直銷進入中國已有20多年，營銷人員老齡化以及電商、微商的崛起，正對這種以“人”為基礎的營銷方式帶來衝擊。而面對移動浪潮的挑戰和消費群體的變化，直銷業也一直在嘗試突破傳統模式，闖入新零售陣地，深化年輕化戰略。
要主動擁抱千禧一代
隨著消費者的成長和年輕一代的崛起，直銷企業迎來新一輪挑戰。“現在都朝著年輕人市場發展，中國的‘千禧一代’（1984-2000年出生）總數超過4億，這一數量是美國的五倍。”如新中國總裁鄭重此前在接受媒體採訪時表示，今年將深化年輕市場戰略。
對直銷行業而言，“千禧一代”是新的增量用戶，他們與既有的存量超級用戶一起，構成未來更為龐大的消費群體。在直銷業內人士看來，直銷行業要發展，一定要主動擁抱千禧一代，要在溝通對象、溝通方式、內容表述上做出改變，並結合線上線下以及多樣化的渠道才能進一步推動行業發展。
為了更好地迎合千禧一代的需求，如新通過對人、產品、場景三大要素的關係重構，從品牌、消費、產品、服務、產業五方面開始新直銷運營模式的實踐。從去年開始，如新即已通過創新的線上線下開市（即促成交易）平臺及私人訂製的培訓課程等，賦能事業經營夥伴更好地鏈接千禧一代。
而自今年10月1日起，在保持現有銷售模式的前提下，玫琳凱推出一條全新的在線銷售模式。玫琳凱大中國區高級副總裁翁文芝表示，希望通過優質的產品、有競爭力的產品價格，打造吸引年輕人與忠誠顧客的品牌，使用與時俱進的銷售方式和高科技工具，推出全新在線銷售模式，連接線上線下，為消費者打造全方位的服務平臺。
重塑行業發展模式
隨著科技和時代發展，包括安利、如新、玫琳凱等在內的跨國行業巨頭紛紛發力，希望通過與年輕一代的對話與溝通，直銷行業的發展模式也開始重塑
“早在幾年前，面對“互聯網+”浪潮對傳統行業帶來的衝擊，如新等直銷企業已經意識到了線上和線下結合的重要性，並開始嘗試線上下單、線下提貨的O2O運營模式革新。”如新中國相關負責人表示，但在當時，銷售員工與消費者面對面銷售這一最傳統的直銷模式，仍然被直銷行業視為最核心的運營方式。然而很快，它們就面臨一個嚴峻的挑戰，即中國已經開始從熟人社會轉變為以互聯網社群為主的陌生人社會，人與人的連接方式及溝通方式也在發生變化，即由線下走到線上；而且經濟消費主體正逐步年輕化。在“千禧一代”的倒逼下，直銷行業加速進入新直銷時代。
九方馬管理顧問機構董事長、直銷專家王萬軍認為，“新直銷”主要體現在三方面：即社會結構的變化，從熟人社會轉變為以互聯網社群為主的陌生人社會；人與人的連接方式及溝通方式發生變化，由線下走到線上；經濟消費主體逐步年輕化，不僅指年齡的年輕化，也包括年輕化的心態及形態，做好這些才能在“新直銷”浪潮下站穩腳跟。
對此，如新中國相關負責人認為，“新直銷”在本質上依然是直銷，它的發展並不意味著要摒棄傳統，而是在承載傳統核心價值的基礎上實現優勢互補。
◆◇創新案例
如新：新直銷的破局者
“原來直銷也可以這麼玩”，今年4月14日-21日，如新分別在廣州和上海舉辦了面向年輕一代的品牌盛典——千禧節，以充滿時尚氣息的風格和頗具時代感的社交特質，讓這個曾經低調的直銷品牌大放異彩。千禧節期間，在北京亮相的如新快閃店，創造了直銷業界移動場所場景營銷的範式。
如新這種融合、創變、開放的直銷新思維，在社交趨向個性化、移動化的新時代，不僅開始顛覆公眾對直銷業的刻板認知，而且也給整個行業帶來更多的思考和拓展空間。
今年是如新進入中國市場15週年，這是一個承前啟後的重要關口。面對新時代的機遇，經過近兩年的思考和探索，無論是在理論還是實踐上，如新對新直銷的戰略佈局都已經在步步深入，且漸入佳境。
如新的自我革新起始於2016年，隨後開演了一系列品牌大戲，時至今日，仍然有很多人對當年如新品牌盛典之夜上，在“中國第一高樓”——上海中心大廈頂部大屏打出的“預見更好的自己”的品牌口號記憶猶新。
“對如新而言，預見更好的自己的第一步，首先是要統一思想，創新思維，突破傳統的條條框框。”如新中國的管理層認為，他們迫切需要以更接地氣的方式，與中國未來消費的主力軍——千禧一代建立直接鏈接，以重振品牌活力，抓住消費升級背景下的市場機遇。
為滿足年輕群體的消費習慣，如新從去年開始與阿里雲開展深度戰略合作，一切業務數字化，一切數字業務化，加速公司的數字化轉型——預計過不了多久，下單、分享、社交、銷售、推薦五大核心功能都將在一個APP上實現集成。
南方日報記者 趙兵輝
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