■文 | 李威
■來源 | 人民創投（renminct）
三年時間裡，曾經估值150億美元、股價接近100美元的GoPro公司，屢次進行新的戰略嘗試，卻深陷財務泥潭、連續數次裁員、股價一度跌至5.04美元，如同一列過山車，在越過山丘之後，一路向下。
如今，GoPro公司已經確認進行新一輪的裁員，超過250名員工以及曾被寄予厚望的無人機部門被裁撤，其運動相機產品Hero5 Black和Hero6 Black也將價格下調了100美元，而無人機產品Karma則宣佈停止銷售。在新的財務預期中，2017年四季度的營收數字已經從4.7億美元被調整為3.4億美元。
甚至有知情人士向媒體透露，GoPro已經聘請摩根大通幫助其尋求潛在的售賣機會。公司CEO尼克·伍德曼則對此回應稱，“如果我們有機會聯合一家更大的母公司來擴大GoPro規模，那麼我們就會考慮這個問題。”
在經歷了內容業務、無人機業務探索的失敗之後，這家曾經很輝煌的公司走向衰落又是否說明了硬件創業公司的打開方式更傾向於從專注主業的“小而美”慢慢擴展到“大而全”？
最好最貴的都比不上最合適的
在尼克·伍德曼對媒體的回應形很好的解釋這家公司為什麼會處境如此惡劣的原因，追求最好的和最貴的都不如追求最適合用戶的產品。
首先，裁員是因為公司目前的利潤已經無法支撐原來的規模，也就是公司未能找到新的營收增長點，這一點在GroPro公司的歷年財報中有所展現。2014年GoPro在納斯達克上市時的股價是美股24美元，其在運動相機市場的佔有率為42%，當年營收13.94億美元，淨利潤1.28億美元。但這卻是這家公司極盛而衰的轉折點，從2012年開始，GoPro的同比增幅就在不斷萎縮。營收的焦慮開始縈繞在這家明星公司心頭。
其次，降價是因為更低的價格符合市場需求，也就是說，GoPro核心業務運動相機在市場上的競爭力已經難以支撐其在運動相機市場上相對高昂的定價。在這點上，GroPro面臨了一個走高科技硬件路線的公司都有可能面對的一個問題，就是當自身產品的科技創新無法提供更多產品附加價值的時候，只好用降價來換取用戶的買單。
同樣的，當技術不再具有絕對領先優勢的時候，來自競爭對手的壓力也會凸顯。 研究公司BeigeMarkeTIntelligence預計，全球運動相機市場規模到2021年將達到100億美元，年複合增長率為23%。在這種增長過程中，整個行業正在迎來更多的入門級用戶，定價399美元的GoPro顯然沒有定價399人民幣的中國模仿者更得人心。
最後，伍德曼表示，關停無人機項目是因為市場競爭異常激烈，公司也沒有大規模資金再去投入下一代產品的開發。GoPro用兩年時間在自身本不熟悉的領域推出了Karma無人機，即便Karma沒有出現質量問題影響了口碑，其競爭對手也已經在這兩年的時間內搶佔了一定的市場份額。而且，與運動相機相同，GoPro在無人機領域同樣受限於自身的定價策略，大疆推出的“御”系列無人機價格比karma便宜25%以上。
同樣因為這一原因在2016年被裁撤掉的是GoPro的娛樂部門。與期望通過向無人機這個新興市場開闢新的利潤增長點的初衷相同，GoPro的娛樂部門則承載了伍德曼對GoPro成為一家類似Youtube或instagram的內容公司，開發獨特社交網絡的殷切期望。事實卻是，酷炫極限運動視頻的產量少，普通視頻則缺乏與視頻巨頭的競爭優勢，GoPro依然是一家硬件公司。
擺正自己的位置
從GoPro的身上可以看出，保持對自己和公司業務的清醒認識是創業成功的關鍵，對於一家硬件創業公司而言，清醒的認知可以保證發展的節奏，讓自己更清楚地知道什麼時候應該“小而美”，什麼時候又應該“大而全”。
第一，對自己核心產品的認知。硬件創業者應該清楚地認識到，技術的發展會有其自身的週期性，當一個大的技術週期發展到末期之後，技術所能帶給產品的附加值會越來越少，硬件產品對用戶的賣點也將從酷炫有範兒，變成性價比極高。在適當的時候應該主動放下自身的身段，對產品品類進行更為豐富多元的擴展，提高產品的性價比。
第二，正如伍德曼在時候總結的那樣，“你不能指望自己在核心業務上的經驗，能夠轉化到其他事情上。就算你是拿過世界冠軍的投手，也不意味著你就能打四分衛(美式橄欖球的一個戰術位置)。”通過擴張其它新興業務來增加企業的競爭力是創業者們慣常採用的手段，但你需要弄清在新的領域到底是應該自己做，還是尋找盟友一起幹。
現在看，無論是發展內容，還是發展新的硬件品類，在自身核心業務沒有在行業內擁有壓倒性優勢之前，最好先尋找一個盟軍。但是，尋找盟軍要懂得分利，像GoPro那樣準備拿走合作項目三分之二利潤的做法也是不可取的，因為它嚇跑了大疆和零度智控。
最後，不要總活在自己的小世界中，要多想一想自己的用戶，不能總是指望用戶的衝動消費。
推出Fusion全景相機是GoPro重新聚焦運動相機業務的一次新嘗試，開始重新思考怎樣的相機硬件能夠改變人們講故事的方式。這款產品可以將全景內容剪裁為平面的視頻或內容，可隨意變換的視角，讓創作者在拍攝後有更多剪輯的可能。但是，用戶想要用這款產品生產出酷炫視頻的門檻不會比GoPro其它的產品底太多，再加上其699美元的售價，對於普通用戶而言略貴。
從某種程度上看，這種嘗試對偏極客的用戶更為友好，卻忽視了大眾用戶的自身的惰性，在智能手機可以越來越方便地滿足普通用戶視頻拍攝需求的現在，這種從小眾視角開始定義的產品能改變多少人講故事的方式？目前來看，這個答案並不會很理想。這也正說明，處於困境中的GoPro或許該換個角度審視一下自己了。
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