文 | 徐碩
中國企業家雜誌（ID:iceo-com-cn）
曾經靠供應鏈、貨架革命等優勢勝出的外資零售商，何以陷入沒落的境地？
現如今，外資零售巨頭們在中國市場的日子並不好過。
2018年10月中旬，樂天瑪特將其93家門店出售給利群股份、物美集團，並全面退出中國市場；同年1月，易買得關掉了在中國的最後一家門店，結束了在中國市場20多年的運營……不僅如此，沃爾瑪、家樂福在中國市場多次利潤下滑後，也開始積極與騰訊、阿里等互聯網巨頭展開合作。
就在10月底，路透社的一則消息，讓一向低調的麥德龍備受關注。消息稱麥德龍正在與銀行洽談為旗下中國業務尋找一家合作伙伴，更何況早在8月初復星國際就已經在與麥德龍洽談股份收購的事宜，11月2日又爆出正在與騰訊洽談合作事宜，具體消息將於不久後公佈。一時間，麥德龍出售中國業務的消息暗潮湧動。
但在11月20日，麥德龍集團全球董事長及首席執行官奧拉夫·科赫（Olaf Koch）在接受第一財經記者的採訪時表示，目前不僅不會出售麥德龍中國業務，而且為了成為更好的食品供應商，還要加大在中國的發展力度。
話雖如此，可從2010年開始，麥德龍的營收就開始走下坡路。據相關財報顯示，2014年麥德龍中國只有189億銷售額，同比增長縮窄到8%，此後兩年增幅僅為1%。《中國企業家》記者在探訪麥德龍北京門店發現，雖然商品種類繁多，但店內十分冷清，10餘個收銀臺，只有一臺配有收銀員，消費者也寥寥無幾。作為最早入華的外資零售商之一，麥德龍曾依靠獨特的商業模式在中國大展拳腳，只不過中國市場變幻莫測，麥德龍也不得不考慮與消費者及商家之間的現實難題。
敗在會員制？
1995年，麥德龍來到中國與與上海錦江集團合作，建立了錦江麥德龍現購自運有限公司，這是第一家獲得政府批准在中國多個主要城市建立連鎖商場的合資企業。1996年，麥德龍在上海普陀開出了第一家店，以現購自運的方式，面向餐飲企業、中小零售商及機關團體等B端客戶。相比傳統送貨批發商，現購自運能讓商家立即獲取商品，性價比比較高，且不受時間限制，商品種類多達4萬餘種，一時間好評不斷。
但作為會員制的倉儲超市，麥德龍並不急於開店，而是從一開始便嚴格控制會員數量，只有申請加入並擁有會員證的顧客才能進場消費，且主要針對企業用戶及中高端客群。截止目前麥德龍在華只有93家門店，而同期進入中國的沃爾瑪、家樂福等外資零售巨頭，開店數量均在400+左右。在麥德龍看來，企業用戶往往訂單量很大、用戶黏性高、復購率普遍較大。事實證明，入華前幾年麥德龍全國市場利潤逐年上漲，並在2008年營收實現歷史最好的655.29億歐元。
而在接下來的幾年，隨著中國互聯網的興起，麥德龍中國的會員制增長受到一定限制，加之曾將普通消費者拒之門外，C端用戶對麥德龍也並沒什麼好感。更何況相比沃爾瑪、家樂福開在城市中用戶聚集的地段，麥德龍則選在大城市城鄉結合部的高速公路或是主幹道附近，對C端更是沒什麼吸引力，儘管後期開放了個人會員註冊，可想要打開C端市場增加會員量並不容易。
也有業內人士表示，曾在海外大獲成功的會員制賣場從一開始就不適合中國國情，當經濟發展到一定階段，會員制帶來的客源及穩定性就會大打折扣，加上新一代消費者對便利性、消費場景的體驗要求更高，對外資零售企業極為不利。
可即便如此，外資零售巨頭仍是不死心。早在2004年，沃爾瑪就將旗下高端業態山姆會員店引入中國，並按150元/年收取年費，時任沃爾瑪華東區公司事務部總監黃忠傑曾表示，山姆店主要面向高端消費者及企業客戶，而隨著中產階層的消費能力及消費要求升級，會員費並不會阻擋其進入山姆店的腳步。2016年，山姆會員店更是將年費上漲到260元，漲幅高達73%，以期進一步篩選高端用戶群體。
