11月27日，穀倉創業學院迎來一行特殊的客人：中華老字號、省級老字號企業掌門人。
老字號提供的產品和服務，在消費者心中所建立的口碑，歷經幾十年甚至上百年的磨礪而屹立不倒。
但在消費升級的新零售時代，老字號該何去何從？
針對這一主題，我們舉辦了《老字號跨界學習之旅—走進小米》的活動，此次活動由小米集團黨委、中國貿促會中華老字號國際交流中心、穀倉創業學院聯合主辦。
本次活動一開始，中華老字號國際交流中心秘書長周德東先發表了自己的看法，他指出本次活動的緣起就來自於老字號企業對中華傳統文化的傳承以及對匠心的堅守，中華老字號國際交流中心將會始終做好溝通的橋樑，為老字號企業創造更多有價值的學習和交流機會。
在周秘書長開場之後，本次活動各個模塊的內容也陸續開始，以下為每個嘉賓的精華分享，部分內容有刪減。
- 01 -
對美好生活的嚮往讓我們相遇
小米集團黨委副書記施豔：
各位都是掌門人，老字號能夠走到今天、堅守到今天，真的是一種執著、一種匠心。並不是所有老字號，在當下都還能很好地發展。今天能來的各位，對於自己家的品牌一定有非常多的期許。
小米有很多要向各位學習，有一點要學的，就是匠心。
小米是一傢什麼樣的公司？當下，它是以用戶為中心，創新與效率為根基，手機、智能硬件和IOT平臺為核心的互聯網公司。未來，還有很多的可能性。它是一個很大的平臺，沒有邊界的平臺。
其中，有品是用小米的模式做生活消費品，所以它是全品類以及開放的精品電商。這個模式叫平臺+生態，裡頭有我們生態鏈的產品，也有第三方的。我們希望找到價值觀一致的朋友們來一起做事。
比如，有品為什麼放周虎臣毛筆？
這個產品進來還挺不容易，因為當時工程師說，我們是做大眾產品的，而這是一個萎縮市場，他們覺得身邊好像沒人寫毛筆字。
後來我看政策，看到教委有要求「書法進課堂」，那麼小學生就有1億用戶；第二，因為我從小寫字，還組建了小米的書協，身邊就很多朋友們問我，哪裡有賣好的毛筆，不然他們就去路邊文具店買毛筆了。我的天，為啥？
因為毛筆不是電子產品，網上搜不到配置；他們自己也不寫毛筆字，沒法體驗；淘寶上買就得去比，對比標準也讓人蠻頭疼，很多還是假冒的，他們就不知道去哪個渠道買毛筆。所以我覺得，這裡頭可能還真的有機會。
就這麼著，後來好不容易找到周虎臣一起幹這個事，剛好杜總也有情懷，願意做。這個做下來發生了很多故事，我自己的體會是非常不容易。看似大家都是在自己行業裡頭最厲害的，最厲害的和最厲害的在一起，能不能幹成一個很厲害的事情？對產品的理解，對人的理解，甚至對企業的理解，都要磨合。
最後的結果是超出預期的，我們本來以為最低48塊錢的一支毛筆會賣得最好，沒想到428元的大全套大賣。
因為上市是在中秋節之前，很多年輕人買這個送爸爸、送老師，這是一個我們沒發現的細分市場。後來，上級領導評選非公黨建的創新示範項目，把這個選進去了，說明這是一個受鼓勵的導向。
總結一下，整體來說，這個生態和融合創新是一個沒有邊界的狀態。
雷總說過他要改變一百個行業，做得好的行業就不進了，做不好的他想做鯰魚，進去攪和一下，希望能夠優勝劣汰。這樣，我們的產能，我們的製造轉型升級才能起來。
我們本來以為老字號這一塊可能是最後才能觸達到的，因為離我們很遠。但人民群眾對於美好生活的嚮往和要求是無止境的，我們終於還是跟大家碰到了。今天真的是值得紀念的一天。
- 02 -
老字號的三個大機會
穀倉創業學院院長 洪華博士：
做這個活動之前，我安排一個85後同學去接觸部分老字號，做調研。回來後他跟我彙報，說這事沒戲，講了三點理由：
第一，很多老字號品牌老化嚴重，90後根本不知道；
第二，產品老化，根本不是80後90後之所需；
第三，股權上扯不清楚。
他說與其去扶持一個老字號企業，不如從零開始做更省心。
