文／克而瑞研究中心
内容提要>>>
►12月销售规模创历史新高
►新增建面环比上升12%
►新增融资额环比上升1.6%
►房企借”双十二”积极推货
►华润置地董事局生变
►多种合作模式助力企业发展
01
合约销售
12月销售规模创历史新高
核心观点
2018年下半年以来，政策调控的效果开始显现，市场预期下滑、行业增速放缓。特别是第四季度，虽然房企推案量大幅增加、项目积极入市，但市场去化表现普遍不及预期。本月32家房企销售单月合计实现销售8122亿元，规模创历史新高，但单月同比增速偏低，并从7月近60%大幅回落至25%左右。
三家龙头房企中，碧桂园全年实现销售业绩7286.9亿元，同比增长32.3%，自2017年以来稳坐榜首位置。万科和恒大累计业绩同比增幅也分别达14.5%和10%，规模增长稳定。目前，龙头房企主动进行战略调整、销售增速放缓。预计未来三家龙头房企都将以追求有质量增长为主，销售规模也会延续2018年的发展趋势，维持平稳增长。
我们预计，2019年中国房地产行业将从高速增长向平稳增长过渡，32家房企的业绩规模增速也将从近两年的40%左右回落至20%-30%,较2017、2018年放缓并保持整体平稳的态势。千亿房企的数量在今年达到30家之后，未来规模的扩容进程将放缓。而对于目前尚在成长和高速发展中的房企而言，业绩规模仍将处于企业战略的重要位置。
02
企 业 拿 地
本月31家典型房企新增建面环比上升12%
核心观点
从2018年31家典型房企月均新增建面来看，31家典型房企中仅13家高于去年平均拿地水平，与上月基本持平。从房企单月表现来看，自2018年下半年开始房企拿地趋于谨慎，12月31家大多数房企在土地投资表现仍然保持理性拿地的态度，本月新增拿地环比增长的企业仅13家，较上个月减少了6家，并且12月未拿地房企有7家，相比上个月增加了3家。
从企业表现来看，本月31家典型房企中拿地超200万平的房企仅有7家，相比上个月增加2家。其中，绿地控股本月拿地规模居31家之首，拿地总量达556万平方米，拿地总价达107亿。总体而言，本月除少数房企拿地态度相对积极外，大多数房企拿地态度持谨慎态度，部分房企还通过收并购、协议地块等非公开、低成本渠道获取新增土储资源，其中蓝光发展通过收并购获取洛阳市洛龙区20万平的土储资源，阳光城也通过收并购获取25万平的新增土地。
而从新增拿地城市分布来看，本月31家典型房企的主要投资布局方向集中在强二线城市及热点三四线城市，新增建面占比分别为49%、47%，黄石、扬州、南宁、赣州、昆明等城市12月成交量有所上升。从区域分布来看，本月中西部是本月31家典型房企布局的要塞，新增拿地建面占比达42%，但相比上个月建面占比上升14个百分点。总的来看，2018年土地年末效应“爽约”，多数房企拿地趋于谨慎，月均新增建面不及去年平均水平。
03
企 业 融 资
12月房企新增融资额环比上升1.6%
核心观点
融资总量：本月85家典型房企的融资总额为1060.8亿元，环比小幅上升1.6%，同比下降27.5%，降幅较上月继续收窄。其中，
境外债权融资额环比下降6.8%，占比也环比下降2.7个百分点至31.9%，但总体来说，12月境外债权融资属于下半年以来的平均水平以上,综合全年来看，自五六月份政策出台以来，2018年下半年境外债权融资额整体较上半年下降了39.7%。资产证券化本月融资占比3.0%，较上个月上升2.3个百分点。2018年典型房企融资总额11920亿元，同比减少11.09%，主要由于2018年整体融资环境属于收紧的状态，虽然年底出现了回暖的迹象，但全年融资总量还是同比出现了下降。
融资成本：2018年全年房企新增债券类1融资成本6.40%，同比较2017年上升0.17个百分点。其中12月房企单月融资成本为7.15%，在11月房企单月融资成本达到2015年以来的最高值后，12月成本虽然有所回落，但仍然处于最近几年来的较高水平。
企业表现：12月，融资总量最高的企业为华夏幸福，融资总量122.0亿元，主要为其于12月20日发行了一笔70亿元的公司债，以及于12月发行了多笔境外债券合计27.3亿元。此外，富力地产也于12月发行了两笔共计110.2亿元的公司债。2018年TOP10房企融资同比减少27.4%，若是剔除中国恒大的影响，其余TOP10房企的融资规模微降2.36%，前十房企在融资收紧的情况下还是有充足的融资实力。TOP11-30的房企整体融资额同比减少15.5%，平均融资额达266.8亿元，是融资最多的一个梯队，且融资成本较2017年增加1.08个百分点，增长也最为显著。TOP50之后的企业，平均融资额最少，但是同比增长显著，主要是受中粮、越秀、保利置业等部分国企央企今年融资较多和弘阳上市后融资渠道打开的影响。
