2013年，喜馬拉雅手機端上線。五年多的時間，直播、短視頻等風口此消彼長，音頻行業雖然始終沒有被推向風口浪尖，但也穩健前行著。
2017年以來，是有聲產業的爆發期，資本也在此期間紛湧而至。蜻蜓FM2017年10月完成10億元融資，荔枝FM5000萬美金D輪融資到賬，懶人聽書2018年6月完成C輪2億元融資，而作為行業龍頭的喜馬拉雅FM，則四度傳出要上市的消息。
進入下半程，有聲行業步入平穩期，接下來要怎麼樣跟上新的發展趨勢呢？
在此前頭頭是道基金主辦的“一路向陽——頭頭是道文化文化消費高峰論壇”活動中，喜馬拉雅FM總編輯殷啟明進行了分享。
以下內容由《品牌新智》整理自殷啟明的演講：
“知識節”一天業績4.35億元，聲音變現的想象力還有多大？
一個很真實的平臺現狀就是，願意花錢的永遠是少部分用戶。但是另外一個場景是，當“喜馬拉雅123知識狂歡節”結束之後，各種各樣的諮詢和合作瞬間爆棚。這兩個場景讓我們思考：聲音變現的想象力邊界到底還有多大？
知識狂歡節從2016年12月份到今年連續做了三年，第一年一天業績5000萬元，第二年三天時間1.96億元，今年做到了4.35億元。這說明用戶的付費習慣已經逐步養成了，而且用戶群體也在不斷擴大。但是用戶對這塊的走向還有一定的隱憂。這個隱憂在於用戶的復購，包括整個天花板等等。
大家認為付費內容進入中場休息，我覺得這本身是偽命題，我們現在思考更多的是，我們還能提供聲音內容付費更多的可能嗎？對用戶來說，他可以獲得更多的內容產品嗎？
通過覆盤，我們歸納了三點，一是一點欣慰，二是一點驚喜，三是一點探索。
一點欣慰，知識節的這樣一個活動，至少從現在來看是做成了。我們從去年提出的這樣一個口號，叫做“雙11剁手，123補腦”。 這個是蹭雙11的熱度，但是提出的是反差的文化和價值，是一種價值逆襲，這種逆襲確實成為了很強的文化標籤。
一點驚喜，今年也讓我們重新審視了現在整個知識付費群體當中，不同年齡階段用戶群體的消費習慣。我們自己編了類似的順口溜：“ 90後最愛有聲書，00後卻在認真學習，70後都在回味歷史，80後還在修煉情商”。但是另外一個數據讓我們更感到驚喜和開心，今年的“123”當中，90後付費用戶佔比翻了6.3倍，90後主播群體也獲得了非常大的增長。對我們現在這樣的平臺來說，消費用戶在發生變化，內容生產的群體也在發生變化。
用戶在變，平臺應該如何應變？90後群體具有高消費能力，審美能力非常高，在細分領域的喜好度非常廣，他們對一個品牌，對一個個體IP的認知和追隨度也非常高。基於這樣的用戶畫像或者消費群體特徵，對平臺也會有考驗。這個考驗某種意義上說，是一種危機也是一種機遇。我們一直在想，聲音有多大的想象力？至今喜馬拉雅對外的廣告標識還是聽書、聽課、聽段子、聽相聲。那麼是不是整個音頻只能給到大家這樣的內容？我們一直在想，內容是無邊界的，音頻的內容應該有更多的生態。
為什麼叫從知識付費到內容消費？因為我們覺得，知識付費和內容消費整體的驅動力是完全不同的。知識付費的驅動力，是一種焦慮感，或者是希望明天比今天的自己過得更好，能讓自己每天充實在各種各樣的知識海洋當中。我能夠抓住所有的碎片時間，能夠在這些碎片時間當中獲得更多的供養。音頻在整個內容消費裡面就在於四個字：“精神伴隨”，音頻本身是一個碎片和所有的視覺平行化的空間。在這樣一個空間當中，我們越來越感覺到，其實很多用戶並不是為知識而存在的，而是希望在這樣一個時間段他能獲得情緒的釋放、精神的滿足，或者是一種與相關關係鏈的長期黏接。基於這樣的精神伴隨驅動力， 我們從知識付費到內容付費就有了可行性。
