在近年來全國圖書市場增速整體放緩的情況下，童書的銷量卻一直保持較高增速，成為市場的一抹亮點。2018年年底，由京東圖書文娛業務部與北京開卷信息技術有限公司成立的閱讀與產業發展聯合研究院（下文簡稱京開研究院）首次推出童書市場年度報告，通過市場表現、年度暢銷熱點以及讀者消費習慣等角度，勾勒出2018年童書市場的一些特點，如新書定價上漲明顯、青年用戶成為消費主力以及不同教育程度和不同經濟發展區域的讀者消費特點等。
市場發展趨勢與表現
童書銷售增速超整體市場
2018年京東童書的銷售規模同比超過京東圖書市場整體增速。
根據開卷監測到的2018年前三個季度的數據，少兒類圖書規模同比增幅超過圖書市場整體同比增速，與京東監測到的情況相一致。
2018年童書佔據了整體圖書市場24.5%的銷售規模，排名第一；與2017年相比，銷售規模佔比和銷售冊數佔比變化不是很大，分別上升了1.6和0.6個百分點。從童書新書市場來看，2018年童書新書銷售規模同比201.76%，高於童書市場銷售規模同比；與2017年相比，銷售規模佔比和銷售冊數佔比變化明顯，分別上升了7.4和4.8個百分點。
童書的快速發展與當下互聯網時代的創新營銷方式有很大關係。例如京東2016年推出的陪伴計劃，其註冊用戶已超過千萬，通過對母嬰細分人群進行精細化運營，同時與母嬰用品、玩具文具、童裝童鞋、兒童傢俱等其他強相關母嬰品類進行跨品類打通，有效增強了童書在整個母嬰品類中的有效滲透率，對童書新用戶產生、活躍用戶增多起到了很大的作用，整體推動了2018年童書銷售的大幅提升。
“四大金剛”佔據超80%的銷售規模
從2018年童書各品類的結構可以看出童書市場的“四大金剛”：兒童文學佔據了27.15%的銷售規模，排名第一；接下來依次是為繪本、科普/百科、幼兒啟蒙。這四個分類合計佔據了超過80%的銷售規模，其餘品類僅佔據不到20%的規模。
與2017年相比，兒童文學、繪本、科普/百科、幼兒啟蒙這“四大金剛”的排名沒有任何變化，值得注意的是，兒童期刊下降了3個名次，是排名變化最大的細分品類。
童書新書定價平均上漲17.8%
根據相關數據，2018年童書的平均定價為20.90元，相比2017年上漲10.18%。從不同細分類來看，除兒童期刊、少兒英語外，其餘分類的平均定價較2017年均有不同程度上漲，其中玩具書漲幅最大，為30.74%。從2018年童書不同細分類的平均定價來看，玩具書、AR/VR、科普百科等細分品類的平均定價高於童書平均定價，其中AR/VR平均定價最高，為44.29元；其餘細分品類的平均定價低於童書平均定價，笑話/幽默平均定價最低，為15.78元。
2018年童書新書的平均定價為26.90元，相比2016年漲幅達到17.8 %。跟文學、社科、生活藝術、科技、經管勵志、文教品類相比，童書是三年來新書定價上漲幅度最高的品類。
從童書新書不同細分類看，除兒童文學、繪本和笑話/幽默外，其餘細分類新書平均定價較2017年都有上漲。從2018年不同細分類新書平均定價來看，AR/VR依然是定價最高的細分類，為65.23元，其次是玩具書、音樂/舞蹈，平均定價均超過了40元，科普/百科、手工遊戲等細分類圖書的平均定價也超過了童書新書平均定價，其餘細分類圖書的平均定價低於童書新書的平均定價。
開卷公司近年來的數據也顯示了圖書定價的上漲趨勢。定價上漲很大部分原因是紙張、人工、物流成本的上漲。
少兒專業社佔據明顯優勢
根據相關數據，2018年童書市場領先的出版發行機構中，明天出版社、二十一世紀出版社集團有限公司、榮信教育文化產業發展股份有限公司、海豚傳媒股份有限公司、安徽少年兒童出版社、童趣出版有限公司等6家屬於少兒類專業機構，在十強名單中佔據明顯優勢。
年度暢銷熱點解讀
