2020 年對於乳製品行業來說，是極具挑戰的一年，不僅年初的新冠肺炎疫情使市場遇冷，乳製品行業的市場集中度也不斷提升，中小型乳企與龍頭乳企的差距逐漸拉大。對於區域型乳業，如何通過結構性的市場機會獲得增長空間，這是企業經營管理者要思考的課題。
2020 年一季度，突然其來的疫情使得各行各業措手不及，也讓整個社會的經濟、生產、生活彷彿按下了“暫停鍵”。防疫期間，居民進出小區受到限制，作為乳製品行業主要銷售渠道的商超以及其他傳統終端渠道被迫暫時關閉，企業有奶賣不出，消費者想買買不到；同時，受各地防疫工作的影響，往年走親訪友的禮品市場滯銷嚴重，企業也面臨著清庫存的壓力。
疫情給乳製品行業帶來了不小的變化：一是乳製品企業在渠道銷售不暢的情況下，紛紛開展社群營銷，未來有望成為企業重要的新渠道模式；二是消費者對乳製品及乳酸菌提高免疫力的認知得到進一步加強，這對疫情過後乳製品行業的發展形成利好。
一季度奶價走勢及行業基本面
受疫情影響，生鮮乳收購價 8 個月來首次回落；股票市場乳業股走強，預示行業前景看好。
一季度奶價走勢分析
根據農業農村部公佈的 1-2 月份《農產品供需形勢分析月報（鮮活農產品）》顯示， 2020 年第一季度生鮮乳收購價出現回落。
專家公佈新冠肺炎可以人傳人後，對疫情的防控升級，各地封村、封路、封小區，致使乳製品消費大幅下降，生乳無法交售，飼草料無法進場。進而導致企業庫存積壓嚴重，收奶積極性不高，生鮮乳收購價格下跌。據農業農村部監測， 2 月國內生鮮乳收購價每公斤為 3.82 元，環比跌 0.5%，同比漲 5.5% 。這是自 2019 年 6 月連續上漲 8 個月後的首次下跌。
受疫情的延續影響，乳製品銷量下降，預計短期內生鮮乳收購價仍將呈現下行趨勢。隨著疫情逐漸得到控制，社會經濟秩序逐漸恢復正常，預計奶價未來仍將增長。
數據來源：農業農村部《農產品供需形勢分析月報（鮮活農產品）》
乳業股走強預示行業前景看好
疫情對全球經濟造成了重大損失，作為經濟晴雨表的股市也隨之走弱。疫情發生後，全球股市大幅走低，美股多次出現熔斷下跌，國內 A 股市場也走勢疲軟。一季度末，隨著國內疫情逐漸得到控制，食品、消費類板塊後市被看好。其中，因乳製品符合健康趨勢以及具有提高人體免疫力的功能，使得乳業板塊受到資金熱捧，走出一波拉昇行情。乳業股的突然走強，預示著資本市場及機構投資者對乳製品行業未來前景集體看好。
上市乳企年報或業績快報概述
受疫情影響，第一季度部分上市乳企 2019 年年報或業績快報推遲披露。從部分上市乳企的年報或業績快報來看，上市乳企業績分化明顯：
（1）頭部企業優勢擴大。截至發稿時，伊利暫未發佈 2019 年業績公告。而從蒙牛 2019 年業績來看，14.6% 的銷售增長率繼續領先多數中小型企業，利潤也獲得了 30% 以上的增長幅度。表明中小企業越來越難以對頭部企業構成威脅，市場繼續加速向頭部企業集中。
（2）區域乳業業績分化。 以新希望乳業及燕塘乳業為代表的區域乳業取得了與蒙牛相近的銷售增長率。這類企業的業績增長，一是要歸功於清晰的品牌戰略，二是要歸功於紮實的市場運作。
（3）上游企業業績改善。以現代牧業、中國聖牧等為代表的乳業上游企業，受益於奶價上漲，以及這通過內部降本增效等方式提高運營效率， 2019 年業績明顯改善。
（4）奶粉企業增速放緩。以澳優、雅士利為代表的奶粉企業雖然取得了較高的增長速度，但增速明顯放緩。主要原因有兩點：一是註冊制的紅利期接近尾聲，企業已經難以連續保持 50% 以上的增長幅度；二是飛鶴、君樂寶等的強勢崛起給這些傳統強勢品牌帶來了巨大壓力。
數據來源：上市公司公告、2019 年業績快報/睿農乳業研究部整理
功能性酸奶受消費者青睞
疫情期間，多個與乳製品有關的視頻、文章或文件成為熱點。
（1）央視的一段視頻。這段流傳甚廣的的央視新聞報道表明：乳酸菌可以激活人體免疫系統。
（2）李蘭娟院士的訪談。李蘭娟院士在接受採訪時表示：“四抗二平衡”對於治療新型肺炎重症病人非常重要。其中的“二平衡”就提到了微生態平衡。
（3）衛健委的通知。國家衛健委與國家中醫藥管理局公佈的《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案（試行第四版）》中指出，可使用腸道微生態調節劑，維持腸道微生態平衡，預防繼發細菌感染。而微生態製劑，一般可以理解為益生菌類產品。
這些熱點內容的傳播，預示著消費者對乳製品的認識將進一步得到強化，未來功能型酸奶將成為市場熱點，這是疫情之後比較明確的產品機遇。
功能性酸奶具體的產品概念方向是什麼呢？酸奶的功能主要是由益生菌產生的，益生菌擁有改善腸道、增強免疫力、平衡腸道菌群、促進消化與吸收等功能。因此，功能性酸奶的概念方向一定要以益生菌的功能宣傳為主，具體的產品概念主要有以下幾個方向：