一點探索，這個探索其實就是今年的 “123”當中產品的一些探索，核心為了破兩個題，就是我們現在知識付費領域當中，兩個一直沒有破的題，一個叫馬太效應，對於大部分的內容付費產品來說，作為中長尾，它的變現能力是相對有限的，永遠是頭部的那一些內容佔據了最大的流量和最大的變現效應，這是一個點；第二點是：類別定式怎麼破？以往我們建構知識付費的框架，無非是包括像教培領域、人文領域，一些具有很強知識屬性的類別。但是內容付費的框架和邊界，應該遠遠不止這樣一些內容。
“兩個破壁”+“三駕馬車”，拉動知識付費到內容付費
綜合來說，其實就是要解決兩個破壁問題：
第一個破的是娛樂消費市場和音頻內容的耦合點。以往可能我們一直會覺得，音頻很難去做娛樂，或者說我們的娛樂概念僅僅還是在於相聲和段子，除此之外，有聲書也可以作為娛樂的產品，這是完全可以理解的。但是再往深了做，音頻有沒有可能去比肩整個視頻領域的大劇大電影呢？或者基於音頻的大劇和大綜藝？我們總結出來，對音頻市場的娛樂內容和付費可能的孵化是基於聲音概念的創新。
另外是基於對象的垂直定製。我們可能基於不同對象的特性可以幫他們去定製不同類別的產品，類似鮮肉型的明星，你很難讓他去做知識付費，但是他有很強的知識黏性。其實有太多的原生版權，或者說一些更好的作品，能夠讓他來演繹，不會消耗他太多的時間，但是又能讓他在原有的視頻平臺之外形成一個音頻的存在形式。
還有是基於關係鏈的整個勢能營銷。這個關係鏈勢能營銷就是要把所有的頭部IP關係勢能發揮到極致。比如我們做吳宣儀的有聲電影，一上線，沒有任何宣推的情況之下，她的粉絲就已經把銷量衝到非常高的程度，這就是粉絲的強大生命力。
另外一個破的壁，我們叫PUGC生態和粉絲經紀的耦合點。 現在喜馬拉雅也會碰到這樣一個生態的問題，當你有比較強的知識付費基因之後，沒有人再願意在你平臺上耐心地去沉澱下來做一個長期免費的節目。這個對於平臺的生態來說，其實是有危機的。但另一方面，其實對這些急於入局做知識付費的內容合作伙伴來說，他的入局短期內是很難收到特別好的效應的。所以我們所打造的幾個標杆，本質上就是希望能夠通過喜馬拉雅一整套的服務體系、賦能體系，幫助他形成粉絲沉澱，進而形成知識變現或者內容變現的能力。
從原生IP的打造，喜馬拉雅在有聲出版這塊是走得比較早的，因為有聲書的形式是在整個出版行業的一個顛覆，它形成了非常好的利益鏈條。所以，最初在喜馬拉雅上認真做有聲書的那一批主播，現在都成為了平臺收入最高的那部分群體，最有代表的就是紫金這樣一個普通的90後大學生，現在因為他的有聲書播講，每月他能夠到手的收入已經破百萬。就是因為最頭部的十幾個具有強大粉絲效應的有聲書主播，形成了我們原生IP最終變現很好的樣板。
所以對於喜馬拉雅來說，我們所理解的內容付費的三駕馬車，經過這樣的一個逐步的探索之後，形成一個比較清晰的脈絡，今年喜馬拉雅率先提出來，
喜馬拉雅平臺其實要做的就是新出版、新教育和新廣播。在新出版這個領域當中，通過原來的有聲書，以及講書形式，還有各類大師課，這類新出版的模式已經非常成熟了；新教育這塊，就是我們現在逐步朝輕教育和垂類衍生方向發展，包括今年喜馬拉雅專門出了兒童類的APP，都是走的逐步輕教育的形式，是深度融入到不同品類的教育模式當中去；最終完成閉環就是我們的新廣播，我們原來覺得新廣播就是所有人皆可成為主播，所有人都有發聲的空間。如果我們能在新廣播領域幫助所有的流量明星，原生IP實現最後一公里，對喜馬拉雅的生態，對整個內容付費的長遠願景，都是一個完美的結局。閱讀更多 品牌新智 的文章
