12月18日，2018（第十六屆）中國互聯網經濟論壇在京舉行，精碩科技集團行業創新高級副總裁王凱航在現場發表主題演講。他認為互聯網的上半場總結為一個字就是“快”，企業要成功唯快不破，互聯網的下半場是“活”，生存成為最重要的事；互聯網的上半場是紅利，包括流量紅利、創新紅利、資金紅利、數據紅利，到互聯網發展轉向下半場，因為廣告流量在減少、線上線下在融合、更加重視數據以及甲方內部也產生了全新的組織架構，互聯網營銷下半場的核心是運營，數據成為營銷數字化轉型的關鍵點。
以下為演講實錄：
各位下午好！今天有很多的話題是講下半場，借下半場的概念去講互聯網營銷的下半場會是什麼樣的概念？
如果大家非常關注互聯網圈子的話，互聯網上半場總結為一個字就是“快”。今天有非常多的機會、非常多的熱錢讓你的想法更快，讓你可以非常好的撈到很好的機會，所以唯快不破，這就是互聯網上半場主要的核心思想。下半場會是什麼？下半場比的是什麼？“活”。把兩個加起來是“快活”，互聯網能夠非常快活的生活一段時間還是挺好的。大家看到下半場寒冬將至，活著成為最主要的需求，大家都在想更好的方式做更好的過冬動作，無論是裁員還是其他的措施。
今天的互聯網營銷跟互聯網生活是息息相關的。互聯網營銷的上半場特點又是什麼？紅利。今天中國處在全球非常領先的階段，所以會享受到非常多的紅利。我簡單總結一下有四種紅利：
第一種：流量紅利。相信大家都能夠非常容易的去理解。今天互聯網的時候你沒上過互聯網幾乎不太可能，但你往前推5年或者再往前一天，你會發現每天網民的增長速度也是我們值得期待的速度，每天有更多人接觸網的時候，有更多網站興起的時候，更多形勢興起的時候會自然坐在紅利上。這樣我的廣告費可以非常便宜的價格拿到非常多的流量。
第二種：創新紅利。如果往2018年之前看，有多少種新的跟廣告相關的形式被髮明？可以發現被風口的創新帶來各種各樣的紅利，做營銷有各種各樣的玩法。看今天，2018年能拿得出手所謂的創新且能跟營銷相結合的就非常之少。雖然說會看到短視頻，但真正拿到營銷大獎的短視頻被商業化之後案例是非常少的。很多時候王思聰的一條撒紅包之類的都可能引發大家的效應，但這不是廣告，是個人的營銷，並不能夠被大家像產品一樣不斷的複製成功。這種情況下，會發現今天在互聯網營銷裡面想做創新會越來越難，而且做有價值的創新會變的更難。
第三種：資金紅利。過往幾年很多的網站互相的競爭，各個視頻網站混戰的時候，你會看到有大量的熱錢推動行業的發展。那種狀態下，他們不為更多的盈利，廣告主可以用更少的錢撬動更少的市場跟機會，這樣情況下做營銷是非常的容易，可以看到有非常明顯的變化。
第四種：數據紅利。中國互聯網發展的這幾年裡面遍地都是數據，你可以拿到車管所各種各樣的數據遍地都是，無非是價格的高低。現在所有人都無比珍惜外面的數據，包括自己的數據。BAT的數據不會那麼輕易能拿到，以前拿到車管所的數據、銀聯數據、電信數據到今天非常的難，無論價格高與否。所以會看到數據變成非常大的競爭點。
針對互聯網營銷的下半場特點，我們簡單的理解是什麼？其實是運營。當所有的東西粗放式可以拿到紅利的時候，你還可以像豬一樣在天上飛。如果風停了？如果沒有長夠足夠健全的翅膀很容易被摔死。這種前提下，如何提高今天的營銷運營能力會變成今天互聯網營銷下半場最主要的話題。
為什麼今天要講運營？我覺得有幾個大的背景是需要大家瞭解的。
第一，廣告流量在減少。當今天的手機端已經佔到所有的流量70%的時候，大家可以理解為你的廣告庫存量是被極大減少的。這樣的情況下面，你不會那麼容易的拿很低的價格買到以前流量的紅利。第二，線上線下在融合。以前的紅利是線下紅利，今天看到線上線下極大的融合，這個融合來自於技術上的轉變，除了觀念上的轉變，電商平臺都有自己的體驗店或者是無人零售的店。營銷來講怎麼去融合？基於wifi技術、iBeacon、LBS、5G和人臉識別五種技術交叉作用。
我們會看到比以前更加的重視數據，剛剛提到數據越來越重要，你的流量越來越少。你今天能拿到外部數據是非常困難的，大家都會越來越重視自己的第一方數據。所以在這幾年精碩集團也幫助很多的品牌，無論像寶潔、寶馬構建自己的第一方數據能力。這樣當已經沒有了所謂的外部流量紅利，當沒有供應商給你供數據的時候，你先把自己的數據用好才能在所有的品牌中脫穎而出。
我們以前管營銷叫“在線營銷”，後來叫“數字營銷”，它不光是上線，現在的營銷叫DataMarketing，未來的營銷以數據為驅動。可以看到剛才的朋友講到很多，大家如何利用數據，如何用數據做出更多的洞察，做出更多時效性、精準的營銷。可以看到所有的公司跟客戶都是以數據為驅動在做整體的營銷，而不分所謂的線上線下這些東西。除此之外，在甲方的內部可以看到有兩個全新的角色誕生，第一個叫做首席數據官會非常好的管理自己的數據。第二個是叫做首席增長官，很多APP裡面首席增長官手握大權，至少他的錢是五五分，他會非常好的利用數據來提升整個APP的流量、留存，今天能把流量用好，未來才有更好的公司發展。這些位置都會成為新的組織架構，會有更多人轉到這個方向給我們帶來非常全新的需求和新的架構變化。
