韓旭/文
隨著產品品類的不斷細分，市場競爭越來越激烈，消費者對品牌的專業度要求也越來越高，所以對於企業來講，一定要學會根據競爭需要轉變過去用一個品牌統領所有產品做法，從消費者認知的角度弄清每一個品牌的容量，界定好每一個品牌品類邊界。
所以，多品牌並行可能是很多企業在做大過程中的必然選擇，在這種情況下，企業就必須從戰略上理清品牌結構，設計好自己的品牌模式。
通常來講，企業常用的品牌結構模式有這樣三種。
一種是單一品牌模式，就是企業所有的產品共用一個品牌，然後通過品類名稱或者是產品概念進行區分不同的產品，它要求企業不同產品所屬的品類要存有關聯或共屬一個大類，如食品就是一個大類，飲品也是一個大類，不宜跨度太大。
這種品牌模式最大的好處是可以節約品牌傳播的資源，實現品牌市場價值的最大化，不同的產品之間相互影響相互帶動。但是也容易造成一榮俱榮，一損俱損的情況。康師傅、統一、美的、海爾都是這種品牌模式結構，王老吉也在走這種路子，但是因為王老吉承載的品牌太多，反而使其在涼茶品類上的專業性受到影響或者是因為其在涼茶品類上的專業度影響著消費者對品牌企業品類產品的接受程度。
第二種是多品牌模式。就是用毫不相干的幾個品牌來做不同品類或相同品類的產品，比如益海嘉裡就是一個用不同品牌經營同一品類產品的典型例子，在食用油領域它的品牌有金龍魚、胡姬花、元寶、口福、香滿園等等，每一個品牌對應一個更細分的品類和價位定位。比如胡姬花就是花生油，金龍魚就是調和油，口福和元寶呢就是大眾的色拉油。
這種品牌模式的好處是相互之間不干擾，各品牌能夠獨立品類，也能單獨定位，即使某一品牌市場出現了問題也不會累及企業的其它產品，而且多品牌還可以最大限度的提升企業的市場佔有率。這類品牌模式最大的問題是每一個品牌都得單獨培養，成本比較高，對企業資源能力要求比較高。
第三種品牌模式是複合型的品牌模式，它包括背書品牌模式和分品牌的模式。典型代表就是寶潔公司，一方面它用企業品牌寶潔為其它品牌做強力背書，另一方面它也採用分品牌策略，用不同品牌來去佔領不同的細分品類，有的用企業品牌背書有的則乾脆不用，比如護舒寶、飄柔、海飛絲這些品類化的品牌用的都是企業品牌背書，而高端的沙宣則沒有使用企業品牌背書。
另外還有蒙牛乳業，也已經從剛開始的單一品牌模式，到後來隨著產品的增多和品類的拓展走向背書品牌模式發展，進而隨著特侖蘇、新養道、真果粒等品牌的推出，企業開始了分品牌運作的結構模式。
從品牌模式架構上來講，我們認為效率最高是品牌背書模式——既可以實現品牌借勢又能擴大品牌的容量。但現實中我們看到，很多企業對品牌結構模式認知是非常有限的，尤其是那些試圖用一個品牌去承載不同品類的多個產品的做法，是非常不專業和缺乏戰略遠見的。
具體到某一個企業當中，採用哪種品牌結構模式是沒有對錯之分的，關鍵是適合企業的戰略需要，具體考量要素包括企業的品類結構、資源能力、目標顧客、價值定位等，還要結合企業所處的市場環境。
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