在舍與得之間，華潤商業似乎陷入了尷尬境地。如今萬象城不僅面臨 “小城市人氣高，北上廣無人知曉”的窘境，同時也面臨難以再入一線城市的局面。
在克而瑞發佈的2018年房企銷售榜單中，華潤置地以2100億位列行業第九，而在觀點指數商業地產榜單上，華潤則連續三年奪得榜首。
地產黃金十年，“短平快”的住宅開發造就了一大批以規模著稱的地產開發商，而華潤置地卻早早在“住宅+商業”雙軌驅動的戰略指引下，提前鋪下商業地產的發展長路。
如今，在核心區位土地供應不斷縮減、政策約束越來越嚴格的外部驅動下，華潤以存量資產運營為核心的模式頗具前瞻性。
但是，在表現優異的華潤背後，其商業產品發展問題也一直有質疑的聲音。萬象城是否難以再入一線城市？產品線發展是否存在失衡問題？鳳凰網房產奇點推出系列報道，持續觀察。
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華潤萬象城北上廣“失聲”？
與其他地產商在一線城市爭得“水深火熱”不同，自2004年，華潤第一座萬象城在深圳打響之後，萬象城的擴展在一開始並沒有首選經濟發達、國際知名度高的北上廣，而是密切佈局杭州、瀋陽、成都、南寧、鄭州等新一線，及發展潛力較大的二三線城市。
圖：萬象城的初期拓展城市
萬象城首城建在深圳，一方面因為公司總部在深圳，另一方面也囿於當時的深圳整體還處於以百貨為主的階段。而是時，北上廣已形成相對成熟的商圈，不僅好地段難尋，且各路外資、港資商業巨頭林立，萬象城想入場需要斟酌。
對於華潤的城市佈局策略，北京商業經濟學會秘書長、研究員賴陽認為，華潤將萬象城產品線置於二三線城市深耕正是其“比較優勢”的體現。作為華潤地產的配套商業，萬象城的佈局與其集團整體的地產項目發展相關聯，北上廣不僅競爭壓力大、成本高，而且與當地地產項目的互動較少，對城市周邊發展、地產升值、品牌形象等的帶動作用意義不大。而與此相反，在新一線及二三線城市中，這樣的“頂級都市綜合體”帶來的影響是顛覆性的。
差異化戰略的確給華潤帶來了成效。憑藉中高端的項目定位，再加上較好的區位條件，萬象城所到之處幾乎都成為城市級的商業地標。
但是，在舍與得之間，華潤也陷入了尷尬境地。如今，華潤的萬象城不僅面臨 “小城市人氣高，而北上廣無人知曉”的窘境，同時也面臨著難以再入一線的局勢。
例如在華潤一直覬望的城市廣州，其於2013年2月拍得的廣州國際金融城地塊，一直被外界猜測要建萬象城。然而，業內分析認為，若要在此地段籌建萬象城有一定難度，資深地產專家韓世同曾指出：需要比較長的市場培育時間, “不要想著在三五年或七八年做旺起來。”
上海萬象城更是在2017年9月才姍姍來遲。在2018年上半年的租金表現中，其租金收入僅為1.56億元，不及瀋陽萬象城的3.01億、甚至南寧萬象城的2.595億。很多上海當地人在對這一商業體嚐鮮後表示：這個檔次的mall在上海真的不要太多，已經審美疲勞。
在北京，華潤則沒有佈局萬象城的計劃，只把五彩城開在了清河，把萬象匯建在密雲。
北京商業經濟學會秘書長、研究員賴陽將華潤產品佈局的城市差異理解為“錯位打造區域品牌”戰略。他進一步解釋稱，如今，北上廣的中心區已不具備大規模開發潛力，而城市邊緣還存在商業空間，華潤把定位社區商業的五彩城開在北京清河，這與其區域的消費水平是相適應的。
圖據華潤置地2017年年報
在中國購物中心產業資訊中心主任郭增利看來，華潤的戰略佈局是一個歷史觀問題。10年前，瀋陽、杭州等新一線城市回報率呈爆發性增長，其投入產出收益比並不弱於一線，而在後期，北上廣深的增益效能逐漸凸顯，華潤也從來沒有放棄過一線，只是需要更好的時機、地塊與合作條件。
對於萬象城目前在一線城市佈局的空缺，他表示，華潤也許不具備短期爆發力，但仍有在持續馬拉松中博取最高收益的可能。華潤把購物中心作為持續經營的資產，看中的是更長時間維度上的資產價值。
萬象系產品線待梳理
在華潤地產高速擴張的過去十年間，產品線思維已成為重要的擴張戰略，其背後的核心邏輯是複製、管控，同時也是效率和速度。
華潤置地官網顯示，目前其商業地產項目主要涉及三大主力產品線：萬象城、萬象匯/五彩城，以及1234space，華潤萬象天地則是產品線之外的首個創新孵化產品。
圖：華潤置地產品架構
財報顯示，2018年，華潤置地商業地產已進入全國22個城市，在營購物中心超過30個，但在已開業項目中，萬象城與萬象匯無疑佔據了大半壁江山，1234space和萬象天地目前都僅僅開業一個項目。
據瞭解，1234space於2013年現身深圳，項目位於羅湖區東門商圈，屬地鐵老街站上蓋物業。佔地僅1.5萬㎡，1234space沿襲萬象城的品質與輕奢的“潮人”路線，著力打造“小而美”的品牌商家組合。
圖：深圳1234space
此前，華潤置地董事長吳向東曾在開幕會上表示, “全新的華潤1234space將成為華潤商業又一新的名片,未來全國各地還會有更多的華潤1234space迷你萬象城。”
但奇怪的是，繼首個項目開出之後，1234space便鮮有動態，官方報告中也不見對其有任何描述，七年之間更是沒有關於第二座1234space開業的消息。
對此，郭增利認為，萬象天地抓住的是細分人群當中的品味市場，市場需求量並沒有那麼大，因此在產品經營策略上，不追求規模擴張，而更關注高品質。萬象天地屬於非標商業，項目個性化很強，這種獨特的吸引力，對時尚潮流人群的黏性非常大，未來在中國，很可能出現某一個個性化商體的價值收益，並不低於眾多連鎖店的現象，非標商業的價值有待挖掘。
賴陽猜測，華潤很可能是在探討一種新的商業模式。佔地很小的1234space，從企業戰略角度看，是為地產開發服務。在城市商業雲消費時代，購物中心更突出的功能在於打造體驗、展示品牌形象與文化，很多高端奢侈品牌正不斷退出購物中心去做獨棟，而這也給 “街區體驗式商業” 帶來更多發展機會，
萬象天地正是適應這種趨勢的一種樣板間的嘗試。此外，在某些二三線城市，萬象城與萬象匯的定位模糊也一直受人質疑。有消費者爆料稱，在其所在的二線城市，萬象城和萬象匯無論是招商還是業態，區別並不明顯。
而華潤方面似乎也已認識到這一問題。有華潤高管向奇點君透露，總部目前正在做萬象系產品線的梳理動作，但至於什麼時間發佈、具體怎樣變化，還要由總部統籌。
泡沫遠去、價值迴歸的今天，強者恆強的馬太效應愈發明顯，而華潤置地的圍牆正基於此。未來，華潤能否繼續領跑商業地產企業，在城市運營賽道上實現更大的轉變與突破，還需時間給我們答案。
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