昨天（11月8日），蘭亭集勢宣佈以8555萬美元收購新加坡電商ezbuy 100%股權。
畫風轉變比較快。我們都知道，因為股價連續30個交易日低於一美元，這個跨境電商第一中概股正在面臨退市危機。
蘭亭集勢2013年上市以來的股價
蘭亭昨天閉市時的市值才6984萬美元，比收購ezbuy的價格還低……
蘭亭集勢已經採取了一系列應急措施。其中包括：替換一系列高管，包括傳奇董事長兼CEO郭去疾，CFO等；大股東奧康國際與蘭亭集勢解除一致行動人關係。
郭去疾是蘭亭集勢的靈魂人物，曾是李開復特別助理，谷歌中國創始人之一
收購ezbuy，無疑也是自救舉措之一。不過對於收購的對象ezbuy，墨騰的新加坡朋友圈第一反應是：“這貨居然還在”？
ezbuy現在的情況，並不比蘭亭集勢好多少。
也曾經輝煌
ezbuy是一個成立於2009年的代購平臺，之前叫65daigou，主要是將淘寶貨源代購至新加坡市場。
ezbuy是由幾名在新加坡的中國籍大學生髮起。當時他們並不是唯一做代購的，但是能夠從眾多代購服務中脫穎而出， 最主要的原因就是ezbuy很早就主打英文界面和產品描述，把客戶群體一下子擴散到了本地人群體。
模式簡單但是高效：用戶先通過代購網站或者app下單支付，然後代購方購買並通過集運發送給消費者。
淘寶海外集運開始後，同期代購網站都受到了很大沖擊，而ezbuy憑藉聚集大量英文用戶保持了較穩定的業務增長，而且因為沒有庫存等因素，本身其實一直是盈利的。（這也和早期淘寶集運本身的一些運營問題有關係）。
不錯的運營數據讓ezbuy也得到了資本的青睞，於2016年3月獲得2000萬美元B輪融資。
順利拿到B輪之後開始積極在新加坡周邊區域布點，先後在澳大利亞、泰國、馬來西亞、印尼設立分公司。並且自身也開始向平臺方向發展，將名字從65daigou改為ezbuy
同時也由於投資方嘉御基金阿里背景合夥人的站臺背書，ebuy吸引了很多前阿里等著名電商公司的人才加入。
變天
在2016年年底以前，ezbuy在新加坡還是領先於其他競爭者的。但2016年之後，ezbuy開始接二連三地發生危機。
最大的一個危機，是2017年的雙十一，阿里封殺ezbuy賬號和國內的倉庫。對於一個代購平臺來說，這幾乎是滅頂之災，而且，創始人何建還做出了一個非常不明智的行為：在自己的公眾號上控訴阿里，同時把ezbuy的運作模式全盤托出，讓自己的弱點暴露無遺。
2017年，除了新加坡市場還是相對穩定，馬來西亞，泰國都有一定的存在 , 但在印尼表現非常不理想，而在澳大利亞則已經停運。另外幾乎所有來自阿里和本地其他電商的骨幹員工都相繼離職。大家甚至開始懷疑ezbuy是否能生存下去。
發生了什麼？首先是大環境變了。
自淘寶海外集運全面鋪開之後，能看懂中文的人自然多了一個很明顯的選擇；雖然全英文界面的ezbuy圈定了相當數量的英文用戶，但中文用戶的流失對業務也有一定的衝擊。
另一方面，Lazada，作為阿里的嫡系，也開始在東南亞推淘寶。從選品，到和賣家的議價權，到相關領域的人才，只要Lazada認真做，優勢很明顯（即使不認真做也是一個威脅）。同時，SEA旗下的Shopee也開始發力。
而且，東南亞除了新加坡和馬來西亞電商和稅收政策簡單透明之外，其他國家都或多或少有制約發展的政策和稅收等措施。而只有大玩家才能夠有能力去影響政府和上下游，推進改革並從中獲取實際的利益。這點，從馬來西亞，印尼和泰國政府爭相邀請馬雲擔當顧問等職就看得出端倪了。
此外，巨頭具有很明顯的資源優勢和長期視野，可以通過持續的燒錢補貼來培養和佔領市場，Lazada的淘寶專區很長一段時間實行中國到新加坡免運費，不僅很明顯對著ebuy打，而且這樣的燒錢行為也不是一般小玩家可以單單依靠服務質素長期可以支撐的。
