文丨玖肆

回去等通知、紅、慢半拍甜心、含羞草、冷梗豆……這些詞彙擺放在一起給人一種無厘頭之感，但殊不知它們是綜藝節目裡選手的標籤。

隨著“星素結合”政策全面實行，越來越多的人通過參與綜藝節目走到臺前。眾多明星在綜藝節目立人設見怪不怪之後，素人在節目中給自己貼標籤，意欲先聲奪人激發觀眾的好奇心，給觀眾留下深刻印象。在“大眾臉”當中快速讓觀眾記住自己走上紅人巔峰，也是素人嘉賓們渴望破解的命題。

貼標籤是素人走紅的快捷方式？

貼標籤成為節目嘉賓增加知名度和記憶點的一種便捷方式，甚至還能借機快速走紅轉型為藝人，這樣的現象早有先例。

追溯到2010年《非誠勿擾》當中的女嘉賓馬諾，其“寧願坐在寶馬車裡哭，也不願意坐在自行車裡笑”的“金句”，經過節目傳播之後被大眾所熟知，在輿論的發酵下被貼上“拜金”的標籤，以“黑紅”的方式從一眾女嘉賓當中脫穎而出，就此進入了演藝行業。但遺憾的是，馬諾在娛樂圈中奮鬥多年，最終也未能用作品為自己摘掉“拜金”的標籤，在更新換代極快的娛樂圈之中，如今也只能算是籍籍無名之輩了。

“貼標籤”這一方法論如今依然被各大綜藝節目廣泛應用，就以近期處在“水逆期”的李誕、池子為例，二人早前是在《今晚80後脫口秀》當中嶄露頭角，真正走紅源於《吐槽大會》。在上《吐槽大會》之初，節目組給二人設定了“不走尋常路”的標籤，李誕的標籤是“頭髮比人紅的脫口秀編劇”、“滯銷書作家”，相對於暢銷書作家這一類的詞語，滯銷書作家這一詞以另類的方式佔據了觀眾的記憶點，而池子則是“暴躁95後”，賦予95後不一樣的屬性，憑藉在節目之後展示95後的各種知識點，為其標籤代言。

標籤的本質是身份的建立，人物個性與標籤相契合與否，是人物標籤設定能否成功的關鍵。

那麼，緣何標籤是素人“從古至今”長期有效的萬金油？

這與大腦處理信息是建立模塊化、分類索引、找代理變量的過程有關，故而從觀眾接收信息的層面來講，通過找出“突出屬性”貼標籤來凸顯個體差異，在觀眾面前展示自我的同時也在徵求群體認同，是節約認知資源的方式，最終也便於實現個人品牌構建。

標籤實質上也分三六九等，若要一方面如同“淘寶爆款”版寬泛且大眾化的標籤容易被人遺忘，比如，“可愛美女”、“鄰家小妹”等這類標籤實在有爛大街，適應範圍具有鮮明個性、別出心裁、吸引眼球等特性才為上等。

當然，成功的標籤也離不開幕後導演們根據人物個性進行一定程度的“潤色”，以及在節目內容當中結合標籤的特性進行內容構建。毫不誇張地說，一個成功的標籤背後，一定有一群腦暴到崩潰的編劇。

標籤與人設不可一概而論

學霸、才女、拜金……人物標籤是大眾對個人的印象，因此自我品牌也需要經營。在標籤與人設的邊界逐漸模糊化的當下，其間區別在哪？

首先，人可以同時擁有多個標籤，但不能同時擁有多個人設。人設則是明星以及團隊主觀的意願，以產品思維進行多維度的運營，為達到吸粉、曝光度等目的而有意強化。而標籤有自我標榜和外界賦予兩種形式，大都是基於個人的經歷沉澱而成，具有一定的真實性，是快速被人認識的一種方式，其運營成本較低。

在群像型節目當中，可以藉助標籤脫穎而出，但人設需要節目長期經營構建故事線，比如，在《我家那小子》節目當中，五個男生性格各異，是經過多期節目內容的沉澱形成了鮮明的人設對比，而在《即刻電音》當中，選手只需要根據所給的關鍵詞對號入座，即可自動為自身貼上標籤，當然這一標籤合適與否需要視後期表現而定。

其次，標籤泡沫化成本要小於人設。隨著社交平臺的豐富化，明星與粉絲之間零距離感的接觸，明星立大眾喜歡且個性化的人設早已見怪不怪，但“人設崩塌”是近年來大量明星遭遇的“事業滑鐵盧”。但標籤具有階段性，若顯現出“非真實”屬性，最終能夠去標籤化轉型再另立門戶。

