◎ 文｜劉春雄
先講一個鋪貨率的案例
2015 年，遇到一個縣級休閒食品經銷商，剛做生意 3 年。這 3 年，是生意最難做的 3 年，別人都在抱怨，他卻越做越好。
他有三大絕招。第一，把網上賣得好的休閒產品（通常是高端）引到線下，以網上銷售作為產品測試；第二，只鋪少數店。有購買力的消費者與好店是共生的；第三，凡是對產品有質疑的，就一句話回應：你嚐嚐。因為他的產品價格比別人高，嘗一嘗，就釋疑了。
鋪貨率不高，但精準；價格不低，但認同。店老闆嘗過，比客情效果好，推薦時有底氣。
再講一個拜訪的案例
一次中午時分，拜訪一個鄉鎮門店。我問店老闆，今天有多少業務員拜訪過你的店？老闆掰著手數了數，說有 28 個人。
當時我就想，如果 28 人都認真接待，乾脆就別幹活了。
於是，我又問，業務員拜訪你，你的第一想法是什麼？老闆想了想，說，打發他們走吧。
我很感慨，為那些拜訪門店的業務員悲哀。公司要求的拜訪、客情，在終端那裡，不過是想 “打發你走” 。
當一批批業務員輪流巡迴拜訪時，我很難相信拜訪會產生客情，不過是 “走過場” 交差而已。已經全國範圍內套路化的東西，是不會有什麼真正效果的。不做的話，又有那麼不放心。做的話，又沒有什麼效果。
01
任何先進的方法都有時代烙印，深度分銷時代開創的一些先進方法，現在正在過時。可惜，現在很多企業還沒有替代者。
沒有替代者，正好說明找到相應方法的人會享受創新紅利。
早期，無論可口可樂的 “3A策略”（買得到，買得起，樂得買），還是 “3P策略”（無處不在，物有所值，心中首選），首先強調 “買得到” 、 “無處不在” 。因此，鋪貨率，讓消費者看得到，就成為銷售的必要條件。
鋪貨、拜訪、佔庫，就是那個時代深度分銷的基本套路，以至形成了當時流行一時的 “拜訪八步法” ，標準化了。
這些套路的有效性，是由產品特性和營銷戰略決定的。這是中國最後一波 “排浪消費” 與深度分銷結合的產物。
排浪消費結束了，深度分銷時代結束了，新的時代來了。那麼，鋪貨、拜訪、佔庫等作為一線基本動作，也該賦以新內容。
02
一位朋友做白酒多年。我稱他為 “白酒深度分銷大師” ，方剛老師是我心目中的 “啤酒深度分銷大師” 。
一個區域有多少門店和餐飲店，他的數字絕對比工商局登記的準確。因為有些店雖然關店卻沒註銷。他所服務的公司，發現一個空白店，是要鉅額罰款的。
罰多少？我親眼所見，一個做得非常好的區域，一次罰了代理商十多萬元，以至於代理商專門成立一個小組，就是消滅空白店。
今年 5 月，他做了一個新品。我提出一個新方法：定向鋪貨，快速動銷。只鋪特定門店，不講鋪貨率。把快速動銷作為核心要點，無疑，僅僅是鋪貨和拜訪很難直接產生動銷效果，那麼，就需要有新的動銷動作。
他按照我的方法，鋪了 20% 的店。幾個月時間，銷量就迅速起來了，達到了一個縣全面鋪貨一年才有的效果。
自此，他好像發現了一處新天地。營銷思路變了，一線動作全部變了。
03
前面講了排浪消費。這是鋪貨 “無處不在” 的前提。
排浪消費，前提是無差別需求。什麼時候有無差別需求？就是數量還沒有滿足的時候，大家的需求是相似的。
無差別需求，只要鋪上貨，搞好客情就能賣，當然可以要求讓產品 “無處不在” 啊，當然要講鋪貨率啊，當然要通過盲拜搞好與所有終端的客情關係啊。
2013 年是快消品多數行業 “產量封頂” 的一年，也是深度分銷時代終結的一年。排浪消費就是在這一年終結。
