“霸主”格力市場份額為何未能增長更快？

董大姐有句響亮的招牌口號——“格力掌握核心科技”。

從“好空調，格力造”到主打“格力掌握核心科技”，它體現的是格力發展的定位和管理均優於同行，想要廣而告之的是格力擁有良好的生產工藝、產業佈局和加工能力，以及在壓縮機、電機、冷凝器等核心元器件的自有生產與研發。

論技術工藝，格力是全面而非單項優異：外風場設計、鈑金設計、振動控制、人性化導風系統處於頂級水平；風噪聲設計、冷媒流道設計、內風場設計、疲勞強度控制也均處於一流水平。另外，格力不同型號的空調體現出高度的品質一致性，這是長年正向設計並不斷改良的結果，當然海爾也同樣具備了這一特徵。

由於整體實力突出，格力形成了產品優質優價、20年不打價格戰（2015年發生變化）、不和家電賣場妥協的主導發展策略。

霸主才敢喊出掌握核心科技這句話。但在變頻空調這場大戰中，因何格力市場份額未能增長更快，而被美的“逼宮”呢？

在定頻時代，空調的可靠性是客戶關心的重要指標，格力空調做到了全面超預期的滿足。2007年以前，格力在國產空調中最耐用，同匹數製冷效果最好。工信部每年組織一次能效之星評比，用長時間實測的方法來測算空調器的實際能效，格力連續多年包攬第一，把其他品牌遠遠甩到後面。這還可以用幾方面佐證：格力的出貨良品率保持在96%以上，這在家電中良品率屬於高水平；空調整機6年的免費維修，也是對生產工藝的信心。

但隨著主流廠家整體水平上升，特別是變頻時代的到來，圍繞可靠性發力已經很難再超出客戶預期。

格力空調也有明顯的“短板”：

——上門組裝服務的“軟肋”。由於國內以分體機為主，很關鍵的一環就是要把客戶所購買的“半成品”上門組裝，而組裝看的是企業管理規範和員工培訓。如果銷量不斷增長但管理跟不上，熟練員工因種種原因流失率過快、過高，新員工未能完全勝任，就會形成維保及上門組裝服務質量不高、不穩定的惡性循環。隨著格力市場份額的不斷攀升這方面越發顯得拖了後腿，被內部員工和網友屢屢吐槽。

——售後服務的“硬傷”。如在三亞某縣城某消費者曾打廠家全國售後熱線被直轉到海口，接電話的說它只管海口。掛了再打，最後甚至電話都不接！雖然這位客戶一直認為美的的製冷不如格力的，最後還是被迫買了美的空調。而格力在處理消費者典型個案中的強硬態度，在相關論壇上也時常被網友吐槽，對品牌也有一定的殺傷力，讓競爭者有機可乘。

2012年，“格力掌握核心科技”的定位一度演繹為主打“零下30度正常啟動”，這對行業領導者是一個嚴重失誤。主打“零下30度正常啟動”並未觸碰客戶痛點，格力市場份額增長也因此長時間受阻。因為這個主打的利益訴求錯誤聚焦在了不重要但未解決的小眾利益點象限，並未給大部分客戶帶來驚喜，這樣的選擇和行業領導者希望鞏固的市場地位是完全錯位的。

在考慮某一方向滿足客戶預期的同時，要綜合考慮重要性因素，這是決定企業發展腹地縱深的關鍵。所謂重要性，是指企業的目標客戶及潛在客戶群體所認為的利益重要程度。

通過重要性和預期滿足兩個維度，我們可以簡單把不同的客戶利益訴求定性分成為四個象限：金牛利益點（重要且未滿足區域）、基本利益點（重要且已滿足區域）、小眾利益點（不重要且未滿足區域）、問題利益點（不重要且已滿足區域）。

任何四象限圖都只是說明分析的基本邏輯，而並非精確的結論，目的是定性分析市場的競爭態勢。

在超預期經營具體決策中，我們會根據客戶預期滿足程度的5個臺階，和相應的5級重要度進行量化評估、覆盤檢查，從而決定下一步重點發展的方向和資源投入的取捨，所涉及的量化評估矩陣工具回頭再和大家探討。

如下圖所示，格力在防禦戰中的表現態勢如下：

霸主格力在防禦戰中的表現

對於不重要且未滿足的小眾利益點，是商戰中切入細分市場打游擊戰的區域，適合於跟隨型企業而不適合於主流企業。主戰方向一旦選錯，霸主戰略增長的機會可就白白錯失了。

根據全國市場調研結果顯示：雖然在未集中供暖的江浙地區，消費者對家用空調在冬季零下3度以下的室外環境頻繁停機除霜很痛苦，但大部分區域的消費者對此廣告所訴諸的利益沒有明顯感觸。因為更溫暖的南方地區幾乎不用空調製暖功能，而佔據國內大部分採暖市場的北方地區客戶冬季以集中供暖為主。即使獨立採暖，空調製熱在供暖費用優勢並不明顯，在舒適性上也更為“雞肋”。

目前，我國獨立採暖形式以燃氣壁掛爐、空氣源熱泵、電採暖和太陽能採暖系統為主。2016年政府一系列“煤改”政策的推手使熱泵空調採暖在獨立採暖市場佔比提升至32.4%，但銷售額也僅為28億元，僅相當於家用空調行業市場2%不到的份額。

格力空調選擇主打“零下30度正常啟動”也屬於不重要且未滿足的小眾利益點。最終體現在市場份額上，在這一主打訴求下的格力空調市場份額始終沒有明顯增長。

當然，如果小眾利益點是新興發展趨勢會持續擴大，則小眾利益點也可能會迅速轉化為金牛利益點。但很遺憾，同樣命運的還有格力重金研發、被掛在嘴邊炫耀的光伏空調。格力光伏空調雖然實現了突破，但仍屬於叫好不叫座、在較長時間內註定是小眾市場產品。