但我認為他只看到了一個局部，我認為老字號有機會，三個機會。
第一，品類冠軍有機會。
舉個例子，涪陵榨菜，昨天看它的市值， 171億人民幣，去年銷售額15億，淨利潤超過4億。品類冠軍，是在垂直的產品類目上，變成行業第一。我們不要試圖用一個品牌覆蓋很多品類，還想做第一，這很難；但當你在一個足夠細小的領域佔據第一名，這就有機會。
尤其有一些品類，需要高度的信任，老字號做就有優勢。舉個例子，蜂蜜有什麼品牌？沒有，這就是機會。市面上賣的蜂蜜我都不相信，怕有激素、有摻雜，但是但凡有老字號出一個，我就很相信。這個時代，商業上最大的問題是信任問題，尤其是食品，需要高度信任。我們要做一個思考。
第二，封閉的精品電商渠道有機會。
以前，我們苦於分銷體系層層加價、層層剝削；但封閉的精品電商渠道，比如小米有品，相對有自己的用戶群，產品型號比較少，品牌型的比較少，特點是進的時候門檻極高，進去以後接近於壟斷經營。所以這種封閉的渠道，對一些真正想做好產品的企業，是巨大無比的機會。一旦你產品足夠好，進了他這個門檻，接下來就會好很多。
第三，跨界合作有機會。
比如周虎臣到小米來，當然就會有觀念上的極度碰撞，這很勇敢。我們就怕沒有碰撞、一潭死水、沒有創新。
當下做公司，千萬不能封閉自己。具體操作上，還是要把握一個變與不變的尺度。在這個快速變化的時代裡，我們老字號品牌的內在精神，是不能變的。比如雷總在小米內部反覆分享一句話，「炮製雖繁，必不敢省人工，品味雖貴，必不敢減物力」，這就是同仁堂的精神。實際上你會發現，小米的「價格厚道，感動人心」，跟同仁堂那種內在氣質，是一脈相承的。
所以各位要去回溯第一代創始人，創立你們這個品牌的時候，底層精神的追求是什麼？把它找出來，延續下去，永遠不能變。這是內核，變了你就不是你了。
要變的是什麼？具體的打法。
商業上的打法、銷售方式可以變，比如充分動用精品電商渠道；
用戶可以變，進軍85後、90後、00後用戶群；
產品定義需要變，最要緊的就是重新定義產品。我們認為，消費升級的背景下，任何產品都可以被重新做一遍。
這個什麼意思？最要緊的是重新定義產品。現在的年輕人，尤其是小米用戶群，叫理工男，文化程度、學歷層次都很高，超級理性，你要講一些似是而非的功效，沒有檢測報告，他不會買。我們的傳統話裡，有很多「玄學」，年輕人不一定吃這一套。所以產品定義要精準，要有說服力。
團隊激勵方法可以變。比如說小米生態鏈，一共有兩百多家企業，其中做硬件產品的有一百家，絕大部分企業的股權結構上，小米都是小股東，團隊都是大股東。這樣一來，「全民皆兵」，企業就是大家的企業。
我們原來總說要用企業價值觀把他融合起來，年輕人說這很扯，先把錢講清楚，再講價值觀，赤裸裸的金錢關係才是最純潔的。
企業文化可以講，前提是把股權弄清楚，保證大家是主人翁，不能只是嘴巴上吹牛。大家要理解不同時代的觀念。
- 03 -
踩中風口的小米生態鏈
穀倉學院執行院長王奕夫：
在總結小米和小米生態鏈經驗的時候，我們會說怎麼去做產品、怎麼做產品定義、怎麼做用戶研究。但一個大的前提是，在這個時代下，大方向是對的，才能再討論具體細節上的操作。
風口論也是雷總先提出來的，站在風口上，豬都會飛起來，所以，要先看大方向是不是對。
對於老字號，我們小夥伴最近一直在思考。老字號裡頭，確實有一些不太成了。但不成的原因是什麼？核心原因在於人。
剛才洪老師提到，品牌老化、團隊老化、思維老化、打法老化的問題。
說實話，我不是打擊大家，今天這次分享，在座平均年齡應該是我進穀倉以來歲數最大的一波了。但我們能在這兒一起探討，就是個好事，說明我們還是保持著一顆年輕的心，還要往前跑。
另一個大的機遇，叫作文化崛起，文化大繁榮。
