“理想就是離鄉”
“你別皺眉，我走就好”
“十年前你說生如夏花般絢爛，十年後你說平凡才是唯一答案”
……
曾靠印在地鐵上的樂評廣告刷屏朋友圈、引發眾多聽眾共鳴的網易雲音樂，近期遇上了版權的“煩惱”。
在今年3月網易雲音樂與阿里音樂達成部分版權相互轉授合作後，網易雲音樂在該月最後一天被曝出因與傑威爾公司的版權合作到期而下架周杰倫等藝人的歌曲，另一方面又對周杰倫歌曲進行打包售賣，甚至在版權到期的次日依然售賣。
雖然，久經市場拼殺的網易雲音樂迅速就輿論爭議作出了致歉聲明，但這已不是網易雲音樂第一次因版權問題而“碰壁”了，更不是在線音樂平臺版權博弈的肇始與終點。
這對於興起於本世紀初的網絡在線音樂服務也不例外。在近20年的發展歷程中，在線音樂產業鏈與版權市場緊密地纏繞在一起。“版權強則平臺興”成為在線音樂服務的寫照，然而伴隨著國家版權局對版權的管理以及版權市場資源的自身拓展，在線音樂的市場格局也不斷髮生著變化。
特別是在今年騰訊音樂與網易雲音樂就網絡音樂版權合作事宜達成一致、網易雲音樂與阿里音樂達成部分版權相互轉授合作之後，在線音樂產業的縱深發展，逐漸擺脫版權爭奪戰帶來的資源紅利，轉而向產業上下游探索新的模式與版權的運營、開發能力。新的商業模式打磨與版權問題依然是在線音樂平臺市場格局變化的重要影響因素。
網易雲音樂、QQ音樂、蝦米音樂、多米音樂……經常通過網絡收聽歌曲的人們，在談到相關產品時，往往信手拈來列舉三四。原因無他，每個平臺都有喜歡的歌手，但由於版權原因每個平臺都不能完全聽到自己喜歡的歌曲。
也正因此，在今年國家版權局先後促成騰訊音樂與網易雲音樂、網易雲音樂與阿里音樂達成部分版權相互轉授合作後，有網友調侃“以後手機裡只需一個音樂App就能搞定”。騰訊音樂、阿里音樂、網易雲音樂這當前國內三大主流在線音樂平臺的版權搶奪戰告一段落。
事實上，在線音樂平臺的版權爭奪由來已久。
曾幾時何，互聯網的飛速發展，刺激了在線音樂平臺的狂飆突進，好聽、一聽、酷狗、酷我等音樂客戶端成為不少音樂愛好者手機上的必備品。然而，在本世紀初互聯網對各行業帶來的巨大市場機會面前，互聯網+音樂模式的跑馬圈地並沒有把版權保護作為商業模式的主要構成部分。音樂歌曲大規模地互聯網數字化成為此時的主題，甚至不少平臺免費試聽、下載的服務在一定程度上打擊了實體唱片業的發展。
這期間，雖有QQ音樂等個別平臺提出過曲庫正版化的目標，但在市場起步的初期混戰中，國內在線音樂混亂的版權狀況並沒有實質性的轉機。甚至在2011年，高曉松、崔健等百位音樂人發出的《致音樂界同仁書》：“互聯網盜版音樂佔據了幾乎100％的市場，我們失去了依靠音樂版權收入再生產音樂的最後陣地。”
直到2015年，《關於責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂的通知》 和 《關於進一步加強和改進網絡音樂內容管理工作的通知》的發佈， 明確禁止了在線音樂發行平臺不可隨意傳播未經授權的音樂作品，要求各個音樂服務商在7月31日前將未經授權的音樂作品全部下線，這拉開了在線音樂平臺版權保護的序幕，歌曲侵權與盜版得到嚴厲打擊。版權成為各大在線音樂平臺搶奪用戶、遏制對手的競爭手段，歌曲版權費用也水漲船高。
在轟轟烈烈的版權爭奪戰中，各路豪傑紛紛打起“獨家授權”的旗號。騰訊音樂牽手了全球三大唱片公司索尼、華納音樂、環球音樂的版權，並與傑威爾、英皇娛樂、韓國YG娛樂等多家公司的版權資源聯合，試圖讓自家的曲庫數量引領群雄。作為早期入局者的百度音樂，雖然發展歷程幾經坎坷，但在太合音樂集團後也“改天換日”，靠著太合音樂集團旗下多家華語音樂廠牌與全球知名流行音樂曲庫The Orchard等公司合作。阿里音樂則擁抱了貝塔斯音樂集團、滾石等公司的版權。相對入局較晚的網易雲音樂也獲得了日本最大娛樂集團愛貝克斯的音樂版權。
除了版權資源儲備外，版權糾紛也成為在線平臺們角逐雌雄的手段。
