房企當下過冬術
當下房企核心是以“降負債、降庫存、降成本，提去化、提質量、提週轉以及補短板”為短期最重要的任務
【老潘說】關於房企未來，很多人包括很難預測，尤其政策市大背景下，而且鬱亮也說房企很難做好戰略。的確，未來不由房企決定，其實也不由政策決定，而是政策，市場、房企、消費者，媒體輿論綜合發酵和驅動的。
樓市難以預測，但並不妨礙我們去解讀！至少有解讀比沒解讀好，解讀精準度從60%到70%也是進步。因為他至少給我們看未來不確定世界一個視角，路徑和判斷。而這個對未來的判斷是我們房企實戰中戰略決策，經營判斷，企業發展的“關鍵指引”。
具體怎麼看地產未來？旭輝掌舵人林中有自己的獨特視角。他的經驗很獨到，即不能從今天看明天，因為這樣很難看清楚；林中提醒，如果首先把後天規律性看清楚了，再回頭看今天明天，這就相對容易了！的確，這個視角很棒！
任何行業都有自身運營和發展的規律，不確定是表象，核心是你觀察沒有到，get到沒有！
其二，更好看未來之後還不行，林中提醒還要學會看一個行業的“變與不變”兩個視角。對於旭輝發展而言，林中的邏輯偏好是
不僅要關注這個行業未來10年“變化”的地方，
還要關注這個行業未來10年都“不變”的地方。
而不變的地方，就是旭輝未來戰略要發力的地方！
今天週末特別分享旭輝掌舵人林中對當下乃至未來中國樓市的6個變化和5個變化，以及如何應對，適者生存的7個“生存錦囊”，分享給地產人，重在啟發更多睿智！
演講：旭輝集團董事長 林中
整理：萬房研究
主辦：中國民生銀行
會議：中國不動產金融年會·2018
林 中：
長期有信心，中期會平穩，短期有困難，這是我們對地產未來的基本判斷。
從當下來說，降負債、降庫存、降成本，提去化、提質量、提週轉以及補短板是短期房企最重要的任務。
從中長期來看，未來樓市，有哪些變化以及哪些沒變的地方了？
一、什麼在變？
從最近一些年觀察研究，行業變的地方來歸納起來主要有幾個：
1新的長週期
1998年-2017年是高速增長、高頻波動的20年長週期。從2018年到2037年的20年，可能是新的長週期，即平穩增長、低頻波動。長期來看，市場會逐步平穩和回落，行政調控會逐步讓位於長效機制。雖然房產稅短期不會推出，但是房產稅一定會推出。在中國城市化率達到70%的時候，房產稅大概率會被推出，因為那個時候我們增量的稅比較少，存量的稅一定要補充。
在未來，長效機制的任何變化都會對行業產生巨大的影響，包括住房制度、土地制度、戶籍制度、稅收制度。任何一項政策出來都會有影響，可能未來預售要改成現房銷售。
2行業波動發生變化
在過去的20年，我們看到很多都是三年的這種短期波動，但這一輪已經不是三年了，可能是五到六年。
最大的問題不僅是行業波動給地產企業帶來巨大的挑戰，而且節奏跟以前不一樣了。
以前地買貴了，捂兩年可能就回來了。但是這一輪捂五年怎麼辦？能不能捂得住？投資節奏、銷售節奏、運營節奏、融資節奏要發生很大的調整。
1.高速增長轉向高質量發展
我們內部的共識是，未來是質量決定速度，不會追求更高的速度。
把質量做好，通過財務質量、產品質量、增長質量來決定速度。
2.有房住到住好房
中國過去20年在解決有房住，就是解決量的問題，人均居住面積問題。
未來更多的是要解決住好房的問題，也就是產品品質問題。
從過去的投資買房到未來的租售並舉，意味著我們在租賃市場有巨大的發展，在住房的存量市場有巨大的商機。
3.從高槓杆到穩健均衡
在過去高速增長階段，行業平均槓桿率比較高，未來平均槓桿率要不斷地降低。
淨負債率要降到80%，資產負債率要降到70%，這個行業槓桿率才會比較穩健。
如果把淨資產負債率80%、資產負債率70%作為一個門檻，大部分企業在未來幾年都要面臨更加穩健均衡、降槓桿的過程。
因為很可能未來資本市場的融資都會用這條線做一個限制，低於這條線的融資可以做，高於這條線包括銀行貸款也會受限，發債都很難。
4.增速快到增速慢