各位刷抖音的有多少？（舉手的）還不少。不知道大家刷抖音的時候注意過沒有，穿漢服的人越來越多了，秀二胡的、秀古琴的越來越多了。為什麼？其實是一種文化自信的表現。
我們自己分析過，80後其實是「崇洋媚外」的一代。受教育的時候，一直被告知西方的科學素質、民主制度、教育體系如何如何好，所以要出國留學。但我們今天招聘的90後、95後員工，他們更喜歡看國產動漫，對中國的傳統文化更感興趣，會跟你講孔子、講《孫子兵法》。這是95後表現出來的一個新方向。
再說李寧，李寧前幾年業績一直下滑，但今年出的悟道系列，一下子爆發了。為什麼呢？這就是一種文化。悟道，老外沒這個詞的。
老樹長新芽，我們要看怎麼用我們原來的文化積澱，和我們新興的消費者產生連接。面對這種文化的崛起，我們有非常大的機遇。
咱們今天來小米，更重要的是學習什麼？小米有一個非常重要的資產，不是別的，就是MIUI論壇，那上面積累了幾百萬上千萬的米粉，所有關於手機、生態鏈的設備等等的任何bug、任何毛病，這些米粉都會給提出改進建議。小米想上新功能、新產品的時候，會先丟進這個論壇，看大家怎麼反饋的。它整個是反過來，先從用戶開始的。其實這就是我們要學習小米最重要的一個地方。
- 04 -
小米粉絲運營——如何與用戶交朋友
小米集團全國培訓總監 亓文凱：
汪凌鳴汪總跟我說，現在在中國，有兩個情況特別有意思。外國人到中國來買東西，兩個地方必去：第一個是到故宮裡買上一堆茶葉、瓷器、絲綢；買完這一堆之後，年輕的一代一定要勻個半天，去哪呢？去離故宮大概5公里的世貿天階。因為世貿天階是距離景區最近的小米之家。
世貿天街的小米之家當中，一半購買力是外籍顧客，我專門要了一下數據，平均進店消費在人民幣5700塊錢！
小米是一傢什麼企業，為什麼能讓海外的消費者如此瘋狂？外國有個經濟學家寫了一本書叫《小米之道》，我們都不知道。作者說小米是一個先有顧客、後有產品，先有口碑、後有工廠的企業。
小米有一個獨特的文化叫做粉絲文化。創業的時候，雷總詳細研究過三家企業，一家叫海底撈，我們跟海底撈學的是做口碑；一家是海外的企業叫Costco，我們跟它學怎麼做效率；還有一家叫同仁堂。
小米所有的產品方法，其根源上是研究同仁堂怎麼做的，這就是老字號。
既然大家來到小米公司，小米公司是一個純互聯網公司，我們先問什麼是互聯網思維？大家千萬不要覺得，互聯網離老品牌特別特別遠。在小米上太多品牌驗證過，只有不理解互聯網思維的品牌，沒有不適合互聯網的品牌。這個觀念請大家扭轉過來。最早的時候優衣庫、GUCCI、無印良品都覺得自己不適合電商，但現在它們在電商上做得風生水起。這就是這個時代的變化。
你認為什麼是互聯網思維？這個話題是央視記者白巖松在第二屆互聯網大會的時候，專訪雷總的時候問的一個問題。雷總給他寫了4個字：用戶體驗。
如果大家覺得沒什麼太高深的，我們再問一個問題，用戶體驗的核心是什麼？性價比。就是購買產品的價值減去用戶的預期。
互聯網社會當中，一切要變得最簡單，你要讓人5秒鐘能聽得懂，這叫互聯網。舉個例子，建盞的工藝我不懂，服裝、茶葉的工藝我也不懂，但過去，這種不懂是一個行業的壁壘，區分內行和外行；而從蘋果的喬布斯到小米的雷軍，他們開創了另外一套方法，即使對普通消費者，我也耐心講給你聽，我的工藝是什麼。
今天所有買手機的消費者人群會問你，你用的什麼處理器，內存多少，屏幕多大？這就叫市場的教育。所以對大家來講，你能否把專業的行業術語變成大白話的語言，教育給所有的消費者去聽？你再複雜，複雜不過這些技術類的產品。
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強權就是公理
上海回力鞋業有限公司常務副總經理 張恩祈：
我這個人很簡單，我一直認為，做生意就是要賺錢，賺錢是一切的結果。一切只有一個目的，就是讓消費者買我們的產品，說得高大上一點，就是要做迎合消費者的產品。
