◎ 文｜劉春雄
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為什麼要反攻線上？因為線下丟失太多銷量。
我們來看一級數據。2018年社會零售商品總額38萬億，網上零售9萬億，佔23.9%。網絡銷售已經佔總銷量約1/4，網上銷售實體產品已經佔18%。
這部分銷量，如果仍然在線下，傳統渠道的日子應該好過得多。
社會零售商品總額增長率，從2011年的17%，下降到2017年的10%，2018年更是下降到9%。
這個數據說明什麼？說明銷售總額增幅在快速下降，從2011年到2018年下降了一半左右。未來可能還會繼續下降。
2018年，社會零售商品總額增幅為9%，而線下增幅不到6%，網上增幅卻高達24%。網上增幅是線下的4倍多。
這些數據說明一個共同問題：第一，社會零售商品總額增幅在下降；第二，大量銷售由線上轉向線上；第三，線上增幅遠超線下。
如果長此下去，線下渠道的日子會更不好過。
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如果說網上銷量還只是消費者自然轉移的話，那麼2018年社區團購的崛起，就是線上直接到線下搶流量啦！社區團購早期還只是從生鮮入手，現在幾乎什麼品類都有，連過去小店不經營的低頻產品都有。
過去，線上線下是兩個獨立的銷售體系，社區團購打通了線上線下，直接到線下搶流量了！
傳統的深度分銷能夠抑制線上到線下搶流量嗎？不能。深度分銷是卒子過河，失去了威力。
也有部分企業藉助Saas工具，比如今麥郎，提升了深度分銷的效率，擠壓了競品的銷量，實現了下滑期逆增長。但傳統渠道整體講是沒有增量的。
傳統渠道在封閉的系統裡是沒有出路的，出路就在於打破渠道封閉性，以終端為起點，以社群為連接手段，進入C端，在C端抓起增量。
這，就是線下反攻的思路。
施煒老師的認知、交易、關係，三位一體，以及線下、社群、網絡三度空間打通，已經告訴我們，從三度空間的任何一個點，都可以進入另外二維空間。所以，從終端發起，在線上完成認知和交易，在線下收割，手段上行得通。
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線下反攻線上，憑什麼？
互聯網早期，有一種說法，互聯網的體驗更好。其實，那都是新鮮勁。慢慢的，用戶發現線上體驗不過是“看照片”，只不過互動的語言更適合年輕人一點。
線下反攻線上，主要是憑藉線下場景的優勢，打造場景，而且是真實的場景。
依託於線下場景，就能夠做好用戶體驗。體驗是最高效率的認知，遠超互聯網傳播。
場景+體驗，就有傳播性。通過社群工具，連接C端，就可以帶來增量。、
為什麼一定要強調通過社群工具連接C端？一是因為終端社群是線下強關係；二是因為社群是打通三度空間的路由器，也是成交的漏斗。
所以，線下反攻的三大武器是：終端場景打造，用戶體驗，連接C端。
連接C端，就有可能拉新；體驗好，就可能復購。
拉新、復購，就為線下帶來了增量。
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深度分銷時期，業務員的工作有兩類：一是客情關係，目的是尋租；二是終端形象工作，如鋪貨、理貨、生動化等。偶爾有一些促銷、推廣。這些工作，在渠道有增量時是有用的。
線下反攻，可以把上述工作打包，並且升級為場景打造。如果說“生動化”是滿意的話，“場景化”是喜歡。
我在講新營銷時一直說，場景是產品邏輯。消費是在場景中。場景能夠喚醒用戶的慾望。所以，線下反攻，前提是線下的場景超過過去的“生動化”。
有了終端場景，就有更好的用戶體驗。特別是新品，一定要用體驗加深用戶認知。深體驗，強認知，高傳播。
高傳播，就進入了線上。沒有傳播性，強行進入線上沒有意義。所以，場景打造，用戶體驗，連接C端，這是一套基本動作。
上面的思路，已經決定了渠道反攻線上的路徑。大致有三方面的內容：一是打造終端場景，讓終端比線上更有吸引力；二是基於場景的用戶體驗；三是連接C端，從C端找增量。
第一項內容是B端工作（線下）；第二項工作是BC結合端工作，線上流量到線下體驗；第三項工作是C端工作，通過社群、小程序裂變。
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重新認知線下優勢，重新構造線下優勢。這是線下反攻的前提。
線下優勢有兩點：一是線下場景、體驗，遠比線上真實。所以，線下店重新打造場景是必然的；二是線下強關係的優勢，有線下社交的社群，遠比拉人頭的社群有價值。
線上的優勢，就是互聯網工具，現在已經普及化了。比如社群、小程序等，線下用起來可能更有威力。
社區團購進入線下，就是藉助了線下的優勢——強關係，藉助了小程序。這些事，本來線下做更有優勢，但被線上捷足先登了。
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深度分銷，起點是代理商，終端是終端店。
線下反攻，起點是終端店，終點是C端。
原來的終端，現在只是起點。這是渠道工作的深化。
相應地，業務員的工作任務、職責、KPI，都要發生變化。
只要是轉型，必然有難度。在渠道這麼困難的情況下，能夠帶來增量，一定有不少終端店是願意配合的。
期望所有終端無條件配合，期待業務員都快速轉型，本身就不切合實際。
與新產品的推廣節奏一樣，從早期試用者，後期試用者，然後爆發；營銷新實踐的推進節奏也是如此。
新營銷倡導者
劉春雄
11月27日
在鄭州歡迎您！
# 完 #
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