2018年，“雙11”走到第十個年頭，電商風雲起伏已有二十載。無數創業者征戰其中，有人黯然離場，有人稱霸江湖。
噹噹掉隊了、凡客盛極而衰......馬雲和劉強東夯實了江湖地位，黃崢帶領的拼多多剛剛起步，消費者的“口味”在變革，十年後的“雙11”又將有全新的面貌。
2018年天貓“雙11”廣告。來源：天貓官網截圖
過 冬
2008年的11月11日還只是光棍節，與網購無關。
那天晚上，剛脫單不久、正在讀大三的陳筱在北京一所大學的宿舍裡與男友用MSN聊天，那時候校內網還很流行，用飛信發短信是年輕人節省話費的時髦方式。
陳筱和舍友們的手機是滑蓋或翻蓋的諾基亞、摩托羅拉和三星，掛繩孔是每臺手機必備的設計。陳筱的手機掛墜是一隻小小的福娃，就在幾個月前，北京成功舉辦了第29屆夏季奧林匹克運動會。
2017年2月，長春市民李清林在家中展示自己收藏的近3000部不同型號的手機。圖片來源：視覺中國
不過，對商界人士來說，北京奧運會最火熱的時候卻正是資本市場最寒冷的時期。
這一年初夏，44歲的馬雲遠離奧運會的喧鬧，躲進重慶縉雲山，用毛筆抄寫了三天經書。創辦近10年的阿里巴巴正面臨前所未有的考驗。
當時，一場來自美國華爾街的金融海嘯席捲全球，眾多金融機構一應倒下，多國消費者購買力持續下降，美、歐、亞洲股市崩盤，黃金、石油價格大跌。
2007年11月剛在香港上市的阿里巴巴股價一瀉千里，從40多港元跌至4港元左右，幾乎是最高價的十分之一。
從縉雲山下來後不久，馬雲在緊要關頭髮出一封內部信，告訴全體員工“整個經濟形勢不容樂觀，接下來的冬天會比大家想象得更長、更寒冷、更復雜！我們準備過冬吧！”
資料圖：2013年5月馬雲在太極禪院打太極
準備過冬的還有劉強東，他在北京中關村銀豐大廈的京東總部愁雲滿面。
京東已經啟動第二輪融資，但受全球金融危機影響，估值從1.5億美元一路降到6000萬美元，仍沒有投資人願意出錢，此前在物流上砸掉數十億元的京東資金鍊出現問題，瀕臨破產。
“很痛苦，創業這麼多年，就在那個時候失眠過，長期的失眠，好幾個月的時間。”劉強東2017年接受採訪時回憶，他幾次夢到自己站在四層的辦公室裡，告訴所有員工“公司要倒閉了”。
30多歲的劉強東額前愁出了一縷白頭髮，至今還留著，成為那段辛酸往事的印證。
風 起
好在冬天終會過去，危機往往蘊藏著變革。
2009年，金融危機進入尾聲，舊的商業模式面臨重整，新的市場機生根發芽。早已不再青睞傳統零售業的投資者看到中國消費內需與互聯網的完美結合點——電商。
那一年，中國網購用戶規模突破1億。陳筱也成為網購大軍中的一員，2009年10月3日晚上，她在大學宿舍打開方正牌臺式電腦，登上淘寶網下了第一筆訂單——一件128塊錢的玫紅色韓版羊毛大衣，運費13元。
四天後，陳筱收到大衣，顏色看起來比圖片暗，料子摸著有些扎手，雖然不太滿意，但畢竟價格便宜。
為吸引更多像陳筱一樣的網購用戶，2009年11月11日，還沒有改名天貓的淘寶商城迎來第一屆“雙11”，雖然只有27個品牌參加，但5200萬的成交總額已經超出了預期。
馬雲一掃之前“準備過冬”的低調。同年9月10日，他頭戴雞冠、白髮紅衣，一身朋克造型在杭州萬人體育場高歌，引來3萬名員工齊聲歡呼。這天是馬雲45歲生日，也是阿里10週年慶典。
“阿里巴巴未來十年將為1000萬家企業提供生存、成長和發展的平臺，創造1億個就業機會，併為全球10億人提供價廉物美的消費平臺。”他對未來充滿信心。
劉強東也熬過了最艱難的日子。2009年初，京東獲得今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜的私人公司共計2100萬美元聯合注資，起死回生。
很多電商幸運地站上風口，拿到動輒數千萬美元的投資，如雨後春筍般迅速崛起。
“愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什麼旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”2010年7月，韓寒代言的這句廣告詞紅極一時，堅持自有服裝品牌網上銷售的凡客走上巔峰。
有人調侃，“當時整個中國只有兩個服裝品牌：一個叫凡客，一個叫其他品牌。”
2010年，韓寒給凡客代言的廣告詞紅極一時。來源：VANCL粉絲團官微
那一年，凡客賣出3000萬件衣服，總銷售額突破20億元，同比增長300%，成為服裝垂直領域電商的老大。意氣風發的凡客創始人陳年接受採訪時說，
“我希望將來能把LV收購了。”
也是2010年，在電商領域深耕十年之久的李國慶終於帶領噹噹在美國上市，股價幾個月後上漲近一倍。噹噹一年的圖書銷售額超過100億元，成為中國最大的網上書店。
那段時間，麥考林、蘇寧易購、一號店、唯品會、聚美優品也都有了不同程度的發展。
電商，在當時的中國已經成為商界的新興力量，每個創業者都野心勃勃。
逐 鹿
在電商這塊肥沃的土壤上，對資源的爭奪從來都沒有停歇。