過去幾年行業增速比較快，包括企業增速也比較快，有的企業連續翻番。
未來要維持這麼高的增速就會比較難，因為質量的約束以及槓桿的約束。
未來，房企普遍增速會放慢，明年增速20%-30%。大家可能普遍接受有質量的增長速度，而且能持續。
5.由準金融行業迴歸到製造業
國外在分類的時候，房地產跟金融放在一起。但是我們看到這一輪調整後，房地產行業越來越偏向製造業。
要精細化管理，要不斷地做好品質，包括極致的產品和服務，以及對成本的精細管控，利潤率要比較適中，未來幾年這些製造業的特點在地產行業會越來越明顯。
可以預見，未來房地產行業的競爭更加激烈，盈利更具挑戰。
2018年6月，地產行業所有的中報利潤率比較好，利潤大幅度增長。
但是隨著2018年下半年市場回落，包括2019年以及未來幾年，整個盈利面臨巨大的挑戰。此外，地價增幅快過房價增幅，我們看到這些都是有變化的。
二、什麼不變？
還有一些是不變的。
不變的是什麼呢？
1地產還具有重要的產業地位
因為這個產業的體量太大，關聯度也太大。
在中國經濟保持中速增長以及城市化完成70%之前，地產都具有非常重要的地位。
2
房地產市場規模大，容量大13萬億這種市場總量會維持很多年，可能未來十年中國的房地產市場都不會低於10萬億。
13萬億是一個什麼體量？
全球汽車市場一年的銷售量在13萬億。
對於很多企業來說，市場佔有率也不會很高。
跟發達國家相比，大企業市場佔有率還會進一步提高。因為發達國家頭部企業的市場佔有率可以佔到7%-8%。
3在座的房企都是老運動員
雖然今天很困難，其實我們經歷過N次的困難。
因為地產就是一個週期性行業，一定有繁榮、衰退、蕭條、復甦，就是有四季，我們要習慣地產行業波動的特點。
4城市化率還會不斷地提高，這是不可阻擋的趨勢
中國的城市化率從去年常駐人口城市化率58%到70%，還需要十幾年的時間。
從全球來看，美國二戰以後，即五六十年代到了70%，日本70年代城市化率也到了70%。中國跟他們比，城市化還有一段路要走。
未來，每個城市可能會出現一些相對獨立的走勢，城市週期越來越重要。
城市化進程也不一樣，北上深代表著一線城市，其城市化最快，跟二線城市差了5年，跟有些城市差了10年-15年。
5客戶對美好生活追求、對不斷提升品質的需求不變
我們要all in這些不變的地方，做好我們的產品。
人往高處走，人口不斷地流入，有更高的收入，有更多的就業機會，有更好的人文和自然環境的城市。
那些人口流入的地方，機會更大，家庭人口小型化，獨居戶的增多，對未來中小戶型產品的需求越來越多。
6中國獨特農耕民族文化，對土地的情結沒有變
中國未來財富增長、經濟收入增長還是對地產、房產有根深蒂固的情結。
三、適者生存
行業有變、不變，核心只有不好的企業，沒有不好的行業。
對於企業來說，就要適者生存，更好地適應環境變化。在不變的地方，我們投入巨大的資源，提升競爭力。
適者生存主要表現在以下幾個方面：
1保證價值觀正確
走正道、講正氣。遵紀守法，盡到社會責任，做企業公民，遵守底線。
這是我們度過任何一個行業調整期、行業低谷所必須的，特別是在目前，以及未來法制社會下。
2均衡穩健的發展，烏龜比兔子壽命長
前兩年，我接待我們的一位合作伙伴，香港置地的母公司怡和集團的主席，他給我的印象很深刻。
他說，林先生，做房地產多少年？
我說，大學畢業到2016年，我做了26年。
他說，我們家族做房地產做了160年！
現在我是第五代，我們每年有10%的增長就很高興。
如果是10%的增長能增長160年，這是一個不得了的數字。
前兩天我收到他們公司發的郵件，說第五代退休了，現在第六代接班了。
他當時跟我講，用一個形象比喻，他們像烏龜，雖然爬的慢，但是壽命長。160年如果每年保持10%的增長，就是一個非常大的企業。
3高質量的增長
未來地產企業一定是以質量決定速度。
合理負債能支撐的速度，
合理管理能力能支撐的規模，
