串串品類在2015年進入第一次迭代快車道。當以消費場景為痛點切入的風眼徹底形成後，串串品類市場被徹底打開。然而1年過後，藍海市場已然成為紅海。
2017年，以小郡肝產品為核心的品牌開始拋起串串品類市場的第二波熱潮。然而在筆者看來，小郡肝的成功並不能代表串串進入第二次迭代週期，因為其並沒有滿足消費者對於核心體驗整體升級的需求。
串串品類二次迭代的方向在哪裡？曾經引領第一次迭代的重慶餓狼串說開始了第二次迭代的探索。
一代串串已到風尾
毫無疑問，餓狼串說作為串串品類市場第一次迭代的紅利分享者，曾創造了諸多市場第一。然而，當藍海市場很快步入紅海後，激烈競爭帶來的刺刀見紅的拼殺也讓餓狼串說從2016年進入切切實實的調整期。
對於徐永星來說，依靠場景升級是沒有門檻可言的。當開出第一家串店並取得了連續3個月每天排隊上百桌的空前紀錄後，徐永星也試圖依靠快速拓店在市場中取得競爭優勢。但是當2個月開出3家店後，他在發現，快速佔坑的思想其實是在給自己快速挖坑。當競爭對手投入更大的資金在你的旁邊開了一家比自己更上檔次的串串店後，自己的優勢蕩然無存。
徐永星在關閉了一家營業狀況不好的店後才發現，當品牌僅僅用場景升級讓消費者記住的時候，其實已經決定了消費者對品牌的認知是建立在天生不忠誠的基礎上的。
“食材+場景”的迭代
“我曾懷疑過，串串到底是不是一個好的品類”，徐永星說。相對於火鍋，將食物穿在簽上這一個簡單的動作不僅更加耗費人工而且也加大了出現食品安全的風險。
但是消費者為什麼會選擇串串？深究下去，其實消費者選擇串串的理由就在於，食材的多樣性和更符合年輕人消費的消費場景。
而彼時，以小郡肝為核心食材的串串品牌開始在全國起風。
一種食材竟然能夠引發一股風潮，這是讓徐永星沒有想到。為何會出現這樣的局面，在他看來，其實正好切中了消費者的需求。
“餐飲，從本質來說，其實就是對於食材的一種體驗。能夠滿足消費者對於口感的需求就能讓其產生記憶點，從而促成的品牌的記憶”，徐永星說。
雖然，食材是升級的原點，但是僅僅停留在食材的升級確實遠遠不夠的。在徐永星看來，最終要讓消費者認知食材的好，口感僅僅是消費者體驗的一個環節，只有讓消費者在多個維度體會到好，才能轉換成消費者最終對品牌的深度記憶。
而食材+消費場景的整體升級才是串串品類二次迭代的核心。
好產品：熱門當中找冷門
12月11日，餓狼串說2.0模板店在重慶觀音橋北城天街附近悄然開業。在沒有做任何社交媒體推廣下，開業第一天就出現排隊爆滿。
徐永星把這樣的盛況歸結為“產品+消費場景”結合的成功。
2.0版本的餓狼串說開始從主打消費場景轉變為主打食材。徐永星選擇了犛牛肉串作為品牌的爆款產品，主打8中口味的犛牛肉串。為何選擇犛牛肉作為品牌的主打產品？對於徐永星來說，其實是從熱門當中找冷門。
“我曾經想過找類似於小郡肝這樣的冷門產品作為主打，但是最後我否認了這樣的想法。”徐永星說，其中的原因就在於，依靠冷門產品樹立的品牌會有很大可能成為一陣風。
冷門產品意味著這樣的產品其實本來就不受消費者待見，當冷門突然成為熱門後，品類市場雖然會突然放大，但是當競爭者相繼進入，讓產品無法得到把控的時候，很容易就成為一陣風。
但是熱門產品中的冷門卻有著持續的生命力，其原因就在於，熱門產品本身就在消費者心智中有廣泛的認知，在其中找到一個冷門的點只是對消費者的認知進行重組，讓熱門關聯到冷門，所以這樣的產品就更有持續的生命力。而巴奴毛肚火鍋的成功和目前發展勢頭強勁的陳鵬鵬滷鵝大飯店的產品都有是從熱門中找到的冷門。
徐永星認為，犛牛肉同樣有著這樣的基因。在認知中，牛肉是一個廣泛且健康的品類，而比牛肉更好的犛牛肉就一定有做大的可能。
好場景：讓好產品能說話
那麼如何向消費者表達產品的好？在徐永星看來，這就需要場景來賦予產品一張“嘴”。
“好產品自己會說話”，這是深植在很多餐飲老闆心裡的一句話。但是徐永星認為，如果讓好產品自己開始說話的時候，其實已經過了產品說話的最好時機。
“我們需要讓消費者知道，好產品為什麼好，而這就需要我們不斷通過消費場景的打造，消費觸點的設置進行暗示，最終在消費者品嚐到產品後，感覺到之前的暗示同體驗一致，這樣的好才能真正被記住，從而被傳播”，徐永星說。
餓狼串說在消費者觸點的最大設置就是改用臥式風幕櫃對串串產品進行陳列。從曾經的展示冰櫃改為臥式風幕櫃，讓徐永星猶豫了很久。因為相對於3000元一個的展示冰櫃，臥式風波櫃是以1萬元一米來計算。單單從這一項的投入就多出了近10萬。
為何要不惜成本的這樣做？其實就在於製造場景鏈接。當消費者在進入超市購買新鮮肉製品的時候，往往面對的就是臥式風幕櫃，而在店內使用高檔超市才使用的臥式風幕櫃成列產品的時候，消費者就會自然把新鮮這個概念通過風幕櫃從超市帶入到店內。
“與其反覆告訴消費者我們有多新鮮，不如讓消費者產生新鮮的場景鏈接，這樣產生的記憶更加深刻”，徐永星說。
二次迭代：不會有風口 但會出品牌
好食材加上能夠讓食材說話的場景匹配被徐永星認為是串串二次迭代的核心。但是在這一波迭代中，卻是一個不會出現風口，但會沉澱出品牌的機會。
在徐永星看來，串串品類市場已經過了初期攻城略地，在消費者心目中建立廣泛認知的野蠻生長的時代。在這樣的時代，再次造風的難度很大。而當次序建立，只有不斷築高自己的品牌圍牆才能最終成為被沉澱下來的品牌。
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