一半是草地?

要想多久都可以，但最好不要花太多的時間。

在回答之前，最好不要往下讀。親自做過測驗才有意思。在這麼平凡的問題和答案背後，競隱藏著重要的秘密。

如果你答錯了，請想想錯在哪兒、為什麼錯了。

之所以會犯錯，是因為人在看到問題時，系統一就開始活動了。

在這種情況下，系統一會在無意識間快速得出錯誤的答案。雖然系統二負責檢查答案的正確與否，可惜還來不及讓它發揮作用，大腦就已經接受了錯誤的答案。

請想想“問題9”。這個問題的問法會讓你腦中馬上浮現“10美元”，這是系統一根據直覺想到的答案，它會理所當然地將110分為100和10。幾乎所有人在一開始腦中都會立刻浮現“10美元”，這是無意識想到的答案，可以說是一時衝動。可惜這個答案並不正確，正確答案是“5美元”。

假如足球的價格是10美元，足球鞋比足球貴100美元，也就是110美元，那麼足球鞋和足球的總價就變成了120美元。如果足球的價格是5美元，足球鞋就是105美元，兩者總計恰好等於110美元。

就連答對的人，腦中應該也會在剛開始的一瞬間將110分為100和10。只要能注意到兩者的總金額不對，立刻就會找出正確答案。

可是要注意到答案不對，必須付出一點努力，也就是啟動系統二這個管控系統。大多數人並不會這樣做，反而馬上斷定答案是10美元。系統二的管控思考失敗，讓系統一快速作出的解答在一瞬間吸引了大腦的注意，佔了上風。系統二敗下陣來，我們就犯錯了。

在日常生活中隨處可見這種由懶惰造成的錯誤。人們往往想也不想，就被電視廣告、傳播媒體、信息機構騙得團團轉。

“問題10”的情況也一樣。看到5部機器製造5個足球需要5分鐘這一已知條件，系統一馬上會起反應，得出100部機器製造100個足球需要100分鐘。可是，一時衝動脫口而出的答案並不正確，只要給系統二多一點時間，就能算出實際上答案是隻需要5分鐘。

再看看“問題11”。足球場中的草地面積以每個月都變成上個月的兩倍的速度擴大著，草地覆蓋整個足球場需要48個月，那麼覆蓋足球場的一半需要多長時間？系統一馬上想到答 案是“24個月”，可是把問題交給系統二，就會發現正確答案是“47個月”。

從這些問題可以看出，當日常生活中碰到有點困難、必須拿出智慧解決問題時，大家往往傾向於簡化問題。

“可接近性”（accessibility）在此成了關鍵，也就是念頭是否容易浮現在腦中。憑直覺解決問題比其他任何思考方式都快，不需任何努力就會將答案浮現在腦中。而眾所皆知，是否容易得出某個答案還會受到背景的影響。請看圖13的例子。

圖13

這是一個模稜兩可的圖案，由上往下看是一連串的數字（12、13、14），由左往右看則是字母（A、B、C）。換句話說，中間圖案的兩種解釋（13和B）是所在行或列中可能性最高的解釋。假如只看整體圖案的一行或列，應該不會想到中間的圖案有兩種解釋。

請想想框架效應（即使描述的內容一樣，也會因為表達方式的不同，使得決策的結果也隨之改變），在衡量變化和差異、損失和利益時，與其看絕對值，不如看相對值（將絕對值與參考點進行比較）。比如談到幾率時，與其說“10%”，不如說“每10人當中有1人”比較容易理解。

如果某項特性難以捉摸，人們還會拿比較容易接近的項目取而代之。

圖14的例子可以說明人在掌握某特性時，反而直接把該特性替換掉的現象。圖中的問題是“哪一個男人比較大?”實際上兩者的大小一樣，但是後面的人看起來比較大。

圖14

圖像經常會造成錯覺，受試者應該 接收的“客觀特性”是平面信息，可是平面信息在通過思考快捷方式之後，就變成了立體信息。因為對大腦來說，掌握立體信息比較容易。麻煩的是，大腦中只會浮現經過曲解的信息。

“換掉特性”造成的認知錯覺就跟視覺錯覺一樣，會讓落入陷阱的人根本意識不到自己已經把特性替換掉了。

卡納曼曾經說過：“人必須掌握客觀特性，才能靠邏輯判斷作出正確的決定。”然而，捷思很容易出現，讓我們在無意識中犯錯。客觀特性容易被捷思的特性（例如代表性）所取代。

我們的無意識可以不費力氣地掌握捷思的特性，卻無法掌握客觀特性。連卡納曼也忍不住悲觀地說：“比較容易接受的特性，未必是進行妥善決策時比較有用的特性。

假如神經科學對大腦整體運作的解釋正確無誤，人在存錢、花錢、投資時，並非遵照“效用最大化”的原則，而是“努力最小化”這種符合現實的原則。

◆認清自己的極限

如果你已經努力回答了書中的每個問題，應該可以瞭解到，麻煩的不是我們不懂，而是明明不懂卻自以為很懂。

承認自己的錯誤以減少錯誤，就是不要以為自己擁有其他生物沒有的認知能力。誠實面對自己的極限，培養看穿陷阱的能力，才能正確地作出自己能負責的經濟決策與社會決策。

做到這一點，別人才不會看準我們情感的弱點，利用合理性的極限不著痕跡地從我們身上撈一筆，把我們當成肥羊。

我們的大腦很笨，容易熱昏頭，而且懶惰。查理·布朗和紅髮女孩說話之前總會先作深呼吸，保持鎮靜。只要你也先作深呼吸，抑制系統一的作用，活化系統二，就能在進行判斷或選擇之前冷靜下來。這的確不簡單，但只要你能辨識自己容易落入什麼樣的認知陷阱，就等於是很大的進步。

接下來，只要試試下一個測驗就行了。不過下一個測驗並不在本書中，而是在外面的世界裡。■

注：此文來自於高維學堂旗下的“科學創業派”。

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