配圖：葛芹
近百年來茶文化在我們身邊的傳播和發展，傳統茶飲不斷吸取時代的魅力，使古老的茶飲文化得以推陳出新。
新式茶飲漸受資本和年輕消費者追捧，無數品牌爭相入局。以“新式茶飲”為口號，通過個性化、品牌化及體驗感而逐漸走紅，並引起資本的紛紛介入。“新式茶飲”儼然成為新的風口。
在這個風口，在這個行業裡，無論是創業者還是投資人，心裡都想著同一件事：在茶這個品類裡做出個“星巴克”一樣的國際品牌。
奈雪の茶的開掛之路
奈雪の茶為國內知名茶飲品牌，創立於2015年，總部位於廣東省深圳市，隸屬於品道餐飲管理有限公司。創新打造“茶+軟歐包”的形式，以20-35歲年輕女性為主要客群，堅持茶底4小時一換，軟歐包不過夜。
2015年年底第一家店開業，成為深圳市區最火的茶飲店之一。開業3個月便開出3家新店，每月營業額近300萬，成為媒體爭相報道的焦點。
2016年10月，首輪融資獲天圖資本億元投資。
2017年12月，奈雪の茶開始走出廣東地區，向全國範圍內擴張，正式開啟“全國城市拓展計劃“。
2018年6月，奈雪の茶在全國開設77家門店，其中大本營深圳50家，平均每家門店單月銷售額100萬元；奈雪の茶姐妹品牌臺蓋在全國開設57家門店，其中深圳41家。
今年，奈雪將深耕已開拓地區，通過增加門店數量以點帶面地擴大奈雪的品牌影響力。目前奈雪已落地全國20個城市，累計開出130家門店。
2018年3月，奈雪の茶宣佈完成A+輪融資，融資規模數億元。完成融資後，奈雪的茶估值達到60億元，為目前公開數據的茶飲品牌中估值最高，成為公開資料中茶飲行業首個“獨角獸”。
茶飲+軟歐包，新茶飲的最佳搭檔
奈雪の茶打造“茶+軟歐包”的新品類模式，以名優茶為原材料，將茶飲作為“主角”，不同於其他麵包房裡的“配角”定位。茶飲、麵包，從商業模式來看，茶飲、麵包一直以來都是購物中心裡坪效最高的業態。奈雪將兩者做到了1+1>2的效果。
隨著消費結構的變革，80後、90後逐漸成為主力消費群體，他們在飲食上的消費喜好更加傾向於健康、天然、時尚、有特色的品牌，而“軟歐包+茶飲”這種經營模式就是為了滿足年輕的消費者的這種需求而生的，在強大的消費群體的支撐下，註定不會泯然眾“茶”。
奈雪の茶“軟歐包+茶飲”的銷售模式，首先在視覺和嗅覺上更有吸引力，比起一般茶飲的售完即走，軟歐包採用陳列的方式，產品選擇更多，視覺上更多彩，烘焙香味也可以吸引消費者，店面也會比較大，更容易受到消費者青睞；
其次，有茶有歐包，符合消費者“有吃有喝”的消費習慣，更符合消費者對休閒的需求；
第三，客單價比單獨賣麵包或者單獨賣茶高。對於只賣麵包的店，茶飲可以提高毛利率；而對於單純賣茶飲的店，麵包消費的頻次和數量都比茶更多，客單價能從20元左右提升到40-50元。
根據奈雪の茶官網數據調查顯示，在茶飲和軟歐包相結合的銷售模式中，平均每賣1杯茶飲就能能售出1.2個軟歐包。
茶飲+第三空間，打造網紅門店
一直以來，對於“店鋪擴張”這件事，奈雪の茶可謂是慎之又慎，其一貫的選址原則是“謹慎選址，精品開店”。不管是城市、還是購物中心，奈雪の茶都要“優中擇優”，確保勢能最大化，以點帶面擴大品牌影響力。
奈雪の茶每家店面積定位在200㎡以上，設置大量桌位，讓顧客可坐下來享受慢生活，同時具有強烈的“分享”特質；清純明亮、華麗與溫暖並存的空間，帶來放鬆、舒適的感受；高顏值的吊燈、櫥櫃，與攝影棚相仿的“定製燈光”，則為女性自拍提供了絕佳“道具”。
奈雪の茶堅持“連鎖不復制”，每家連鎖店只保留“40%的相似性”，其他不同的風格設計讓不同城市的顧客感受到新鮮感。根據不同城市的不同主題進行別出心裁的設計，使得這個品牌獨特出眾，這就是絕對的“爆紅”潛質了。
每間店面不一樣的設計，也是一個從實際出發考慮的結果。國內不同城市的消費群體，對店面設計有不同的喜好，因地制宜，效果拔群。
茶飲+AI，創新茶飲行業新模式