儘管沃爾瑪方面稱，收費會員制已經逐漸被中國消費者接受與認可，但據《中國企業家》記者瞭解，山姆會員店及麥德龍的商品價格普遍比大賣場及京東進口、天貓國際的商品價格貴近10%左右，在體驗上也不如線上平臺方便。“一直以來，中國的批發市場價格優勢明顯，且有自己的運營體系，更何況國內的超市也愈發看中團購業務，進一步蠶食了會員店的商業用戶，會對外資零售商造成一定打擊。”商超從業者王博表示，會員店想要在中國市場勝出，還有待時間驗證。
為何外資零售商紛紛大撤退？
隨著電商、中產階級消費升級，中國零售業態的變革也在隨之加快，零售業呈現出線上線下相融合、超市與便利店等多種業態共生的發展趨勢。但在各種電商狂歡節背後，卻是線下零售業態的萎靡，以及外資零售商無法及時應變、接二連三退出中國市場。
“大部分外資企業進入中國，都會水土不服，更何況如今的市場環境也已經無法讓他們獲取更高的利潤，撤退顯而易見。”王博認為，一些零售商早期追求開店速度，以至於無法形成規模效應，供應鏈物流配送成本相對較高；另一方面，外資企業的決策權都在海外，本地決策權利有限，以至於當本地市場發生變化時很難迅速做出反應。
麥德龍雖然暫時逃過了被出售的命運，但在2011年之後，麥德龍便開始向三四線城市下沉，只不過在區域市場上，像麥德龍等會員制商店想要在紅旗連鎖等本土強勢品牌中立足也絕非易事。更何況，2013年之後，麥德龍中國區業績平平，即便多次尋求轉型，效果也並不理想。
早在2014年，麥德龍就試水便利店業務，並在上海開出第一家便利店合麥家，時任麥德龍中國CEO的席龍曾表示便利店業務將是麥德龍發展的重要支柱，會通過特許加盟的方式，使“合麥家”從上海走向其他城市。但到了2017年9月，僅有的4家合麥家也悉數關閉，麥德龍不得不終止其在華的便利店業務。
而在電商的衝擊下，外資零售巨頭的業績逐年下滑，家樂福中國更是連續兩年出現銷售額負增長。面對此種情況，各大零售企業並沒有坐以待斃，而是紛紛建立線上平臺，2013年大潤發建立電商平臺飛牛網、家樂福上線網上商城，而麥德龍除了自營網上商城外，還在2015年與阿里達成合作，入住天貓國際，並在商品供應鏈，跨境電商和大數據方面進行合作。
結果不言而喻，大潤發由於沒有線上運營經驗，在獨自運營兩年電商平臺飛牛網後，2015年其電商業務虧損達1.75億元；而麥德龍卻在2015年天貓雙十一的活動中，賣出235萬升進口牛奶，不僅線上銷售和毛利實現雙增長，整體銷售增長近300倍。
如今中國零售市場已經進入新零售的發展期，傳統實體零售業在電商的裹挾下，不得不相繼擁抱互聯網，更何況阿里系和騰訊系的新零售佈局無處不在。家樂福就在2018年年初與騰訊、永輝達成了戰略合作；沃爾瑪更是與京東展開合作，入駐京東商城，進行大數據的打通。奧拉夫·科赫也曾表示，麥德龍中國的發展戰略不僅僅要將O2O發展到更高水平，同時還要在探索食品配送領域實現業務快速增長，“只不過這兩個方向都會有不同答案，只有在本地找到真正的合作伙伴時才可能確定以那種方式合作，聯盟亦或合資都有可能。”
如果可能、那就走在時代的前面
如果不能、那就同時代一起前進
但決不要落在時代的後面
——布留索夫
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