產品打造能力以及服務能力能支撐的週轉，是這些因素決定速度。
而不是用速度決定需要多大槓桿、需要多大區域。這可能是一個很重要的轉變。
4要打造獨特的優勢，有自己的核心競爭力
未來這個行業的競爭不會弱化，只會進一步增強。
能存活下來的企業一定有它更強的競爭力，以及更獨特的競爭優勢。
5把握好週期節奏
因為地產是週期波動的行業，節奏非常重要。
踏準節奏事半功倍，沒踏準節奏，可能事倍功半。
對於地產企業來說，這種節奏把握、佈局把握非常重要。
6去槓桿，降負債
特別是大中型企業越來越大的時候，在財務、法務上要越來越保守。
所以我們就能理解那種百年企業為什麼都把淨負債率降到20%以內。
未來，地產企業在走向百年企業的過程中，應該是逐步降低負債率的。
隨著企業規模的增長、企業實力的增長，需要適應從開發銷售階段過渡到經營持有階段，並降低融資成本。
未來10年-20年裡，中國TOP30的地產企業淨負債率可能維持在百分之二三十。
7提高資金週轉效率
在未來，管理好現金流。
因為現金流比一切東西都重要。
沒有利潤不死人，沒有現金流會立馬死人。
不斷提高自己的資金週轉效率，遠遠比你的資產重要，這是過好冬天的不二法則。
我們內部講，沒有回款的銷售就是耍流氓，沒有現金流的利潤也是耍流氓。
應對變與不變，根本就是做好投資、做好產品、做好運營，這是產品運營層面、競爭層面的基礎。
投資能不能做到準，
產品能不能做到好，
運營能不能快，
成本能不能省，
未來可能的競爭都是在一兩個點的利潤之間
因此，對於精細化要求的程度反而越來越高，把產品做好，產品為王是未來很重要的事情。無論在高質量增長階段，還是在客戶需求階段，專注極致和品質是未來做好產品的重要事情，我們一定要更加關注產品的打造。
也許獲得10%的產品和品牌溢價，就是巨大的競爭優勢。
我們要求產品做到暢銷溢價、快速精準、一次做對。
對這個行業來說，管理有時候還是很粗放的。我相信大部分企業其實包括我們自己都很難能做得到，特別是一次做對。這個行業不是技術密集型，而是知識和經驗密集型。我們一定要重點關注，把資源投入到客戶關注的品質方面，減少管理、經驗造成的浪費。過去幾年，房企日子比較好過，開支標準比較高。最近我們提出縮減開支，不要奢侈，要更加節儉。
從具體層面來講，降負債、降庫存、降成本，提去化、提質量、提週轉以及補短板是短期最重要的任務。因為每家企業在發展過程中都暴露出來一些短板，剛好在行業調整期可以用這個時間補短板。
因為從我自身的經驗來看，市場太好的時候，我們跟底下兄弟們說，要改進，要補短板，沒有幾個人能聽得進去。為什麼？因為排隊買房，為什麼要那麼辛苦去提升各項能力。
現在我們內部在補短板，提更高的要求，追求業務精進，大家都能接受，而且願意積極行動。這個時候也是我們企業去推動管理提升、推動業務精進、提升經驗能力很重要的機會。
今年以來，無論企業、行業可能都碰到了很多問題。但這些都是發展中的問題、前進中的困難、成長中的煩惱。所有的房企其實還在成長的路上，因為房地產開發至少還有10-15年的黃金期 。
在座的各位企業都已經經歷了N輪的市場波動。我們既要處變不驚，還要保持自己的戰略方向、戰略定力，保持自己的判斷。同時，我們還要留有備手，尤其在資金方面，以應對可能判斷不足的市場風險。
要堅定信心。這一輪的調整，也是房地產發展過程當中的一個波動，也是作為一個週期性行業必然經過的波動，未來一定會更好。我們也可以利用這種波動，來強身健體，來解決內部的管理問題，調整我們的步驟和步伐，使未來的路走得更加平穩。
現在11月份離明年的春天已經是越來越近了，所以我們要有信心！
謝謝各位！
END
專注地產30強之變
地產總裁內參
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17，產品力
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