暢銷總榜：兒童文學、繪本、科普/百科類平分秋色
從京東圖書2018年童書暢銷書TOP10可以看出，只有《洋洋兔童書·我們的節日：畫給孩子的中國傳統節日》是當年出版新書，其他上榜書依舊是“夏洛的網”、“小王子”、“小豬唏哩呼嚕”等常銷經典圖書。從細分品類來看，兒童文學、繪本、科普/百科平分秋色，各自佔據了3個名額，幼兒啟蒙佔據了1個名額。
將暢銷書榜單延長到TOP100可以發現，繪本類圖書有32個品種上榜，兒童文學類圖書有25個上榜，科普/百科和幼兒啟蒙類圖書分別有15個和12個上榜。一般來說童書的購買者主要以家長等成年人為主，購買者和閱讀者會有一定程度的分離，這就造成購書的需求和想法會存在差別——家長的意志和想法在童書購買過程中起到了決定性的作用。對於幼兒的家長來說，繪本、啟蒙類和兒童文學類圖書是首選，而對於已經上學的孩子來說，家長出於教育目的，對於科普/百科的選擇偏好更強。
暢銷新書榜：套裝系列圖書佔優勢
從2018年童書暢銷新書TOP10來看，與暢銷書榜有著很大的區別，兒童文學類有7個品種上榜，繪本類有2個品種上榜，科普/百科類僅有1個品種上榜，兒童文學佔有很大的優勢。但將榜單延長到TOP100之後，發現與暢銷書榜的品類結構類似，繪本有34個品種上榜，兒童文學有30個品種上榜，科普/百科和幼兒啟蒙分別有20個和4個品種上榜。
從2018年暢銷新書來看，套裝系列圖書明顯佔據優勢，在榜單TOP10中，《快樂讀書吧：小鯉魚跳龍門+孤獨的小螃蟹+一隻想飛的貓+小狗的小房子+歪腦袋木頭樁統編小學語文教科書必讀書目（套裝全5冊/全綵注音）》、《米小圈上學記第4輯（套裝共4冊）》、《在教室說錯了沒關係系列（套裝共2冊）》、《神奇樹屋故事系列基礎版第1-2輯中文新版（1-8冊）》、《不可思議事件簿（套裝1-6冊）》均為套裝系列圖書；將榜單延長到TOP100發現有47個品種為套裝系列圖書。少兒圖書系列化的出版，既可以鞏固品牌知名度，又可以增加購書者的信任度和忠誠度，同時套裝圖書在網店的打折力度較單本要高很多。基於價格和品牌知名度的選擇，父母們也往往會優先選擇購買知名度較高的系列圖書。
購書行為習慣
女性是主要購書群體
購買童書的讀者中，女性以59.04%的比例佔據優勢，這與男女性在家庭中的分工有很大的關係。
購買童書的用戶中26-35歲是消費主力，佔比高達52.62%。京東陪伴計劃的用戶孩子主要集中在0-6歲，這些用戶的年齡一般都在26-35歲之間，從這個角度看該年齡段的用戶成為消費主力是理所應當的。從各細分品類來看，兒童期刊、兒童文學、勵志/成長、笑話/幽默類圖書的主要購買群體是36-45歲的用戶。一般來說這類用戶的孩子已經上學，會偏向於購買教育類的圖書。26-35歲與36-45歲購買偏好區別最大的細分品類是玩具書和幼兒啟蒙類圖書，26-35歲年齡用戶的孩子幼兒居多，更加偏向選擇玩具類和幼兒啟蒙類圖書。
高學歷人群更注重兒童教育
從購買童書的用戶受教育程度來看，大學（專科及本科）以65.90%的佔比排名第一，其次為研究生（碩士及以上），佔比為25.0%。從各細分品類來看，教育程度為大學（專科及本科）的用戶也佔明顯優勢，其次為研究生（碩士及以上），京東陪伴計劃的用戶以一二線高學歷人群為主，比較重視孩子的教育，進一步促進了童書在高學歷人群的銷售。
北京、廣東是最喜歡買童書的地區
從購買童書消費者的地區劃分來看，北京、廣東、江蘇、四川和上海是用戶數量佔比最高的5個地區，佔比之和高達49.23%；另外有11個地區的童書購買者數量佔比小於1%，這些地區均屬於偏遠地區，說明經濟發達的城市更加註重兒童教育。
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