從傳統的茶飲模式到如今各類“茶飲+”模式的創新，茶飲品牌已經從傳統的“喝”變成了“吃喝玩樂”一應俱全，茶飲的科技化、娛樂化正在衝擊著花團錦簇的茶飲品牌們，在這波新時代的浪潮中，無數茶飲品牌開啟茶飲的新玩法。
11月23日，奈雪の茶帶著它的“禮物”登陸廈門萬象城，這是全國首家“奈雪的禮物”主題店。不同於常規門店，奈雪の茶禮物主題店不僅將城市獨有的文化融入空間，更是把科技和娛樂互動放在空間體驗中，將奈雪の茶打造成茶飲的“體驗王”。
作為全國首家禮物主題店，奈雪の茶萬象城店完成了一次娛樂互動式的探索。這家全國首店首次嘗試把AI智能物品識別、人臉識別技術融入空間體驗之中，消費者能夠做到自助選購、自助買單，優化門店消費流程。
黑科技與新零售的結合，不僅體現在線下門店，更是連接了線上，將線上線下打造成一體化系統。在奈雪の茶禮物店中，設置了一處“禮物Store”遊戲區，放置有20臺娃娃機及4臺口紅機，在這裡能抓取到奈雪團隊從全球各地雪到的限量潮玩、手辦、與各品牌的聯名產品，會員線上積分可以用來兌換店內娃娃機遊戲幣，進行線下體驗。此外，奈雪の茶還計劃將黑科技運用在“禮物Store”中，通過掃臉直接讀取會員信息，增加引導註冊會員機制，打通茶飲的線上線下全渠道。讓茶飲不止用來喝，還能帶來無數新玩法。
產品創新，總有一款是你想要的
尋好茶：奈雪推出了不同的產品系列，有霸氣鮮果茶、芝士奶蓋茶、現粹茶、冷泡茶、現泡高端茶等，另外每個月都會採用當季時令水果限期推出新品，水果過季時相應的產品也會下市。
手作軟歐包：奈雪的茶創新提出“軟歐包”，並對其進行註冊。不同於日式麵包，軟歐包特點是低油、低糖、低鹽，經過長時間的發酵等候，讓麵包充分熟成散發天然麥香，再加入堅果、乾果與各種雜糧，硬度中帶著嚼勁；不同與歐式麵包，乳酪的加入讓包體更柔軟，同時又豐富了口感。
蛋糕：奈雪蛋糕選用新西蘭純天然乳脂奶油，甜而不膩、綿而不濘。
令人津津樂道的還有斥資18萬開模打造的“奈雪杯”。
它由彭心親自研發，前後調整18次才調適到符合女性手型的最佳握感，磨砂材質凸顯氣質，保證拍出完美照片。
杯塞也經過特別設計，女生的是愛心形狀，而男生是太陽形狀；杯口的凹槽貼合唇部線條，可避免女性的口紅被沾到，十分貼心；杯子的直飲口與LOGO位置相反，方便邊喝邊自拍！
產品衍生品，推廣品牌的知名度
隨著網紅的勢頭強勁，奈雪の茶也會重點發力零售產品。團隊會在全國各產區代表的中國傳統名優茶的基礎上，結合節日、節氣主題，做成零售茶禮盒進行售賣，讓消費者在更便捷地品嚐到名優茶的同時，也更深入地瞭解中國茶文化。 奈雪的茶曾推出包含茶、茶杯、門店禮券的禮盒，情人節推出的禮盒更在短時間內售罄。通過這些零售產品能促進消費者對品牌的認同，推廣品牌的知名度。
打通供應鏈，追求健康高品質
奈雪の茶靠”茶飲+軟歐包”的產品組合模式，搶佔茶飲市場C位，但是佈局品牌始終離不開傳統的茶飲——供應鏈才是最好的保障。為此，奈雪の茶搭建了自己的供應鏈壁壘。為了保證茶的質量和穩定貨源，奈雪の茶茶葉來自中國各大名茶產區，包括雲南的古樹普洱、阿里山的高山烏龍、四川的毛尖等茶區，還買斷了阿里山初露這款茶的原料和製作工藝來保障產品的出品。此外，為了保證水果原料的全年供應，奈雪的茶還花巨資建設草莓園，以培育優質草莓。
調查顯示：高達70%的中國內地中產階級把“健康”列為首要人生目標。健康、安全、無汙染的產品成為新中產的普遍需求，他們注重飲食對健康的影響，願意為健康的產品買單。
除了高品質的茶葉來源，奈雪の茶首創的軟歐包，也不同於傳統高溫烘焙的麵包，強調低油、低糖、低鹽、健康。經過慢工細作、靜心等候，天然的麥香便散發出來，再加入堅果、乾果與各種雜糧、手作的溫度，樸實而豐富。為確保最佳賞味期，當天賣不完的軟歐包會被處理，絕不放到第二天。
線上線下聯動，多領域跨界營銷