ezbuy的問題
首先，ezbuy沒有及時地轉型。
代購是一種比較老舊的業務模式，而ezbuy在獲得融資後，並沒能從結構上改變運營模式，在中國的倉儲發貨階段大量還採用人工流程，這種模式是沒法規模化的，最直接和人工相關的出錯率、管理成本、邊際成本等等都是重要影響因素。
而除此之外，ezbuy也沒有能夠很好地改造IT系統，問題層出不窮。
2016年雙11的時候就因為系統和流程無法適應短期快速增長的訂單量，上百萬件貨物積壓甚至丟失。很多客戶2017年2月才收到ezbuy的交代。
2016年雙十一，ezbuy積壓了大批貨物
此外，新加坡也不是東南亞。
在新加坡站穩腳跟之後，ezbuy在東南亞其他市場的投入一直沒有做好相應資源匹配。畢竟周邊泰國印尼等這些市場和新加坡不一樣：首先新加坡華人佔多數，很多人即使中文不好，但多少還是知道淘寶上有便宜貨，認知教育成本很低；而且新加坡市場上用戶消費能力比較強，線下物價貴，所以淘寶網購自然就會有很大需求。
但是周邊國家的需求並不一樣，物價本來不高，而且很多人甚至沒聽說過淘寶，所以這方面需要很多本地化教育、營銷的投入，而在這個方面上，ezbuy一直沒有有很大的建樹。
創始團隊對本地團隊一直不信任不放權，在預算投入方面也一直左右搖擺，終於失去了在泰國等國早期還不錯的發展勢頭。
反思
其實從ezbuy的的發展來看，有很多亮點和值得借鑑的地方。
首先是物流建設。自建倉儲集運發貨一方面是業務本來需要，另一方面也通過規模優勢降低了成本，更低廉的賬單總是能夠吸引更多的消費者。通過對自身結構的優化來降低成本，比短期降價打折促銷吸引用戶有更長遠的意義。
ezbuy的倉儲中心
ezbuy在物流上面還做了包括移動自提點在內的很多創新。而這些創新都是在沒有補貼的情況下進行的，就這一點就值得大的電商玩家借鑑和學習，不要侷限於燒錢補貼的思維框架。
晚上還在運作的移動自提點
插一句，墨騰認為Lazada（雖然低價）收購新加坡生鮮電商Redmart很大程度上就是看上了後者的物流系統。
作為一個互聯網時代的產物，代購一直會存在，但是一個大的獨立代購平臺很難存活和發展，就ezbuy來說，如果能夠成功轉型升級出路也是有的。況且ezbuy在新加坡積累了很多用戶，這本身也是有巨大價值的。
所以，即使它的頹勢已經很明顯，在2018年5月份，ezbuy還是獲得了1760萬美元Pre-C輪融資。
ezbuy+蘭亭集勢
墨騰在一年前曾指出，對於ezbuy來說，理想的狀態或許是賣給需要努力解決物流問題的電商巨頭。我們猜想理想的買家是亞馬遜，沒想到最終賣身給了蘭亭集勢。
ezbuy和蘭亭集勢其實非常相似：都是成立很早的電商，但並沒有利用好先發優勢；不僅錯失良機，還面臨生存危機。
據蘭亭集勢方面介紹，本地化的運營、強有力的履約能力是ezbuy區別於其他跨境電商平臺的核心競爭力。
其實這兩個優勢都站不住腳，ezbuy只能說在新加坡有本地運營能力，而新加坡並不是一個典型的東南亞市場，大頭還得去印尼等經濟穩定發展的人口大國。
強有力的履約能力指的是代購業務，我們前面也提了，代購不可持續，必須轉型。
蘭亭集勢的關鍵詞是賣婚紗等山寨品，靠Google SEO獲客，靠著兩點恐怕也很難在東南亞立足。
之前提到，蘭亭集勢宣佈對ezbuy的收購價超過了自己昨天閉市時的6984萬美元市值。
而收購可轉條款把蘭亭的履約ADS價格定在了3.85美元的水平，很明顯，這是 一個並不太容易達到的目標。
“弱弱聯合”能互相借力發展壯大嗎？如果雙方都不轉型的話，很難。
又或許，一個“拼多多”會在東南亞出現？
閱讀更多 墨騰創投 的文章
