意大利品牌Dolce&Gabbana（杜嘉班納，以下簡稱D&G）經歷了一天的曲折經歷之後，終於成功地將火燒回到意大利本土。據《界面》的信息透露，11月22日凌晨3點左右，已有華人聚集在D&G米蘭總部門口抗議。人們手中舉著的抗議牌上寫著”Not Me“。意大利財經第一大報《24小時》還原事情真相仍需要再進行事實核實。並最後寫到，目前我們唯一能說的就是，曾被許多人認為是“遊戲”的時尚行業，已經被證實是最強大的通用語言。必須要小心處理，因為經過互聯網放大後，有些東西會是致命的。”
是的，在網絡的世界，有些東西真的是致命的。
國內幾大電商平臺天貓、京東、蘇寧易購、網易考拉、寺庫、唯品會、 1 號店、洋碼頭、小紅書等紛紛下架了D&G產品。傳統全品類電商平臺早已被阿里系和騰訊系給瓜分的，馬雲跟劉強東已經將目光轉向“小而美”奢侈品電商。前不久，阿里宣佈和歷峰集團旗下的奢侈品電商YNAP成立合資公司，繼天貓Luxury Pavilion後，再次加大在奢侈品領域的佈局。而劉強東的不僅投資了寺庫和FARFETCH這樣的奢侈品平臺，還自建了TOPLIFE平臺，其在奢侈品領域的野心可見一斑。波士頓諮詢與騰訊今年9月共同發佈的《中國奢侈品市場消費者數字行為報告》顯示：2015年至2017年，中國奢侈品市場增速超過4%，同時還預計，奢侈品在線上的滲透率有望從2017年的9%上升到2025年的25%。
可奢侈品是在電商盛行的時代，一直是相當謹慎的，非常努力地堅守著自己的陣地。為了搶奪這個市場，劉強東與馬雲可沒少花心思。想當年京東賣出第一隻愛彼手錶，劉強東可是戴著白手套親自送貨上門的。
奢侈品為什麼對待互聯網銷售如此謹慎？
網絡銷售在當下很普遍，買東西的人也賣東西的人都已經很能享受到它的便捷、及時還有價格的優惠。這個時代已經成了不能網絡銷售的品牌必將被社會質疑是否落伍了。許多人質疑它們為什麼不及時開放網絡銷售平臺。
D&G算是一個很年輕的奢侈品品牌，從1985年誕生以來，它一直保持著其獨有的風格，帶點享樂主義者的味道，非常注重細節，喜歡一切非公式化的東西，追求自由的世界。這麼多年沉澱下來，D&G成了新一代的奢華生活的代表。D&G每個忠實的粉絲，購買的不只是一個有著獨特風格的D&G商品，更多的是D&G夢想。真正的奢侈品一定不能迎合消費者。 D&G做到了。
擁有了那麼追隨者，為何D&G跟其它的奢侈品一樣，對於電商的銷售卻如此謹慎呢？只因為，
對於奢侈品來說，及時、快捷、價格、服務自動化對於奢侈品來說，這都是致命的缺點。一、讓消費者輕易獲得奢侈是一種災難
一個奢侈品的成功銷售，其功能性往往遠低於品牌附屬的“夢想價值”。D&G一條五萬的裙子賣的不是布料的成本，賣的是D&G這個品牌帶來的專屬感與榮譽感。簡單來說就是D&G主要滿足了消費者的面子，而不是裡子。
奢侈品的價格不高於別人，還能叫奢侈品嗎？奢侈品要用價格告訴消費者，奢侈品是一種掙得的物品。奢侈品不會將店開得到處都是，也是因為這個原因，得到的阻力越大，人們想要得到的慾望就越強。有了網絡銷售，自然會過快地增加品牌滲透度，讓人們輕易就能獲得產品，大大降低了獲得的難度，無形中會大大降低奢侈品的“夢想價值”。
奢侈品的戰略從來都不是靠數量取勝，靠的是品牌的增值。勞力士的綠水鬼總是缺貨，法拉利公司每年的生產數量被刻意保持在6000輛以下，背後的原因並不是製作的週期有多長，而是稀有性使銷售更有價值。換句話來說，得不到才是永遠最好的。愛馬仕的CEO曾說過，“當一個產品賣得太好時，我們就會停止生產它。”
二、大大降低服務體驗是一種慢性自殺
奢侈品需要人們花費時間和精力才能得到，消費者要與銷售人員產生一對一的關係，而不是對著一臺機器。他們要感覺屬於一個高端的“俱樂部”而不是置身於一群匿名者中間。對於中國的消費者來說，這一點尤其重要。
網上曾流行過一個段子，三四個中年土豪走進LV店，服務員禮貌地歡迎著，“歡迎光臨路易威登。”“路易威登？走錯了，走錯了，我們要買LV。”聽起來是個笑話，這樣真實的事實確實存在。中國奢侈品市場的消費者，正處於富而非貴的階段，這些消費者大多對奢侈品提倡的精神價值瞭解不多。在這個階段，奢侈品對消費者的引導教育特別重要。而在網絡銷售的空間裡，這種環節就被大大省略。長此以往，奢侈品對“夢想價值”的維護就像是一種慢性自殺了。
所以大多奢侈品都會用網絡做為一種輔助的方式來為已有的顧客服務，或者向潛在的或者或被挑選出來的新顧客介紹品牌故事或者產品概況。而劉強東的TOPLIFE就曾強調過，奢侈品電商最終還是要回到銷售上來。這是一對目前還沒有找到方法的矛盾雙方。
馬雲與劉強東開啟的奢侈品網絡銷售之路是在這樣的現狀下開啟的，許多奢侈品牌也在這兩個平臺再三熱忱下的召喚下開始慢慢卷著褲腳試水。好傢伙，D&G突然來了這麼一出，24小時內成功上演了一部“自殺式營銷”，並果斷讓自己的一夜間從各大電商平臺上消失個乾淨徹底。玩完這一出，不知道那些正卷著褲腳試水中的奢侈品品牌有何感想，奢侈品的電商之路是不是要再謹慎些行事？
D&G，你坑完自己也就算了，何必再把馬雲、劉強東拉下來墊個背呢？D&G你這麼一“自殘”，對得起劉強東的白手套嗎？（原創作者：老易侃品牌 專注於品牌管理與研究 ）
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