劉強東和馬雲在物流上的明爭暗鬥早就頻頻發生，而2010年開始的京東噹噹價格戰、2012年的京東蘇寧價格戰更是把這片藍海攪得硝煙瀰漫。
2012年8月14日，劉強東發微博稱所有大家電都比蘇寧便宜。來源：劉強東微博截圖
2013年，碩士畢業後開始工作的陳筱買了一部蘋果手機iPhone5，那時候3G已經成為主流，她註冊了微信號，習慣於用手機上網和購物，還用kindle看起了電子書。
在數字閱讀和信息互聯網化的大潮中，噹噹掉隊了。2015年第三季度，噹噹最後一次發佈財報，京東的營收已經是噹噹的18倍。2016年噹噹從美國退市，2018年被海航旗下天海投資收購。李國慶在微博上發出感言，“世事蒼茫成雲煙”。
韓德鵬也黯然離場。2013年，國美電器發佈的2012年財報顯示虧損5.97億元，隨後，國美在線CEO韓德鵬離職。
陳年要收購LV的豪言壯語成了一句空話。過於激進的擴張策略讓凡客盛極而衰，2011年虧損6億，員工從頂峰時期的1.3萬人銳減到2016年的180人。
2013年12月12日，中國經濟年度人物頒獎典禮現場，王健林（左）、馬雲亮相成為頒獎嘉賓。丁丁 攝
群雄逐鹿，花落兩家。劉強東和馬雲夯實了江湖地位，2014年，京東和阿里在美國雙雙上市。
也正是在這一年，50歲的馬雲及家族以1500億元財富首次問鼎胡潤百富榜。
新 生
不過，電商江湖的風雲變幻總是讓人猝不及防，一匹黑馬在阿里和京東的夾擊下衝出重圍。
美國東部時間2018年7月26日，紐約納斯達克交易大廳，張怡獨自站在巨大的電子屏前，緩緩按下橘紅色的按鈕，上市鐘聲敲響，交易大廳響起歡呼聲和掌聲。
這是拼多多上市的鐘聲，而張怡只是一名普通的消費者。
她之所以出現在這裡，是因為在使用拼多多時，用一分錢幸運抽中了一臺iphone X，然後又被抽籤選為近千名初選用戶中最終的赴美敲鐘者。
資料圖：拼多多創始人、董事長兼CEO黃崢。
拼多多用這種方式強調對消費者的重視。在張怡鐫刻下自己印記的同時，拼多多也創造了歷史。從2015年9月創立到登陸納斯達克，拼多多用時兩年11個月，刷新了中國互聯網企業的最快上市紀錄。
年輕的“80後”拼多多創始人黃崢用不到3年的時間，走完了馬雲、劉強東奮鬥10年的路。
在2018年胡潤百富榜上，黃崢以950億元的財富位列榜單第13名，在互聯網領域僅次於馬雲、馬化騰和李彥宏，排在劉強東之前，與創業28年的蘇寧張近東持平。
研究公司eMarketer發佈的數據顯示，2018年，拼多多已佔有電商市場5.2%的市場份額，阿里、京東的市場份額分別為58.2%、16.3%。
拼多多的九塊九特賣商品。來源：拼多多APP截圖
聊到核心競爭力，黃崢說，“我們的核心就是五環內的人理解不了。”
拼多多把娛樂社交的元素融入電商運營中，對價格的把握直擊社會最底層的普羅大眾，“九塊九包郵”成為最令消費者心動的誘惑。
有人評價說，“出身貧寒的劉強東做的是中產階層的生意，而身處中產的黃崢遇強則強，在五環外找到了夢想立足點。38歲的黃崢，在劉強東曾經最熟悉的農村大地上，插滿了拼多多的大旗。”
未 來
2018年，“雙11”走到第十個年頭，廣告鋪天蓋地，電商大佬們樂此不疲地談論著即將刷新的數據。
“去年天貓‘雙11’是8.12億個包裹，今年我們大膽想象，會超過10個億。”阿里CEO張勇預計。2017年天貓淘寶“雙11”成交額1682億，是十年前的三千多倍。
2017年天貓雙11開場1小時後，成交額即超過2014年雙11總成績額。
但對於今年的“雙11”，陳筱有些興致索然。優惠的規則越來越複雜，比如預付、尾款、跨店，再加上拼點贊贏能量、換紅包的遊戲，購物變成了燒腦的苦差事。
花樣繁多的營銷和漫天的廣告讓消費者陷入一種審美疲勞。從2016年開始，“雙11”關鍵詞百度搜索指數已經連續兩年下降。
另一個不容忽視的現實是電商增速的放緩。國家統計局2016年數據顯示，網絡購物交易規模同比增長僅1.8%。根據阿里歷年“雙11”成交數據，平臺總交易規模增速雖在2017年略有回升，但此前已連續4年持續放緩。
線上紅利見頂，電商巨頭開始尋找新的思路，比如馬雲的“新零售”，比如劉強東的“第四次零售革命”，他們重新把目光轉向線下，阿里的盒馬鮮生、京東的無人超市都在加速擴張。
消費者準備進入京東無人超市
回顧過去，從1999年起步，到2009年加速，再到今天，中國電商20年來浪潮一波接一波，但是在每一個轉折點，似乎都有一種自然選擇的機制，把最符合商業規律的業態推至風口。
十年後的“雙11”，也必將有全新的面貌，又或者，那時已經沒有了“雙11”。
電商風雲起伏二十載，無數創業者征戰其中，失敗者早已淡出人們的視線，成功者也終將在下一站成為歷史。
馬雲宣佈退休，劉強東還未離開，黃崢剛剛起步，還有一批年輕的90後創業者正在成長。
而眾多像陳筱和張怡一樣的消費者們，在享受商業變革成果的同時，與創業者一起，驅動和主宰著一次次商戰的勝負，決定著電商的生與死，也決定著電商未來的方向。
2018雙11淘寶天貓交易額2135億
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