無論是標籤還是人設，都是綜藝節目為了塑造人物、構建內容常用的手法。“高定”版本的標籤亦是導演組內容構建能力的折射。一千個讀者有一千個哈姆雷特，觀眾對每一位嘉賓的認知都會有所不同，而人物標籤化有利於群體性認知的一致性，但始終要秉承的是標籤本源是嘉賓，是處於節目內容和嘉賓個人展示的雙重需求設定，一旦失去底線、淪為炒作的噱頭，最終的結局恐怕是“馬諾第二”。

遠離“淘寶爆款”式標籤，素人的高定標籤如何養成？

標籤之於節目嘉賓，就如品牌之於衣服。

一般而言，明星大都有人設在身，在綜藝節目當中也會延續這一人設，比如，日常摳門的魏大勳在《妻子的浪漫旅行》《拜託了冰箱》等節目依然保持著“摳門”的本性，但在部分專業性的節目當中，導演組也會根據節目特性提煉出新的標籤，在人設的基礎之上增強人物的多面性和立體感，也有助於增加節目內容看點，併為節目宣傳提供了豐富的素材和話題討論度。

比如，《歌手》系列節目當中當中，會給每一個明星貼上標籤，比如，韓紅被稱為“國字號女聲”、騰格爾被稱為“草原醇音”、胡彥斌被稱為“音樂魔法師”，這些標籤僅僅限於音樂屬性這一維度進行提煉，以貼切有趣的詞語容納嘉賓在音樂領域的個性特徵，也是節目的一大亮點。

相對而言，部分節目存在標籤晦澀、標不對人的現象。例如近期播出的《天生音維》，在第一期節目當中，儘管在場的20位選手都有相應的標籤，但在第一次表演當中，能讓人真正記住的只有“回家等通知吧”和“紅”等少數幾個人，“回家等消息吧”這一標籤引出了之前參加節目不了了之的情況，而“紅”則是直白露骨地說出自己想紅的心聲，讓人印象深刻，其餘人等的標籤在遣詞造句上有著些許“標新立異”的特色，其背後的含義讓人百思不得其解，後續節目成如何詮釋這些標籤，還待觀望。

從《天生音維》這一檔節目也可以看出，標籤先入為主之後，可順其自然引出人物故事。這一手法被《脫口秀大會》運用地爐火純青。

在《脫口秀大會》第一季第一期片頭，在介紹選手的vcr當中，便為每一位選手都貼上了標籤，而當期節目也是以“標籤”為話題。這樣的內容設定，可以讓選手在發表觀點的同時，也在強化自身標籤。

比如，思文將自己的標籤定位於已婚婦女，在之後的脫口秀當中都是與這一標籤進行展開，在後期網絡傳播力度很廣的和丈夫過程兄弟的論點，都是基於早期婦女標籤的設定展開，給觀眾留下刻板印象之後內容上代入感會很強；而總決賽期打破“婦女”的定式思維，談論其他話題也會給人突破之感。

由此來看，人物標籤、人物故事線、節目內容、節目賽制等元素都是環環相扣、互為補充的，從而人物標籤在節目系統內容當中可以逐步深化、最後借勢脫穎而出。這也是值得節目製作們值得借鑑的內容邏輯。

近期播出《即刻電音》的標籤運用則給我們這樣的啟示：導師在為選手提供標籤選擇的同時，也在為自身貼標籤。在已播出的兩期節目當中，張藝興給出的標籤是原創領軍和未來感，符合其90後的音樂理念；大張偉給出的兩大標籤野路子和燥，與其創作音樂的經歷和特色相契合；尚雯婕給出的標籤是怪咖和電音偶像，與其喜歡音樂上的“怪異”偏好以及自身運營偶像男團有關。

整體來看，“高定”標籤不僅為節目嘉賓增添光環，也能成為節目增量，是一舉多得的“好買賣”。而其核心要領在於，“高定”標籤的核心源泉是從同類人群當中慧眼識珠挖掘人物的“區別點”，發現嘉賓的“不一樣”的賣點，這需要節目組對於嘉賓個人故事的深度挖掘以及個性色彩的多樣解讀，進而打造個人核心特色，以耳目一新的名詞加以精良包裝。而這一門功夫的練成，不僅僅需要導演思維，更重要的是對人性本身的洞察力。

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