來源|喜馬拉雅FM湖畔大學的精品課《湖畔三板斧：首次公開創業心法》
眾所周知，在目前消費升級的大背景下，各類企業都在著重打造自己的品牌，新創品牌和成熟品牌都有什麼不同的打法？品牌傳播的要素都有哪些？這些問題在分眾傳媒創始人江南春眼中，又會有怎樣的解讀？
新創品牌和成熟品牌的不同打法
分眾傳媒誕生於2003年，在全球範圍首創電梯媒體，目前分眾傳媒的市值超過1000億。創始人是江南春，江南春經常跟很多創業公司交流，他發現了一個比較大的差別，新產品很容易走到一個坑裡——學習成熟品牌的打法，而成熟品牌很容易學習新創品牌的打法。
比如“餓了別叫媽，就叫餓了麼”，“個人賣家賣給個人買家，沒有中間商賺差價”，像這種句子，帶給消費者的是另外一個全新的價值觀以及解決方案，消費者是很容易接受的。因為這對他而言是個有用、有價值的信息。它提供了一個全新的解決方案之後，消費者在很短的時間就很容易記住這個東西。
反過來像海飛絲這樣的成熟品牌，“海飛絲去頭屑”講一百遍與講一千遍，沒區別，因為消費者早就知道了。可能在十幾年之前，海飛絲去頭屑這件事對消費者還是很重要的、很有用的一個信息，但今天還講就沒意義了。
因此一個新創品牌的做法是：你創造了新的、有用的、有價值的模式和信息時，你要用最簡單、最高效的方式，暴力刷屏，直接打進消費者心智，搶佔別人可能搶佔的位置。
這個時間窗口很重要，力度很重要，打進去之後讓別人無路可走，這是一個創新品牌的成熟方法。反過來，如果是成熟品牌就不能這麼做。
很多時候新創品牌和成熟品牌還有一個很大的問題，喜歡用比較優美的廣告。一個人一旦有光環了，說啥都對了。當你沒有光環的時候，你說了一個感人的故事，大家把感人的故事都記住了，依舊不會用你。因為這無法形成信任，無法形成令人信任和選擇你的理由，你沒有講清楚別人為什麼選擇你，霎那之間的感動不能夠改變他的選擇。
品牌傳播的三個要點
江南春說，如果讓他去看今天的傳播，只要三句話就足夠了。
第一，幾乎成功的品牌無一例外，能融入社會重大事件和社會重大話題。
互聯網的可怕在於它的數據都很大，想要融入社會重大事件和社會重大話題，你要創造流行，在越來越碎片的時代，你要達到這樣的曝光率、刷屏率不容易，你要付出犧牲自己的代價，才可能達到。
第二，融入社會重大娛樂。
你只能賭《中國好聲音》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》這些中國最牛逼節目的冠名贊助商，中國大概有3800多個欄目，3800多個欄目裡面，你要賭最牛的節目冠名贊助商才有效。比如加多寶冠名《中國好聲音》，大家都知道。
因此，不要說娛樂引爆流行，就去跟進一個娛樂節目。如果你跟進的只不過是裡面的贊助之一，那跟你們什麼關係都沒有。
第三，融入社會生活消費者最核心的生活軌跡。
其中最簡單的方法就是想清楚你的受眾是誰：如果你的受眾是商務人群、商旅人群，相對應的就是公寓樓、寫字樓、機場；如果你的受眾是年輕人群，那就是公寓樓、電影院；如果你做的是快消品，那就是公寓樓、賣場。以此類推……
因為我們活在一個信息的社會當中，當我們回到肉體社會中，物理空間其實就變得簡單了。
江南春認為，在現在社會的傳播中，只有一個企業產品或者品牌能融入社會重大事件和社會重大話題，融入社會重大娛樂，或者是融入社會生活消費者最核心的生活軌跡，才能真正地去觸及到它的消費人群，才能真正將產品和品牌傳播開來。
關於主播：
江南春：湖畔大學保薦人，分眾傳媒的創始人，自於2003年5月成立開始擔任分眾傳媒董事局主席和首席執行官。
《湖畔三板斧》以戰略為核心，圍繞“上三板斧”使命、願景、價值觀和“下三板斧”組織、人才、KPI展開。大體分為“腦力、體力、心力”三個部分。
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