4
营 销 策 略
房企借”双十二”积极推货
核心观点
进入12月份，对房企来说是很重要的节点，房企为了加快回笼资金，打折促销阵营不断扩大，开始以价换量来冲刺年底业绩，打折促销楼盘增多，不少楼盘为了“抢收”，开始放弃利润，纵然预售价格明显低于预期，依然选择拿证销售。整体来看，行业平均让利折扣达到9折左右。而且这段时间双十二、圣诞节等节日扎堆出现，开发商频繁借助节日推出购房折扣活动。
营销活动方面，房企总体营销活跃度较高。继“双十一”的浪潮各大房企将产品再推了一把尝到甜头后，“双十二”也成为了大多房企年底冲业绩以及回款的希望。参与其中的主要为旭辉、龙湖、阳光城等TOP50强房企，活动形式集中于多盘联动、特价房优惠等。通过将品牌、互联网、消费者捆绑在一起，借助娱乐互动的有效沟通，转化为销售力，助力品牌进行营销突围。除了尝试最新潮的网络促销外，更多房企还是选择了传统的线下形式，如在售楼处设置抽奖和推出特价房等，例如龙湖双十二期间推出四盘联动的“抢房节”活动，包括限量特价房、首付分期、抽品牌家电等活动。从优惠力度来看，虽然照往年未有太大突破，但活动规模明显升级，通过大阵容的多盘联动的促销活动来吸引流量关注。
05
人 事 变 动
华润置地董事局生变
核心观点
从108家监测企业的人事变动情况来看，本年度的最后一月，按照常理，渐进年关，人事变动会更加稳定，但从本月数据来看，依然有部分高管相继离职或有司内的职务变动。总体数据较上月有所减少，整体人事格局相对趋稳。
12月4日，华润置地有限公司发布公告称，董事会宣布，由今日起俞建先生辞任为公司执行董事以及执行委员会成员，沈彤东先生获委任为公司执行董事以及执行委员会成员。资料显示，沈彤东先生于2005年加入华润置地。公告同时指出，唐勇先生不再担任公司董事会副主席及获委任为公司首席执行官；李欣先生获委任为公司总裁；张大为先生获委任为公司董事会副主席。值得一提的是，备受关注的吴向东，目前仍是华润置地执行董事。
12月24日晚间，正荣地产集团有限公司公告称，委任陈坚为公司联席公司秘书，即日生效。陈坚于2015年10月加入正荣地产并先后担任资金部副总经理、财务管理中心财务部总经理及财务管理中心副总经理。陈坚现时为正荣地产财务管理中心总经理并负责财务管理中心的所有事宜。
12月27日，勒泰商业地产有限公司发布人事变动的公告。勒泰商业地产执行董事张妍已获委任为董事会副主席及联席行政总裁，负责协助董事会主席杨龙飞制订上市公司整体发展战略，督导管理集团整体业务的拓展及日常营运。公告中称，张妍在中国勒泰工作15年以上，于2018年4月 1 日获委任为执行董事，亦为集团副总裁，负责集团的财务运作、融资、会计活动、税务。她在成本控制、税务、融资和业务运营方面拥有丰富的经验，并成功发行国内首单无主体信用评级资产支持证券。
06
战 略 动 态
多种合作模式助力企业发展
核心观点
从本月重点企业的战略动态来看， 2018年最后一个月企业战略拓展力度仍然不减，战略主航道仍为主业扩张和多元化业务拓展并行，手段则涵盖了合作、投资并购等多个方式。多元化内容方面，企业业务涉及产业地产、养老地产、金融、科技、环保、长租等多个领域内容。
本月企业合作力度较大，校企、政企、企业间均有合作。政企合作低风险和高稳定特点使得企业在大型业务投资方面更愿意采用这种模式，例如中铁与襄阳政府的千亿协议、绿地与宿州政府的产业新城合作；校企模式在人才和技术方面优势明显，越秀地产与广州大学、碧桂园与清华大学、远洋与北京大学的合作均以技术层面内容为主；而企业间合作则更多是借鉴成熟经验，金茂与北京建工、奥园与维达集团合作均是这种情况。
绿城和金茂在金融业务方面的部署值得关注。据克而瑞监测数据显示，多家房企曾在16,17年大力布局金融业务，而进入18年以来却鲜有动作。本月绿城27亿出手投资百年人寿，佳兆业与民生银行就海外投资等资本业务达成合作两大动作充分说明金融板块仍然是企业多元化的优秀选择，面对优秀的投资机会房企仍会果断出手入局。
本文摘自《2018年12月中国房地产企业简报》
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