當傳統商超殺入社區拼團，行業將更加聚焦供應鏈能力的較量。
文 | 王彥麗
零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載
核心導讀：1、物美+多點Dmall打造的社區拼團，究竟具備哪些優勢？2、社區拼團發展迅速，但還有哪些風險不容忽視？ 3、為什麼說社區拼團容易讓人想到無人零售？
社區團購的“火”還在蔓延，除了各地創業者揭竿而起，大型零售商超也開始入局，物美就是其中之一。
一個多月前，傳統零售的數字化服務商多點Dmall，與物美合作推出社區拼團業務。因為在該業務之外，物美所有的數字化服務都由多點提供，因此，多點合夥人劉桂海告訴《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168），此次新增的社區拼團業務，完全是對原有數字化系統的複用。
據瞭解，多點社區拼團目前有100多個社群，主要集中北京區域，預計今年五月達到1000個，平均每個社群每天產生30單左右，客單價在30-40元之間。
相比於商品直接配送團長的模式，多點拼團是從物美大倉集中配送門店，再由門店配送社區團長。這裡的門店包括物美自有門店，也包括合作的夫妻老婆店，如果門店距離社區較近，那麼店長就是團長，支持用戶到店自提。
那麼，憑藉在一定區域內的優勢供應鏈和品牌影響力，傳統零售商的加入，是否會具備較強的競爭力？或者直接推動該行業進入供應鏈層面的較量中？
儘管玩家越來越多，不過依舊有人不看好社區團購，認為這會是九死一生的遊戲。不管是什麼量級的玩家，做社區團購的機遇毋庸置疑，但風險也是不容忽視的。
- 1 - 物美+多點Dmall做社區拼團的邏輯
在微信中搜索“多點拼團”小程序，就能看到距離用戶最近的團長。在該小程序內，品類包含水果、蔬菜、肉禽水產、乳品零售、糧油百貨幾大品類，SKU數不超過500，商品全部來自於物美。參與拼團後，價格確實會比門店低一些。
事實上，在做次日達的社區拼團之前，多點的電商業務就包含兩種，一種是為物美提供O2O一小時達，另一種就是做次日達的全球精選，這兩種業務同在多點APP內。此次新增的社區拼團業務，用到的倉到店，再到團長的系統，其實就是全球精選系統的複用。
所不同的是，全球精選的訂單需要為每位用戶配送到家。而社區團購的訂單，則是統一配送門店，再用一個大包裹配送給團長，團長再為社區用戶進行商品分發。很明顯，末端物流成本比全球精選降低很多。
因此，對於多點和物美來說，新增的社區拼團業務，成本主要來自於團長，其他環節都是原有系統的複用，所增加成本比較有限。
另外一個競爭優勢，就是解決用戶信任度的問題。多點拼購的商品，全部來自於物美。作為北京地區的零售龍頭，用戶對物美的商品必然會有一種信任感，在購買的時候就會少很多商品品質方面的擔憂，即使出現問題，也能第一時間得到理賠。
這種品牌效應也讓多點拼團具備一種新的特質。據劉桂海介紹，相比於很多平臺關注團長流失問題，多點拼團對此擔心的很少。因為多點並不依靠團長去維繫與用戶的關係，用戶通過團長購買，很大一部分是因為信賴物美的商品。
不管是個人，還是合作的夫妻老婆店，多點只是把他們作為商品的分發點，讓用戶就近拿到商品，這個過程建立的，劉桂海認為是物美和用戶的粘性。
值得思考的一個問題是，作為區域零售巨頭，物美為什麼會涉足社區團購？區域零售巨頭的加入，對這個行業又意味著什麼？
這就不得不從物美的戰略佈局開始說起。今年10月，物美召開2019年戰略發佈會，物美創始人張文中表示，未來的戰略就是全面數字化，並且要做全業態佈局，包括商超、便利店、社區店、無人店等。
也就是說，物美在全面數字化的同時，也關注零售渠道的拓展，收編鄰家便利店就是明證。物美COO許少川此前也透露，物美2019年計劃開店260家，其中160家為小業態門店。
作為社區生鮮解決方案，社區團購也得到物美的關注。至此，物美具備大賣場、社區店、便利店、電商O2O、次日達、社區團購等渠道能力，基本將用戶需求一網打盡。
“不管用戶選擇哪個渠道購物，物美都有能力去服務，不至於社區團購壯大後，物美的流量被侵蝕。”劉桂海解釋道。
因此，對於物美來說，做社區拼團除了滿足用戶需求外，還有戰略性防禦的考量。至於社區團購能否成為一個長久的生意，對於目前的多點和物美來說，似乎還不是關注最多的。