「強權就是公理」，所謂「強權」就是消費者永遠都是對的，我們一定要讓消費者看著舒服。看著不舒服的，不管它是不是老字號，或者存在了多久，都沒有存在下去的價值。消費者認可的東西才有存在的價值。
回力為什麼會到今天？比如它現在漲了900%，從我的角度來說，我們都是一直信奉這個道理的。
我之前在一家意大利公司，最早是做投資、做品牌的一家公司。為什麼來到回力？明面上我是說，因為財務自由了，所以要脫離物質的束縛，追求精神上的理想，要振興老字號。但我選擇回力，真正原因只有一個，就是回力是一個確定可以製造奇蹟的載體。
為什麼呢？消費者就是最重要的強權，所有品牌也好，任何一個商業行為也好，最重要的是認知難度。什麼叫認知難度？就是消費者對你的認知度有多高，你鋪開這種認知度需要花多長的時間。
我們發現，回力在中國的認知度和品牌實際產生的銷量，有很大的差距。也就是說，我們看到了一個上面鋪了一層沙子，但下面是金子的地方。消費者認知回力，半步都不需要。我們選擇的是一個認知難度最低的東西。
-06-
小米生態鏈做產品的九條邏輯
穀倉創業學院執行院長 王奕夫：
生態鏈做產品的九條邏輯：
第一條，先有產品和用戶，後有品牌。即，產品是一，其它是零。沒有10個億的銷售額，只有銷售，不談品牌。
第二，少即是多。做機海戰略的企業，核心原因是它不知道細分市場和用戶到底是誰，不知道哪個產品能賣好。我們要做單品爆款。
第三，滿足80%人80%的需求。這一點和老字號企業有一些區別，但大家可以反過來思考，比如做茶器，那麼喝茶的人裡，80%人的訴求是什麼，怎麼去解決？
第四，小眾產品大眾化。前提是，我們要看這個產品是真小眾還是偽小眾。小眾產品大眾化的定義是，具有明天屬性的產品，因為某種原因，比如價格太高、技術壁壘沒突破，處於小眾狀態，但它具有大眾化的潛力。
第五，大眾產品高質化。這裡有一個非常重大的機遇，就是我們可以結合中國人自己特有的條件，不管是生理條件還是文化屬性，可以重新去定義很多產品。比如筆、鞋、文胸等，我們用的全都是歐標美標，但它在很大程度上都並不符合中國人的特性。
第六，在看不見的地方下功夫。即要表裡如一。怎麼能讓消費者知道，我的這個東西質量好呢？這就涉及到一個感知質量的問題。所以小米的主力產品，一般都會有爆炸圖，把內部結構清清楚楚地顯示給你，讓你看到我們做這個產品多用心。當消費者看見，幾乎很難去抑制要買的衝動。
第七，守正方可出奇。產品核心點就那麼幾個，先做雪中送炭的，再考慮錦上添花的。
第八，相由心生。第一，工業設計上無限接近最優解。即，當人想到這個產品的時候，它應該是長什麼樣子的；第二，尊重材料本身的特點。
第九，戰略融於產品之中，產品是戰略的載體。大部分硬件企業，只做好了一個硬件，但不性感。不性感就沒法做下一輪的融資，沒法給自己規劃資本路徑。但當認真思考用戶需求，將它與我們的戰略能夠集成在一起，公司的未來就將變得非常有想象空間。
這九條都是術上的東西。其實只要圍繞著用戶，咱們怎麼都能做好。
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老字號要總結老祖宗的兩樣東西
上海周虎臣曹素功筆墨有限公司總經理 杜弘：
我想我們每一個老字號，如果你回憶自己的歷史，應該都差不多。
作為老字號，第一我們有光榮的輝煌的歷史，第二我們有自己的獨門武功。我們之所以能夠上百年地生存，這一點要認識到。我在商務部組織的中華老字號的一些培訓當中和大家交流，發現一個很重要的問題：很多掌門人或者是後人，對我們老祖宗中的兩個東西的總結是不夠的。
第一，對精神價值，他們的價值觀和理念，我們總結得不夠，甚至不知道；第二，對他們的獨門武功，他到底有什麼東西比別人強，別人不會他會的？我們的認識也不夠。
