這一連串的動作是東鵬特飲的焦慮還是藏不住的野心
文 | 老納
隨著天絲紅牛、華彬紅牛雙方紛爭越來越大，似乎和平解決已經不可能。雖然嚴彬也好許家也罷，都是泰籍華人，但別人至少功能飲料是別人研發並做到的。要遠比中國那些個山寨廠用香精調出來，還打著“民族飲料”“中國人自己的紅牛”，自己人坑自己人的山寨紅牛強的太多。
紅牛商標之爭，也讓很多圍觀者感嘆，又一個加多寶王老吉的品牌戰要出現了。而行業內都有一句話叫什麼老大和老二打架把老三打沒了。什麼可口可樂和百事可樂打架把非常可樂打沒了，加多寶和王老吉打架把和其正打沒了，如今天絲和華彬打架，東鵬特飲（以下簡稱東鵬）會不會成為下一個和其正呢？
1、東鵬未來
首先老大和老二打架把老三打沒這是一個偽命題。可口和百事是世界級紛爭，非常可樂在中國農村還有3億左右的銷量，並且可口和百事如今的日子也不太好過。至於和其正如今雖然聲量不大，但瓶裝涼茶第一品牌還是和其正，銷量也在15億級，並且保持2.1%的增長，日子過的比加多寶還要舒服。
再次東鵬不會是下一個和其正。為什麼這麼說。華彬和天絲之戰，不同於加王分家，雙方分家分的十分迅速，加多寶早早就知道保不住王老吉這個品牌，所以提前半年就推出一面加多寶一面王老吉包裝，終審下來後，雙方就各自維繫自己的一攤生意。那些亂七八糟的官司，更多是王老吉為了剝弱加多寶的力量使的政治手段。也就是說雙方在分手上很痛快，但後續上很痛苦。
而紅牛呢？雙方分手就很不痛快，關於商標年限、能否生產等問題一而再的糾纏。搞的經銷商人心惶惶，各種山寨牛層不出窮，不說廣州韋氏紅牛的無節操，其它山寨牛也都說自己拿到授權是正宗的。而天絲和紅牛現在雙方忙著攻擊對方，根本無法理會這些山寨牛，這給了山寨牛的生存空間，同時也讓消費者對於各類牛無法分辯真假。就象前幾日出來個四川天絲飲料，說是拿的泰國天絲飲料的授權，在中國招人掃商，連老納都錯以為真是天絲醫藥在中國市場上要發力呢，更何況那些不知情的消費者。所以未來就算是兩家紅牛真的定了這個商標是誰的，再想收拾舊山河，也要經歷“劣幣驅逐良幣“的痛苦。
也就是說未來功能飲料的市場是擴大的，但紅牛這個品牌的市場一定是在縮小。這樣的機會必然是屬於東鵬、體質能量等品牌的。
而東鵬不會成為下一個和其正的原因是，當初和其正從來沒有達到東鵬這個體量級，相較和其正的15億，東鵬的40億是它的三倍。和其正雖然有達利的資金支持，但也正是因為達利是一個重廣告，輕市場，重模仿，輕堅持的企業，讓和其正並沒有一如既往的發展，它在達利集團的重要程度還不及豆本豆和樂虎。而東鵬公司雖然有水、陳皮飲品等，但只有東鵬特飲才是全公司的希望。重視度就不一樣。
當然東鵬與和其正一樣有一個問題：它們都是勝在差異化包裝，都以瓶裝銷量取勝。而在罐裝這個形態上，它們都沒有太好的突破。面對這個問題，和其正選擇做“大罐”，口號是“大罐涼茶更盡興”。而東鵬的選擇是打造新的營銷模式，聘請專業的人，打造樣板市場以點帶面。這一切都從2019年春節開始。
2、盧義富
東鵬佈局送禮市場的啟動是在2018年8月。此時距離東鵬罐裝飲料的上市時間有一年半。東鵬罐裝飲料在2017年春糖前上市。在過去的一年半時間裡，東鵬經歷了各類綜藝贊助、世界盃冠名、攜手葡萄牙國家隊等一系列活動，雖然東鵬的人說公司保持著雙位數增長，但具體銷量卻不得而之。從市場的走訪和門店反饋來看，罐裝的鋪市率和銷量都十分不理想，罐裝基本在過去的一年半時間裡是失敗的。
其實不僅東鵬有這樣的問題，加多寶、紅牛、和其正都有這樣問題，無法兩條腿走路。最好笑的是王老吉，本來紙盒涼茶高峰也能賣個25億，如今也沒聲音了。紅牛是沒有推瓶裝紅牛，但推了瓶裝戰馬，賣了也是相當慘後才改出罐裝戰馬。瓶裝加多寶更是退貨的代名詞。
是該放棄還是尋找一條別的路。放棄，不是林木勤的性格。而且東鵬要想進一步接近紅牛，就必須在罐裝上有突破。這一次，他請來了剛剛從香飄飄離職的盧義富做銷售總監。可以說盧義富前腳離職香飄飄後腳就入職了東鵬。