2015年，阿里音樂曾斥巨資獲得滾石的獨家音樂授權，但在合作期限結束後，滾石的獨家音樂授權被當時的百度音樂攬入懷中。在玩轉2-3年的版權合作期限外，訴諸法律也是常見的手段。
以網易雲音樂為例，2014年11月10日，武漢市中級人民法院發佈訴前禁令，要求網易公司停止“網易雲音樂平臺”“暢聽流量包”以及OPPO手機內置音樂服務發送623首涉嫌侵權歌曲；緊接著的12月17日，周杰倫所在的傑威爾音樂公司發表聲明，稱網易雲音樂平臺等涉嫌侵犯周杰倫的音樂版權，要求相關平臺立刻將侵權內容下架；同年，網易雲音樂還曾因在其平臺上傳播200首音樂作品涉嫌侵權，被酷狗音樂起訴至廣州市天河區人民法院；2015年1月4日，南京極韻文化發展有限公司發出維權聲明，斥責網易雲音樂侵犯其音樂版權，並表示將以法律手段追究其侵權責任；2017年7月底，網易雲平臺上包括G-Dragon、PSY、IU在內的一大批韓國歌手的作品遭到不同程度下架……
最終，“獨家版權”模式的爭奪戰，引發監管層面的重視。去年9月，國家版權局以搶奪獨家版權、哄抬授權價格不利於音樂作品的廣泛傳播等為由，連續約談境內外音樂公司和騰訊、百度、網易、阿里四大在線音樂平臺，要求避免購買獨家版權。在線音樂平臺之間的版權互授合作自此成為市場大勢。
在騰訊音樂與阿里音樂、騰訊音樂與網易雲音樂、網易雲音樂與阿里音樂達成部分版權相互轉授合作後，單純的版權授權已經不再能成為在線音樂平臺進行市場角逐的第一法寶，主要依賴內容付費實現營收增長的模式也就面臨著轉變。
基於互聯網的音樂視聽雖然已有二十多年的發展歷史，在青少年群體中也擁有較為廣泛的用戶基礎，但在版權授權、聽歌付費以及所謂的流量廣告變現之外，各個平臺並沒有形成變現空間巨大、增量活力不斷、兼具經濟與社會價值的商業模式。
梳理各主流在線音樂平臺現有的佈局，不難發現音樂人經紀、獨立音樂、音樂製作、音樂宣發、音樂授權等音樂行業上下游的開發，或許成為版權合作後時代探索多元化盈利模式、提升受眾體驗的主要方式，“版權+”的競爭手段走向“音樂+”的新模式。比如，騰訊、阿里、網易雲音樂分別推出了音樂人計劃、尋光計劃、石頭計劃，便試圖通過對原創音樂和原創音樂人的扶持和孵化來實現新的版權開發與音樂垂直領域小眾用戶的黏性。
但就原創音樂人孵化而言，作詞者、 作曲者、 演唱者是這一鏈條上的永恆主體，如何保證鏈條上每一環節的原創質量，是擺在平臺面前的難題。另外，與其它文化消費品類似，在原創音樂作品出現後，其版權收益與保護，也直接關係著音樂人的積極性以及平臺對用戶吸引的長久性。特別是在音樂版權價值挖掘還處於表層的當下，版權如何運營、實現更好地商業價值成為該產業鏈上游亟需解決的問題。
同時，在線音樂功能的拓展、跨界營銷和個性化服務也是各個平臺嘗試的市場籌碼。比如，音樂平臺與熱門音樂節目開展版權合作，以獲取品牌營銷和受眾流量的提升，像蝦米音樂就與大熱的優酷網綜《這！就是街舞》合作，及時上線節目舞曲歌單。就跨界營銷和個性化服務而言，網易雲音樂會依賴大數據實現平臺的個性化推薦算法、社交功能，並打造出不同主題的內容社區產品，甚至上線付費電臺；QQ音樂也曾策劃出12週年的品牌快閃，先將“陪你聽全世界”具象化，後又與優衣庫跨界合作推出了“衣·樂人生”。
不過，這些在探索盈利模式多元化的過程裡，版權運營、管理的能力有擺在了在線音樂平臺的面前。在版權的註冊、授權已經不再是主要籌碼的市場中，如何把自己兜中的版權價值開發到最大，成為重塑市場格局中的又一場角逐。
眼下的版權運營，價值挖掘尚處於淺層，不同行業音樂版權的跨界運營還處於在線音樂平臺的邊緣業務中，將音樂版權融合到電子書、網絡遊戲等中，藉助網絡媒介，在不同群體中不斷傳播，拓展盈利方式尚處於起步階段。
可以肯定的是，從直接購買成熟版權，到獨立音樂版權的開發與運營、管理，在線音樂平臺還有很長的路要走。
文丨黃盛
來源丨人民創投(WEIXINID:renminct)
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