光伏發電多昂貴啊，中國的光伏發電從來沒見過是哪家自己用的，都是用來掙政府的上網電價補貼的，最近光伏行業向中央政府一片哀嚎，就是因為減少補貼動了他們的“奶酪”。

光伏空調賣到東南亞、撒哈拉沙漠那些動不動停電電價死貴、日照還挺充足的地方挺好，但對支撐霸主的整體市場份額增長可就遠遠不夠了。不僅今天，從長期來看，分佈式光伏發電也屬於替補性能源而非替代性能源，佈局光伏空調也並不能承擔得起未來重要增長點的重擔。

想實現客戶的超預期，打主動防禦戰或進攻戰，要重點關注重要且未滿足的金牛利益點。例如，隨著變頻時代到來的這場洗牌戰爭中，美的率先選擇主打的“節能”訴求。

美的如何成功實現持續進攻戰

從定頻到變頻，是中國家用空調行業一次重大的發展機遇。變頻空調的舒適、節能，使得變頻成為行業的最大增長風口，2015上半年，變頻空調的銷量佔比已達到51.9%。

在這場由美的率先打起的“變頻普及風暴”中，美的和格力都曾走了不少彎路，也導致很長一段時間內美的和格力的市場份額並未發生明顯變化。

例如，2009年以後格力、美的都先後推出過“坑爹”的變頻機型：格力凱迪斯設計問題導致室外機電路板易被雷擊損壞，但售後處理表現很差；而美的M、H系列則性能虛標，“35變頻機制冷都不如自家品牌的26定速空調效果好”。而在此期間空調行業也一灘渾水、亂象叢生：由於變頻空調核心組件電子膨脹閥的早期產能受限以及成本問題，有些廠商用毛細管做膨脹閥部件冒充變頻空調；惡意價格戰，部分主流品牌的特價機偷工減料到令人髮指，必須遙控器正對著室內機運轉才正常；至於變頻空調只有3級能效，一匹機也敢貼變頻標籤也一度成為市場的笑話。

此後，格力和美的又主打1hz到0.1hz降頻省電，但本質上是偷換概念的炒作，實際使用並沒有多大的省電效果，因此最終也未得到客戶的認可。因此只能說兩強都沒有把力氣往正確的方向上使，而格力和美的在市場份額增長上也並沒有明顯改變。

2007年以後，美的空調開始大力提升產品質量，用料開始向格力看齊。美的在此期間強化產品質量，甚至發生過採購經理半夜翻牆到冷配供應商廠區突擊抽查現場被狗咬傷的故事。格力和美的在空調零部件的品質管控上做得非常細緻認真，每週抽查、通報，並和供應商建立微信群及時跟進、限期改進獎懲。

商戰的關鍵一局爆發在2013年。

2012年之後，美的的內/外機外殼材質、蒸發器用料、銅管已經達到格力標準，故障率也比所謂的合資品牌等低多了；售後服務更攀至國內第一，像三亞的鄉鎮都基本做到早上報修下午上門服務。反觀這一階段的格力則表現平平，在經銷商渠道支持、售後服務、產品價格等幾乎沒有任何改觀，幾乎是眼睜睜看著對手一步一步在“蠶食”。而美的除了大力提升產品質量外，還讓利於經銷商，補差、安裝卡、各種承諾按月兌現，從而大量爭取到了競爭對手的優質客戶。

經過一段時間的摸索後，美的研發的全直流變頻空調ECO節能關鍵技術也實現突破，並由此針對空調的省電進行了明確的品牌差異化定位。

2013年，美的推出“一晚1度電”的廣告語之後引來無數目光。各大電視臺和家電賣場裡的洗腦式廣告甚至讓人看到“一晚1度電”就想到美的空調；同樣的，看到美的空調就想起“一晚1度電”。

美的空調廣告詞用語的微妙變化

“一晚1度電”是在實驗室才能實現的數據，此後這一廣告語引起了很多爭議。但由於有了關鍵技術的突破，美的堅持大打節能牌的品牌訴求最終贏得了市場的青睞。

用中國家用電器研究院總工程師劉挺的話：

“在我國空調行業從‘定速’向‘變頻’時代邁進的過程中，美的空調作為推廣變頻的第一主力軍，堅持技術領跑行業，不斷將最尖端最創新的技術和產品推向市場，為帶動整個空調行業技術水平、能效水平、產品功能、消費觀念等方面的進步，和產業的轉型升級做出了有目共睹的貢獻”。

這也可以從美的對變頻空調的核心部件電子膨脹閥的採購出貨量中得到驗證。美的聚焦變頻空調的大量投入以及聯合東芝的外援，使得格力變頻機在市場上始終處於被美的壓著打的姿態。

統計數據顯示：

——2013年家用空調前三位品牌國內市場佔有率保持在61.1%，與2012年持平。格力為27.3%，美的為20.9%，海爾為12.9%。

——2014冷年（注：從前一年的9月份開始到當年的8月份為止稱為一個

冷凍年，簡稱“冷年”），眾多品牌積壓在渠道的庫存量都處於歷史性高位，最終演變成這場實質上是清理老舊機型庫存的價格戰。前三強品牌的銷售佔有率進一步提升了6.5%，美的市場份額明顯增長。

——2015年，以格力、美的為主的空調企業在圈內掀起了一股“去庫存”的旋風，雖有國家發展和改革委員會叫停，但是轟轟烈烈的價格戰還是一發而不可收。格力銷量基本持平為28%，但營業總收入同比下滑28.17％，實現營收837.18億。而美的銷量份額銳升至24.5%，營收以645億元逆市飛揚，並把東芝空調品牌收編旗下。