《英雄本色》中周潤發扮演的小馬哥說過這樣一句話“這個機會我等了三年，不是為了證明我了不起，只是告訴別人我失去的東西我一定會拿回來”。這句話用在盧義富身上也是十分恰當。當初離職加多寶，被香飄飄老闆蔣建琪邀請負責新品MECO奶茶的市場，盧義富也試圖將奶茶打造成一款禮品，但因為與公司發展理念以及老員工利益相沖突，最後盧義富闇然離職。這對於盧義富漫長的職業經理人生涯絕對是一個汙點。
2015年盧義富還在負責加多寶北區時，推出了加多寶禮品裝，在那個春節，禮品裝銷量能佔全年銷量50%以上。如今覆盤看加多寶禮品裝是涸澤而漁，犧牲未來市場，讓價格更低，才把市場做死。但其實禮品裝出現最主要是決策層的錯誤。禮品裝在初推市場時，加多寶和王老吉涼茶已經陷入價格大戰的泥潭，禮品裝出現後，很多經銷商是把禮品裝做出差異化包裝來賣，價格賣的是24罐裝還要貴。當時這本是提價的好機會，但最後加多寶高層卻要求禮品裝價格不能高於55元，不僅喪失了提價機會，反而越賣越便宜，坑挖的越來越大。
林木勤看中的正是盧義富在禮品市場的經驗。東鵬想從頭培養消費者接受自己的金罐，紅牛留給東鵬的時間不多了。雖然東鵬有40億銷量，也只有紅牛零頭，未來無論天絲還是華彬一旦過來阻擊東鵬，東鵬再想做大做強金罐幾乎不可能。當常規策略不起作用，就只能選擇非常規手段。
飲料做為禮品種類已經越來越被人接受。六個核桃100億銷量中至少70%以上是靠送禮產生，加多寶在河南高峰送禮銷量在6億左右。旺旺送禮也是10億級。送禮對於罐裝飲料打開市場是一個極快的途徑。
所以東鵬在今年8月份推出了禮品裝，降24罐為20罐，價格定在較為敏感的55-70元區域。有人說東鵬應該避開激烈的競爭空間，應該去到90元以上的禮品空間。不然如此大壓力的競爭下，東鵬送禮不死才怪。
老納卻不認同這樣的觀點。打魚一定要去魚多的地方。雖然55-70元禮品飲料區域競爭激烈。為何競爭激烈，因為消費者接受單件禮品送禮的價格區間就在這裡。無論是加多寶、王老吉、六個核桃這樣的飲料還是蒙牛、伊利、光明的牛奶，還是整箱的水果，送禮的主空間就在這個價位。再往上的價位就是100元以上的旺仔兒童牛奶、紅牛等，這個區間競爭少，消費者選的更少。
當你的市場基礎還沒有建立成型的時候，就冒然進軍90元以上的空間，基本上消費者連考慮都不會考慮你的。
東鵬這幾年的操作思路，定位也好，市場動作、產品飲用場景都與涼茶相吻合，所以在這個價位競爭，東鵬還是有推廣的機會。尤其是在加王競爭下，涼茶的價格在下降，六個核桃因為負面新聞過多，經銷商利潤太低，市場也不穩固。東鵬做為一個新進品類，對年年為送禮選什麼的消費者是一個新選擇，做為試點產品，公司肯投入，經銷商的利潤也有保證。
所以說今年東鵬是可以一戰，這個試點也可向外發展。
3、隱患
機會是留給有準備的人，但我們也得看有危險的存在。就在試點春節禮品裝出來前，東鵬曝出將業務部裁掉。雖然東鵬說這是誤讀，只是試點。但老納瞭解到，今年春節東鵬試點城市的銷量是全年銷量的2倍左右，而城市的銷售人員，卻在大幅下降，某區域人數從20人變成3人。裁撤人員並不是轉成經銷商人員，而是直接裁掉。
把業務部從公司人員轉變成經銷商人員，這是農夫山泉打下的好頭。因為鍾睒睒是一個重研發、重營銷的人，對銷售人員以及經銷商並沒什麼好感。所以為了控制經銷商就把銷售人員讓經銷商來發工資，農夫山泉給到一定費用比。這樣保證了員工高工資，經銷商又把費用都投在農夫上。是農夫強大的產品力和管控力，讓經銷商對農夫有求必應。
可很多模仿農夫的企業，都是把未來的市場換眼前的銷量。留下一堆坑給未來接盤的人。東鵬所為人稱道的是它對B端的掌控，強大的一物一碼系統讓它圈定了一定粉絲數。可是在春節大戰，必然拼的還是促銷人數。
如今東鵬把希望都寄託在經銷商人員身上（尤其招商還比較困難的情況下），靠大量的陳列費來提升門店和經銷商的積極性，這些都是雙刃劍，一旦消費者不買單，年後的退貨就會如洪水倒灌一樣。
所以這一次的試點，如何調動經銷商積極性，如何避免“宿命”的輪迴，是林木勤和盧義富需要面對的……
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