益普索MarTech重新洞見消費者洞見分享會現場
美劇《廣告狂人》的完結，象徵著「廣告狂人」時代的結束。一個以創意、文案、媒介為代表的時代，已經讓位於技術和數據驅動的新營銷時代。
這是一個怎樣的時代！
連接品牌與消費者之間的媒介日益碎片化，互聯網人口紅利走向終結，消費者日益挑剔的個性化需求，越來越多的品牌開始採用內部團隊取代代理商，傳統的4A體系逐漸崩塌……
而這一切的背後，都是技術這隻推手所致。移動互聯網、人工智能、IoT等技術的綜合發展，同步與營銷行業相融合，催生了新營銷時代——一個以MarTech為關鍵詞的時代。
其實，MarTech算不上什麼新鮮概念，7年前在北美已經開始流行了。市場對MarTech最初的認知，是從廣告技術到銷售轉換中間，提高購買決策效率以及補充購買過程數據缺失的一種營銷技術手段。
隨著技術的不斷髮展，營銷技術這個概念越來越熱，適用場景也越來越多。在增量經濟到存量經濟的大背景下，對於決策路徑長、客單價高，購買頻次低的長鏈路產業，MarTech是在存量中挖掘新增量的數字方舟。尤其在這樣一個經濟下行的寒冬，MarTech對推動企業高速增長，有著特殊的意義。正如百度指數產品總經理褚靜波，在參加益普索舉辦的洞見分享會時所說，中國互聯網營銷市場的增長速度遠超過網民的增長速度的，意味著單位流量的營銷成本不斷的增長，MarTech如何降低企業的營銷成本，提升效率，擴展更多的營銷場景，帶來有效增長，是許多企業希望瞭解的。
因此，從11月9日到12月6日，益普索連續在廣州、上海、北京發起三場「MarTech重新洞見消費者」活動，試圖重新定義MarTech這個詞。
MarTech不僅僅是營銷技術，更是一種理念
即將結束的2018年，被普遍認為是企業的「寒冬」；甚至有人預測，2019年會更「寒冷」。因為互聯網人口紅利在逐漸消失，所有行業面臨獲客成本越來越高的窘境，開始討論流量思維向存量思維的轉變。
技術則帶來希望。隨著AI、IOT的技術以及大數據和Cloud四項技術應用的發展，MarTech可以更加發揮價值，特別是購買決策比較長、客單價比較高的產業，MarTech能夠挖掘從存量到增量。
對此，益普索SIIT總裁蔣琦提出，MarTech不僅僅是一種技術，更是一種市場營銷的理念，「MarTech以Tech為基礎，以人為核心，以AI的手段實現信息流的整合和流動，最終為用戶提供一個完美購物體驗，」並認為隨著市場技術的運用廣泛，MarTech未來可以在更多場景下會被使用。
也就是說，MarTech的核心依舊是「人」，是「消費者」。按照蔣琦的說法，現在既不是消費降級也不是消費升級，而是消費者決策過程越來越理性化了。營銷從流量思維、免費模式，回到創造用戶體驗，通過體驗實現ROI的回報這樣一個過程中。
由於技術在營銷活動中的佔比越來越大，我們講到營銷首先想到數據和技術，其實營銷是個頂層設計，我們要讓更多用戶認同企業的價值觀和文化，「人以類聚，物以群分」，一定要讓更多用戶和企業品牌凝聚在一起，認同精神層面的文化。在統一價值觀的指導下，品牌可以著手構建內容體系和用戶對話。
美國MarTech領域知名學者Scott Brinker曾經提出，MarTech涉及到技術、管理、戰略三個層面。對此，品友互動CTO歐陽辰解釋說，MarTech的核心是技術，AI技術、大數據、算法、雲平臺、物聯網，都可以用於營銷。比如，一部手機裡大概有16個傳感器，可以收集足夠多的數據用於營銷創新。其次，MarTech特別強調必須敏捷化，有助於企業的架構更加簡單、輕便，提升迭代速度。敏捷是管理最核心的要素。至於戰略，MarTech驅動企業成長，必須從戰略入手，從CEO、CMO、CIO等C字頭級別的管理層往下推動，企業才會獲得更好的收益。
MarTech是有溫度的
蔣琦進一步提出Warm MarTech的概念，即MarTech是有溫度的。Warm Martech是提供用戶策略機制的閉環，這個策略機制是一個矩陣，中心化—去中心化，智能化—人性化是矩陣的兩極，變化是矩陣的核心。
中心化是數據、產品、服務、內容的一致性體現了企業的效率，去中心化代表了「以用戶為中心」更大程度的用戶參與。智能化代表了輸出的高度的標準化，人性化則是人與人的交互觸點和話術，解碼人性和文化。
在這個矩陣中，中心化和智能化是冷的Cold，去中心化和人性化是熱的Hot。智能化、中心化代表企業的效率，傳播的東西更快更有效；去中心化和人性化代表一種人性，是企業需要給用戶更有溫度的關懷的行動方案，才能促使用戶能夠產生購買，產生復購。
陶氏化學亞太區數字營銷負責人慄建提出相應的觀點，認為「體驗比效率重要」。公司採用MarTech往往是為了提升內部的流程和效率，但會忽視體驗。慄建在現場發問：「客戶真的願意接收你的郵件嗎？真的願意看你的廣告嗎？不一定——他可能更希望你不要去打擾他。」因此，個性化的關懷比自動化更重要。MarTech不僅僅是為了企業內部服務，為了更好的收集數據，它更是為了創造更好的客戶體驗。如果企業不能創造客戶體驗，那麼用不用MarTech都無所謂了。