前面這些東西是背景會做更好的運營，什麼會影響好壞？第一方大數據技術。也就是說今天是誰都需要做大數據嗎？首先為什麼做大數據？首要點就是要有用。有用拆開來看“有”和“用”是分開的。過往幾年裡面客戶面臨到的問題，首先想到誰需要大數據？很多客戶都說我有好多數，我今天有一萬多消費者的信息，還有幾千個什麼是不是建大數據處理一下？其實他不需要的，可能只是需要數據科學家簡單幫他算一下就好了，根本不是大數據需求。
可以看到今天什麼人更需要大數據？幾個類型：第一種是快消，快消非常看重TA精準，今天你通過大數據分析幫你更好的定位目標人群來提升他們的觸達效率，這對於所有的快消是非常有價值且可量化的方向。第二種是決策週期相對長，並且有大量復購需求的類型，比如像奶粉、尿不溼、汽車。一個消費者的決策週期可能達3—6個月的時候，這段期間你要不斷的確認他現在處在決策週期什麼位置，不斷的追著他提供更多的信息。這種情況下為了能夠連續的追蹤他而建立完整的大數據系統。另一個是今天你想有大數據的系統到底是自建還是租用？很多的客戶在最初的幾年裡面大家都說請國外最知名的技術公司、IT公司，來幫我搭一套完全由我自己主導的大數據。通過這幾年看到最後的結果幾乎較少有成功的。為什麼？第一，客戶並不知道自己到底想要什麼東西，他只是想實現這個東西。而大部分IT的供應商是你說什麼給你造什麼化。第二，我搭了系統但是沒有數據，這種情況下很難獲得更有效的運轉。後面還有運營，沒有人做運營，就像一輛車沒有司機，沒有大數據運營團隊，這種情況下無論你的車有多好，基本效率是開不快的。
現在的情況是大家冷靜了以後選擇先租用的方式，讓自己的車先轉起來。在這個過程中再去思考哪些應該建在自己這裡，我還需要什麼額外的需求。所以這樣會產生像很多的客戶和SaaS模式的大數據平臺，就是相對標準化、快速部署、性價比高的方式。我覺得在中國的市場上不像國外，甲方或者是很多廣告主自己有非常強的運營能力，但在中國沒有。所以這種平臺上面SaaS模式可以比較好的讓它先起步、先運起來。
另一方面就是有數據，你沒有那麼多的數據，搭了平臺會發現一年的數據加在一塊不超過10萬的數據量，尤其是大家拿大數據屏幕去搭建CRM，性價比是非常低的，一堆的老數據什麼也做不了，所以有數據事情也非常的重要。
有用的事情取決於大家是否想清楚大數據是幹嘛的，大數據是IT的底層，真正全部在應用場景裡面，無論是創業的千人千面，還是為了讓營銷實現更好的自動化，還是為了讓老闆桌面前能夠快速的實時呈現所有的效果。但你先想清楚，而不是先建大數據。在這個前提下應用場景變成大家在選擇大數據時候第一要考慮的問題。第二個是誰來用，也就是到底是甲方自己來用？代理公司來用？供應商來用？想清楚誰來用。再後面是成長性，以今天互聯網的程度速度和消費者的變化，一年還可以支撐，但到第二年、第三年怎麼辦？所以現在看到所有大數據大家的需求叫做可成長性的大數據。
最後，簡單的總結一下3C模型。這個模型可以幫助大家更好的去梳理出什麼是從數據在線到數據賦能的全流程。最左邊是叫數據的採集，這裡麵包括策略的數據化，還有數據的採集、數據的融合。再往後中間叫做閉環學習系統，可以看到今天程序化場景中或者今天大數據的營銷場景中你會遇到三種新的策略，第一種叫做標籤策略。第二種叫做渠道策略，這種渠道策略很類似於傳統的媒體購買，但今天這個渠道是否適合你來做大數據營銷？第三種策略叫Anglysis策略，今天你有非常多的技術手段可以跨媒體和視頻推頻，還有千人千面模式，比如元素級的動態模式，這些到底選不選？怎麼組合？這些全是Anglysis策略。當這些策略做完之後要開始分析它，為了把策略形成閉環看到至少有六種方向進行分析，分析之後的結果不斷的優化策略，最後是賦能。賦能實現自動化、預估以及整個的所有策略優化以及還有最後的新的知識圖譜。未來大數據時代到來整個營銷變得更加複雜的體系，除了傳統的4P、幾C之外會融入更多的技術跟知識，這個時候一個團隊想交接或者想做的更好需要一套全新的知識圖譜。我們希望通過數字化之後建立一套新的知識圖譜，無論是來幫助品牌方還是代理公司快速的具備這樣的能夠實現高速的數字化轉型，這是我們看到的3C模型來幫助一個品牌如何更好的建立一套大數據的運營體系。
因為時間關係給大家做的是比較宏觀的分享，有什麼問題大家可以線下再多多交流。非常感謝大家！
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