如果我們想長期地生存，像我們的老祖宗那樣生存，首先要知道老祖宗的思想觀點。第二個我們要知道獨門武功，這一點跟產品有關。在非遺技藝當中，可以形成差別化優勢，其他的非遺難以模仿的技藝，就是核心技藝。第一是差別化，第二是別人無法模仿。這種技藝被我說成叫獨門武功。核心技藝這個概念很榮幸是本人提出來的，寫入了《非遺法》，《非遺法》的起草工作當中，我也參加了。
就是我建議大家好好地思考一下，我們乾的事裡，哪些是別人學不來的。周虎臣甚至有三樣東西別人學不來。第一項是叫採用多種動物毛。第二是名家定製。第三個是多種制筆技藝的大融合，這三樣別人學不了。
以用戶為中心，也是小米的理念。只有產品的領先才是真正的領先，只有產品的差別化才是真正的差別化。其它的差別化都是暫時的，都是一些雕蟲小技。你必須把它細分，細分到極致。
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過剩時代的品牌定位
杭州夢棲穀倉孵化器公司產品合夥人 趙春輝：
我們希望從品牌的角度去梳理一下新時代的人、貨、場，做一個新的定位，然後看看我們的品牌在現在這個時間節點要怎麼樣往後發展，去定義新的品牌。
中國消費品行業過去40年，那第一個歷程是產品為王的時代，是一個工業時代。工廠只要把貨生產出來，基本上不愁賣，因為物質極大短缺。
第二個階段，是一個相對均衡的時代。市場產生飽和的情況下，渠道就出來了。這是一個渠道為王的時代，不管是經銷商的網絡體系，還是類似於蘇寧國美這些大型賣場、超級賣場的體系，全是以渠道去做制勝的法寶。
第三個時代，就是現在，是一個產能過剩的時代。真正能夠產生核心銷售的是什麼？一定是品牌能夠跑出來的產品。所以現在是品牌為王的時代，開始強調品牌心智。
「品牌心智」是什麼？
說到中華老字號，你們認為你們的品牌給顧客傳播的核心的內容什麼？或者應該是什麼？
其實是情感，是我們對這個品牌依依不捨的情感。你看老字號的英文翻譯，CHINA TIME-HONORED，其實我們把time去掉，把ed換成ing，這就對了，品牌永遠地榮耀下去。
所以，第一是產品要有情緒，這是我們要和顧客所溝通的一個情感訴求。
第二，是我們要讓產品具有一定的社交屬性。因為社交是一種貨幣。
舉兩個例子，可口可樂誕生於光緒十二年，福特誕生於光緒二十九年，一個1886年一個1903年。但這兩個品牌從來沒把自己當成老字號看過，他們一直活躍在社交媒體的最前端。
第三，「場」，真的是新零售的一個核心。
舉個例子，小罐茶其實開闢了一個傳統場景裡面的細分場。這細分場景是什麼？方便好喝。產品好，攜帶也方便，我隨時隨地約三五知己，就可以享用。還有江小白，它實際上開闢了一個新的思想狀態，不是一喝酒咱就喝大酒，它的定位是年輕人、白領，所以現在很多中年男士也不喝茅臺了，喝點江小白，彰顯出自己也是年輕人的身份。它的場景就是「小聚」，做一個細分場景裡的另類。
營銷的本質是對人性的理解，其實每一個爆品的背後，是對人性的一個深刻洞察。你要洞察清楚你核心顧客的需求是什麼，才有可能把你的品牌定位到他的心智去。人性的七宗罪，大家一定要記得住：嫉妒、虛榮、貪婪、憤怒、懶惰、淫慾、暴食。 七宗罪裡面是若干種場景，若干種場景都是大家掙錢和發財的機會。 抓住人性裡的弱點，用產品不停地去滿足它，當然在不違法不犯罪的前提下，產品就一定很好。
最後送大家雷老闆的一句話：相比追逐利潤，我相信追求產品的體驗更有前途，相對層層加價，我相信真材實料價格厚道，終究會得到人心。
讓我們一起走這條充滿荊棘的榮耀之路
讓我們永遠年輕，永遠熱淚盈眶
— End —
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