數據和技術為維度
從左至右：益普索中國董事長兼 CEO 劉立豐、中國傳媒大學新聞學院教授沈浩、ICDO互聯網數據官創始
傳統的營銷服務，可以劃分為市場研究、廣告、促銷、用戶管理等職能，而益普索中國區董事長兼CEO 劉立豐認為，所有這些部門都會發生新的變化，未來一定數據驅動的營銷時代，「在MarTech時代所有人都是數據。」
那麼如何把數據變成為我們所用——技術。這是MarTech時代的另一個維度，包括人工智能、深度學習等，企業可以通過這些技術平臺對用戶進行拉新、促銷、售後體驗管理等工作。
劉立豐認為，MarTech的核心是精準，通過對用戶畫像的刻畫，或者對標籤的準確把握，可以精準推送非常合適的內容，最大程度上減少用戶被騷擾的過程，這就是數據和技術結合在一起的力量。
企業應當如何應用好數據和技術？
中國傳媒大學新聞學院教授沈浩提出，數據挖掘的核心是精準營銷。現在到了數據智能時代，和傳統的數據分析方法不一樣。關係數據成為主流，即便不認識消費者本人，地理空間上的位置數據能夠讓企業更好觀察一個人的足跡。而且，大數據一定是看得見的，大數據往往是邊生產邊應用，邊應用邊生產。「我們從來不是為了商業才去收集數據，而是我們的商業自動化導致海量數據存儲。」所有的大數據分析都可以聽得懂或者看得懂，可視化成為大數據一個重要特徵。當然，數據可視化本身也成為數據產業鏈中非常重要的一環，也可以稱之為商業洞察。
歐陽辰則建議企業採取三個步驟應用數據：首先是不遺餘力的收集數據，包括把線上、線下數據都收集起來；其次，「小步快跑」激活數據，把數據運用起來，獲得好的商業結果，找到很好的指標；第三，探問不止驅動數據，就是企業有了能力、平臺、技術、目標，就全力以赴的去達到數據的一些指標。
ICDO互聯網數據官創始人兼CEO宋星則從技術的進步來分析，提出「過去十年，技術的進步帶來了三個層面上非常深刻的變化：鏈接、響應、智能化。」其中鏈接和響應已經在營銷領域做的比較好，智能化也在快速發展。
首先看鏈接，移動化跟PC時代最大的差異在於移動化有持續追蹤某個具體消費者的能力，而不需要侵犯他的隱私，因為設備有設備號和ID，並且基於持續追蹤，又能夠根據這個人的行為和相關的活動附上標籤。這是硬件技術發展帶來的變化。
其次，既然企業能夠持續追蹤某個人，瞭解這個人，在合適的時間就可以響應這個人的需求。過去的響應是用人去響應的，往往給幾十萬個人發同樣的郵件；但是今天，可以基於消費者本身個人數據的連接，和ID的持續追蹤，我可以通過機器發郵件，這個典型的應用就是響應。
第三，智能化。因為數據產生鏈接，從前端到後端幫助機器學習，基於這樣的機器學習可以促進人工智能的發展。像Alpha Go能夠勝過圍棋冠軍，這是未來智能化的典型發展。
MarTech的使用與發展
企業採用MarTech，是希望它能夠幫助拉新客戶，促進增長。這是傳統的市場部所不擅長的，現在交由MarTech的力量來完成。
慄建總結了MarTech的三種適用情況：首先，通過平臺培育銷售線索。和新的銷售記錄去互動，培養出銷售機會，成為真正的銷售線索。其次，生成更好的內容。MarTech除了幫助更好的理解消費者的需求和訴求之外，也能夠生產出相關的、有趣的內容——以前這些任務是交給社會化媒體公司來完成，現在則通過技術來解決；第三，也是非常關鍵的一點，有效。能夠將之前非常分散的市場投入，和散落的數據整合起來，真正告訴CEO、CFO，「這些東西有什麼價值，它們可能會促進消費者做出最終的購買決策。」
至於MarTech及其背後技術的發展方向，沈浩和宋星重點談及人工智能。沈浩認為，人工智能賦予了一定的行動力，如果這種行動力加上長期積累的人的智慧，也就是大小數據的融合、洞察，它會更加發揮更大的作用。
宋星也推崇「人機結合」，並舉例說：「我們看肺部斷層掃描的照片，機器看只有70%的準確率，單純由人來看大概90%的準確率，但是機器和人合在一起，超過98%的準確率，」目前在技術領域的應用，數據和技術大大提升了人思考的效率；而人比較有經驗，懂得在哪裡發揮引導這些數據；人的「方向性」和機器的「效率」結合在一起，是目前最行之有效能落地的方向。
劉立豐最後談道：技術讓過去不可能的事情變為可能，但不論是人工智能還是全域數據等其他MarTech 相關應用及發展方向，都在圍繞營銷的本質服務，也就是讀懂人性。因為只有讀懂人性，才能讓目標受眾與你的品牌才生關聯，實現銷售，積累品牌資產。如何通過技術和數據更高效地發現洞察、激活洞察，縮短用戶到品牌之間的距離，是需要我們未來在 MarTech 時代保持高速前進時，不斷審視的。
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