作為網生一代，年輕群體有著自己獨特的語言體系和價值體系，很難被傳統的單向傳播所吸引。而對於品牌來說，想要影響年輕人群，就必須站在他們的角度，用他們的眼光去看，用他們的語言去交流。因此，在品牌營銷中，奈雪一直堅持“用符合年輕人生活的方式將好茶帶到每個人身邊”這一傳播理念。
最近，奈雪的茶聯合安徒生終身成就獎50週年展，舉辦了一場“冰櫃裡的插畫展”。每一家奈雪的冷泡茶冰櫃上都有三幅大家耳熟能詳的世界名畫：《醜小鴨》、《海的女兒》、《大猩猩》，它們分別掛在小巧精緻的冷泡瓶上，和櫃中的產品融為一體。
其實，這已經不是奈雪首次與畫展合作，之所以選擇藝術作為跨界的對象，不僅僅是看重了藝術的影響力與調性，更是促進了兩種生活態度與審美方式的融合。這樣的元素與品牌相互滲透，能為品牌帶來一種立體感，也為品牌理念注入了新的生命力。
針對品牌傳播和產品推廣，奈雪還在藝術、科技等年輕人相對感興趣和集中的領域展開了跨界合作：
奈雪 x畢加索達利真跡展
畢加索和達利的畫作，分散在世界各地的美術館中，收藏畢加索作品最多的美術館位於法國巴黎，而收藏達利作品最多的博物館位於西班牙菲格拉斯。奈雪與畢加索&達利真跡展的合作，為粉絲和藝術愛好者提供了一次近距離欣賞無價之寶的機會，還推出聯名冷泡茶馬克杯周邊，實力收割了一波粉絲。
奈雪x小紅書
在奈雪的茶享受生活，在小紅書上面分享生活，二者的聯動則是將“享受”和“分享”這兩種不同的狀態有機的結合在一起。他們攜手推出的特別版冷泡茶禮盒，為大家提供了一種新的生活方式。
奈雪 x OPPO手機
OPPO手機近年來也頗受年輕人歡迎，在它專為年輕人打造的“OPPO紅藍音樂節”，奈雪為此次活動提供一個全新的快閃產品花式露出。
奈雪x雅詩蘭黛
和奈雪的茶一樣，國際知名化妝品牌雅詩蘭黛的目標受眾也是年輕時尚的女性。為了迎合她們的喜好，奈雪與雅詩蘭黛一起舉行了一場“喚醒能量之旅”，探討對“美”的理解。並推出了粉色包裝的聯名冷泡茶，喚醒每個女孩身體裡的美麗能量。
奈雪x草莓音樂節
在草莓音樂節上，奈雪搭建了一間“解憂販賣鋪”，與草莓音樂節推出聯名快閃冷泡茶。瓶身的設計不但貼合音樂節的主題，還根據包裝的不同搭配了不同口味的茶飲，給年輕受眾留下了深刻的印象。
奈雪x teamLab
花、鳥、流水、森林等自然之物一直都是teamLab作品中的核心意象，他們通過科技的手段讓藝術的呈現更加如夢似真，同時，他們也希望生活在城市中的人能感受到自然界的美和活力，這一點上，奈雪和 teamLab不謀而合。在光與影的浸入式藝術展覽中，奈雪x teamLab聯名推出三款限量冷泡茶，夢幻般的瓶貼完全滿足了顏值控和收藏控。
推出副牌，再次搶佔市場份額
奈雪の茶在市場上順利突圍，便開始成功推出副牌運動，創立了姐妹品牌——臺蓋，首店於2015年營業，面在 100 平米以內，有獨立的研發和運營團隊，目前在深圳已經開了19家門店。
新品牌臺蓋聚焦細分品類，主打“奶蓋主題茶飲”，客單價在30元。副牌可以憑藉著耐雪茶的完備的供應鏈體系，更快的搶佔市場份額。
目前除了奈雪的茶、臺蓋，品道餐飲旗下還有27FRUITS甘草水果、更加中性風的梨山，總共4個品牌。
小程序助力新零售
8月“奈雪的茶”小程序商城上線運營，有贊提供技術支持。
在“奈雪的茶”商城內，共有“本季熱銷 明星禮盒”、“店長推薦 心意禮盒”等兩個板塊茶商品，同時還有奈雪周邊的手機殼和心意卡商品在線售賣。
所以還要問奈雪の茶為什麼如此深受年輕人喜歡嗎？它能夠成為爆款絕非偶然，而是因為它從社交屬性、消費場景、消費升級、品類創新多維度精準切入年輕市場。所以，奈雪の茶深受年輕人喜歡最大的秘密，就是迎合了當下年輕人的喜好和需求而已，新茶飲要自己向年輕人靠攏，而不是等著消費者來靠近你。
在新茶飲風口，優質的奈雪の茶脫穎而出，無需感到意外。
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