用劉桂海的話來說，他們關注的是消費需求，如果一種需求產生，就一定要想辦法去滿足。
- 2 - 社區團購不可忽略的風險
雖然資本看好，用戶需求目前看還是存在，但不論如何，社區團購這門生意依然有風險點，因為在整個生意鏈條裡面，依然存在很多不可控因素。
首先是用戶流失。從目前一些運營數據看，有些社群剛開始有三五百人，但隨著時間的推移，有可能會降低到100多人，這種情況如何解決？
劉桂海認為，如果只靠這個生意去賺錢，風險無疑是很大的。也就是說，創業公司如果把賭注完全壓在社區團購身上，難免會面臨用戶流失、團長不穩定等難題，嚴重者甚至關係平臺的生死。
但傳統零售商的一種思路是，他們並不靠社區團購活著，這個渠道做好自然是一本萬利，這個渠道做不好，不意味著用戶需求消失了，而是用戶需求發生了轉移，可能轉移到大賣場、社區店，或者是O2O一小時達。這也是為什麼說，物美堅持要做全渠道佈局。
其次是行業規範的缺失。商品從大倉到門店可以有統一的規範，但從門店到團長，物流配送、品控等方面還很不盡如人意。
例如，根據每個社區訂單量的不同，門店到團長的物流配送環節，有的用兩輪電動車，有的用三輪車，還有的用金盃車。
商品則通常是用塑料袋簡單封裝，一來食品安全缺乏保障，二來如果有凍肉商品，可能就面臨冷鏈斷鏈的問題。站在用戶角度，收到這樣一個簡易包裝的次日達生鮮商品，很有可能會有食品安全方面的擔憂。
而團長為用戶分發商品環節也有諸多痛點。因為商品通常是放到團長家中，訂單少還好，如果有100單，試想100位用戶到團長家取貨該是怎樣的場景？即便團長能得到更多抽成，但這種情況還是會影響其日常生活。
而所有這些規範的缺失，其實都是一個個食品安全的漏洞，如果社區團購想成為一個長久的生意，品控、用戶體驗絕對不可忽視。
- 3 - 社區團購會蹈無人零售的覆轍嗎？
資本催生的“千團大戰”，以及商業模式上的硬傷，讓風口上的社區團購，總讓人聯想到僅堅持了一年的無人零售。
無人便利店、無人貨架曾經認為，放到了距離用戶最近的社區、辦公室，就一定能成為不可估量的流量入口。事實上，理想很美好，現實很骨感，因為不符合零售業的成本、效率和體驗模型，最後還是以失敗告終。
因此，不是有資本助推一定能成功，不去關注零售的三要素，只是玩一把互聯網的虛火，並不能為零售行業創造真正價值。
事實上，在社區團購產生前，社區人群的消費渠道並不少，有大賣場、社區店、綜合電商，O2O一小時達等。再看社區團購，一方面是次日達，時效性上不如O2O；另一方面是行業標準缺失，遠不如電商購物有保障。那麼，它憑什麼獲得用戶青睞？
綜合很多入局玩家的思路，讓他們興奮的是，社區團購確實在產生單量，而且相比此前的O2O模式，物流配送成本急劇降低。這樣來看，社區團購在需求、成本模型上，似乎都對商家十分有利。
但是，這些理由其實都是站在商家的角度思考，從消費者的角度看，他們是否願意持續使用這樣的渠道進行消費？
對此，劉桂海認為，社區團購的一大優勢是主動銷售。之前不管是門店，還是電商O2O，都面臨一個引流難題，即便用戶來了，有促銷員和沒有促銷員，最終的效果還是有很大差別的。
而團長、微信社群，就相當於主動推銷的促銷員，用戶再基於對商品品質以及團長的信賴，自然願意下單。
“當商品供不應求時，這種促銷沒有必要。但當商品極大豐富的時候，對於消費者來說，選擇不是樂趣，而是負擔，團長其實就是幫助用戶進行選擇的。”
此外，劉桂海認為商品組合也很重要，要能激發用戶的購買慾。多點針對拼團業務的商品池，目前不超過500個SKU。
“拼團一定是少量單品，不會很多，多了供應鏈優勢就沒了。”劉桂海坦言，“因為品類增多後，組織商品也是個很大的難題。”
但是，品類有限、沒有時效優勢、又缺乏行業標準的社區團購，真的能獲得用戶的長期青睞嗎？通常來說，社區團購主要集中生鮮品類，解決的是人們一日三餐的需求，當用戶不能在平臺上進行一站式購齊，他是否還願意經常光顧？
雖然傳統零售商，尤其是有一定數字化基礎的商超，如物美等，在做社區團購的時候具備明顯優勢，但這個行業距離成熟顯然還有很長一段路要走。包括供應鏈能力，商品組合、服務體驗等。這種生意模式是否成立？具備供應鏈優勢的平臺是否一定能笑到最後？《零售老闆內參》認為，一切仍充滿未知因素。
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