（1）益生菌+益生元組合。益生元是益生菌的食物，通過益生元來強化益生菌的活性，這在酸奶乳品中也是比較傳統的組合。
（2）多種益生菌。通過多種益生菌來強化產品的功效，關鍵是活性益生菌要足夠，必須讓消費者食用後有感覺。比如，河南三色鴿乳業一季度末推出一款“暢輕鬆益生菌plus”升級版酸奶，相比老產品益生菌含量增加，迅速走俏當地市場。
（3）益生菌+各種口味。酸奶可持續消費的關鍵是口味，首先是基礎口味要符合消費者的認知，要讓消費者評價“口感好”；其次是多類型的調製型口味，比如芒果口味、芝士口味、白桃口味等，要滿足消費者對不同口味的需求。
（4）益生菌+營養素。酸奶本身的風味較多，如果能夠將益生菌的功能和相關營養素結合，開發出具有複合功能的酸奶產品，應該具有良好的市場前景。普通的營養素包括鈣、鐵、鋅、硒等，都可以和酸奶進行結合，強化產品的雙重賣點。
（5）益生菌+低脂（無糖）。在全民健身的當下，有很多的 90 後、95 後的年輕消費者，對脂肪的攝入比較關注。人口老齡化使中老年群體龐大，他們有消費能力，但常見的疾病也很多，比如糖尿病等。企業可以通過生產低脂或無糖的酸奶，滿足這些細分市場消費群體的需求。
總之，功能性酸奶的產品機遇是比較明確的，不同企業所面臨的市場競爭環境不盡相同，究竟要採取何種產品概念方向，要根據各自市場競爭情況找出最恰當的切入點。
疫情推動渠道變革
春節期間本來是乳製品市場的銷售旺季，但是受防疫工作影響，居民足不出戶，線下門店銷售遭遇瓶頸。在這樣的背景下，企業開始把業務重點轉到線上。
2 月初，以伊利、君樂寶、完達山、莊園牧場、蘭格格等為代表的乳企不約而同地發起了“社區合夥人”招募活動。
“社區合夥人”本質上是社群營銷的一種形式，其利用“合夥人”與消費者之間的社群關係開展營銷活動。疫情期間，“社區合夥人”是鏈接企業和社區消費者的有效媒介。目前來看，社群營銷是疫情期間解決銷售問題的有效方法，這種新興的渠道模式自然受到了企業前所未有的重視。
開展社群營銷的關鍵點主要有三個方面：
一是構建社群
目前企業開展社群營銷的方式主要是基於微信的社交屬性，由社群營銷者建立微信群。但並不是所有的人都願意加入微信群，因此要構建群的目標和價值觀，在建群的初始階段要有種子用戶，其核心是為群友帶去好處。
社群成員的來源主要有四種：一是從官微、官網、訂閱號導入；二是營銷者自己的朋友圈；三是加入社群之後的群友邀請；四是通過相關線下推廣活動，吸引粉絲（潛在群友），這在疫情期間已經不適合。
二是建立信任
社群營銷的本質是基於信任建立的一種鬆散型的商業關係，這需要通過運營來實現。信任的建立不是一朝一夕能夠完成，是一個長期的過程。
圍繞建立信任的目標，企業需要做好三項工作：一是為粉絲帶去有價值的信息，包括但不限於生活常識、本地信息新聞（要做好甄別，不發佈虛假信息或者謠言類信息）；二是為用戶著想、服務用戶，特別是產生交易之後，更需要和群友進行適當的互動；三是多做體驗式分享，在產品完成銷售之後，通過做更多的體驗式分享，促使消費者產生復購。
三是營銷規劃
企業需要進行系統的社群營銷規劃，對參與社群營銷的人進行指導。首先是系統的活動規劃，從活動主題到每天的宣傳海報，從產品銷售政策到付款方式，從配送服務細節到售後服務的內容等都要提前規劃；其次是銷售方法的規劃，比如秒殺、團購、預訂購等。
很多企業開展“社區合夥人招募”活動，只是把其作為應對疫情的階段性措施，其實長期開展社群營銷具有重要意義：
從消費者角度看，經過“戰疫”生活，相當一部分消費者會養成通過“社群團長”購買產品的習慣。當越來越多的消費者通過社群營銷的方式購物，那麼企業傳統渠道的銷量必然會被分流，進而催生新的渠道變革，社群將成為傳統渠道的重要補充。
從競爭角度看，社群營銷具有一定的封閉性特徵，是競爭對手看不見的渠道，能夠有效打擊競爭對手。因此，企業需要以此次疫情為契機，長期建立並維護好自己的社群團隊。
2020年市場展望
毫無疑問，由於疫情， 2020 年包括乳業在內的大多數行業都受到了較大影響。在這個艱難的時刻，樹立信心尤為重要。疫情喚起了更多消費者的健康意識，也促使更多消費者養成飲用牛奶的習慣，這是疫情帶給中國乳業的市場機遇。
另外，未來的市場競爭也必將更加激烈。大企業的市場地位會愈加穩固，市場將繼續向大企業集中，中小企業只有擁有差異化定位的品牌才能夠從競爭中脫穎而出，擁有清晰品牌戰略的企業才能獲得持久的發展。
來源：睿農會，有刪減。本文作者侯軍偉，繫上海睿農企業管理諮詢有限公司總經理。文章發佈已獲授權，轉載請聯繫原作者；文章僅用於行業交流，不代表本公眾號立場
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