現在有人說消費升級，有人說消費降級。總之，一定是消費分級。消費分級，排浪消費必然終結。統一提出 10 億大單品，就是排浪消費後的正常單品銷量。
如果說老產品還需要 “無處不在” 的話，這樣的老產品，即使提升鋪貨率，銷量也該下滑了。
下滑，不代表不正常，有些是正常的下滑。但是，滿足無差別需求老產品正常下滑，一定要找到可以增長的新的差別需求。
如果說新品鋪貨還要求 “無處不在” ，那麼，這種產品最好不要上市。新品，一定要定向，不僅消費者要定向，終端店也要定向。
針對定向終端，可以講定向鋪貨率，不是泛泛講總鋪貨率。畢竟，定向也要有標準的。因此，對終端的分類管理，就非常重要了。
04
再說說拜訪率。
2013 年冬天，一個做瓶裝水的老闆讓我給業務員講課。我以前沒做過瓶裝水，問了業務員三個問題。
第一個問題：你們每天的核心工作是什麼？業務員們回答：每天拜訪 40 個門店。這是公司硬性規定。我看了他們每天的行程記錄，確實如此。
大冬天的，瓶裝水不好賣，而且又是新品牌，這麼高密度的拜訪多能解決動銷問題嗎？我是懷疑的。
第二個問題：冬天什麼場所瓶裝水賣得好？回答大約是：網吧、麻辣燙店、運動場館、洗浴中心等。
第三個問題：你們什麼時候上下班？這些場所什麼時候客流高峰？回答：早上 8：30 上班，下午 6 點下班；客流高峰是中午至晚 8 點左右。
問了三個問題，答案自然就有了。拜訪能解決客情關係，但從客情關係到動銷還要經過轉換。不如從拜訪做客情，直接變成做動銷。
我提出的方法是：第一，在不改變總工作時間的前提下，改變上下班時間，工作時間與客流高峰最好一致；第二，不做盲拜，不做客情，只做核心門店高峰時段的動銷。一輪動銷連做三次，三次激活一個終端。以動銷效果反過來影響客情；第三，動銷的最好辦法，是隱蔽式銷售。不以業務員的身份出現，而以工作人員的身份出現；第四，要以動銷帶來門店增量，門店因為賣你的瓶裝水，瓶裝水的總銷量增長了。
做了 2 個月，冬天銷量超夏天。當然，原來做得也太差了。
什麼是最好的客情？動銷是最好的客情。傳統營銷動作中，恰好缺乏動銷這個基本動作。見面打招呼，不是真客情。
賽尚品牌創意機構（簡稱賽尚）成立於中國品牌快速崛起的2007年。公司成立以來一直致力於中國的品牌崛起，特別專注於食品領域的品牌創意、設計、策劃。近年來成功服務消時樂，從品牌命名策劃、創意設計傳播等助力消時樂一年實現0-3億快速增長，被中國食品成長之星授予“年度傑出營銷案例”獎。賽尚也一躍成為全國知名品牌創意、策劃機構。
賽尚品牌創意機構不同於傳統智業公司和單純的品牌設計公司。賽尚以用戶需求為導向，從消費洞察、場景創建、品牌創意（基於逆向創意，轉化公共認知為品牌認知） 、品牌命名（可註冊、可傳播） 、品牌設計（堅持原創：品牌形象識別系統、包裝設計、瓶型設計、空間設計、互聯網傳播設計） 、互動傳播（基於互聯網的傳播、互動、UGC等的設計、策劃內容生產、傳播造勢為品牌賦能） 、場景化落地（產品如何連接消費者，實現無人化推廣） 、精準招商、新營銷導入（打造樣板市場，終端快速爆量、實現規模化複製） 、戰略產品孵化（助力有思想企業家、有潛力品牌、產品早日躍升一線） 。
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