最近星巴克緊急漲價，拿鐵漲價到了32元一杯，自11月6日起，手工調製濃縮咖啡、茶瓦納與星冰樂品類的部分飲品在中國市場上進行了1元錢的小幅價格上調。相比之前的裁員和重組，星巴克此舉意欲何為？在中國經濟形勢嚴峻，中產階級消費意識和資產嚴重縮水的情況下，星巴克確推出了漲價的策略，在筆者看來，此舉無異於飲鴆止渴。
在老外管理中國市場的經驗上，不瞭解中國本土咖啡市場正在發生的變化，從財務數字調控角度，提高客單價，只是滿足了一時的業績財務表現，但長遠來說這個是非常愚蠢的錯誤決定。
星巴克“死於”第三空間失效和中國空間運營商的崛起。星巴克的店模第三空間理論在中國今天的市場喪失了競爭優勢。從日本、美國兩個星巴克發展較好的市場，我沒看到星巴克對於消費者的價值是社交、溫馨的聊天、辦工作的空間，這個理論舒爾茨也叫第三空間。而這一空間理論，在中國市場正快速失去，原因不在於咖啡市場的競爭，眾所周知，在瑞幸崛起之前，星巴克在中國咖啡市場已經，一枝獨秀。瑞幸截取的是星巴克的潛在顧客，也就是說瑞幸是用到家的模式，截胡了星巴克的辦公室人群。
但是，對於傳統線下場景，影響星巴克並不是瑞幸，而是新崛起的第三空間運營商。舉例子，在北京環球貿易中心寫字樓看到一個星巴克咖啡門店附近有一家wagas，一家因味茶，一家中信書店，同樣提供咖啡加工作閱讀空間，星巴克的第三空間受到同質化的衝擊也影響，wagas的輕食口味好於星巴克，因味茶吸引力更多年輕人光顧，中信書店吸引了更多親子閱讀的消費者。
中國的咖啡茶飲消費者快速進化，星巴克何去何從？在全國各地的星巴克門店，今天看到的是門可羅雀的稀稀拉拉的顧客。為了本地流量，星巴克選擇與阿里深度可做，加速在線訂單的發展。從中國咖啡市場來看，中國的咖啡消費者本質上並不是消費的咖啡，而是時間、文化和餐飲。中國咖啡消費者加速了裂變，一方面分化為文化和空間的消費者，他們更容易被更好的環境和空間所吸引，而星巴克的擁擠不堪、吵鬧的環境，越來越不能為大家所接受。
另一方面，消費者進化為專業的咖啡用戶，他們開始研究咖啡的烘培、產地，這個人群也是精品咖啡的主要消費者，他們發現星巴克其實是專業咖啡的低檔代名詞，他們在積極推廣精品咖啡。而中國精品咖啡也在快速的發展，小藍瓶咖啡引領了咖啡業界的風尚。年輕消費者們，則更青睞於新茶飲，喜茶、答案茶、因為茶等等，年輕、青春，比起老氣橫秋的星巴克，新茶飲更受年輕人喜歡。最後，瑞幸、連咖啡等互聯網咖啡則採用互聯網社交的方式，從獲客角度，截取了互聯網的年輕入口，星巴克的門店流量則大受影響。
星巴克的低迷和業績下滑，在中國是個系統性消費的問題，單純調價非常危險，這會加速消費者的逃逸，中國消費者既理性又不失感性，所謂的忠實星巴克粉絲會堅定不移的漲價消費，這個是錯誤的自我安慰。如果星巴克業績持續下跌，舒爾茨會不會回來？我們期待舒爾茨再次歸來，重新書寫新的傳奇。
文|楊聞天
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