投资不利，负债增加，买不起房，房租上涨、人民币贬值……最近一段时间大家简直活在水深火热之中，难免会增添负面情绪。这不，从8月底开始， “消费降级”说尘嚣甚上。
01
什么叫做“消费降级”？
有据可循的最早表述，来自于蜜芽CEO刘楠，她对“消费降级”做了一番界定：
主要是指在不降低消费品质的前提下，选择价格更为低廉的产品的现象。
这意味着消费者对消费的关注重点回归到产品本身的实用价值，消费价格和消费行为回归理性。
如果用几个关键词概况的话，可以是：低价、去品牌化、物美价廉、基本功能。
02
“消费降级”的表现是什么？
在二线城市工作生活的白领赵翼有话要说，她明显感觉到近几个月来消费进入低潮期。
首先从吃开始：晚饭原来都是叫外卖，想吃什么点什么，奶茶一天一杯不在话下；后来渐渐变成在家做饭，吃方便面，乌江榨菜，奶茶也不喝了，既省钱又减肥。
其次是交通：早晨睁开眼，要迟到了！以前都是靠打车，现在这个念头刚起立马就被拍下去，打车也不一定赶得上，迟到了也得扣钱，得不偿失。于是开始埋头在手机地图里规划“地铁plus小黄车plus奔跑”的最优路线。
最后是个人形象与生活管理：以前周末一定要约老同学逛街，胡吃海喝shopping到刷爆信用卡。现在则是无视无印良品直奔名创优品，CPB和SKⅡ不要了，芙丽芳丝就够了吧。健身卡也转让了，自己在家用keep。
去年和前年，我们还是新中产，到了今年却变成“心中惨”，于是捂紧钱袋子，不冲动消费，就成了大部分人的共同选择。
连《人民日报》都抛出一句论断：“物质幸福时代已经结束，新时代来临。”
消费降级时代，折扣类app也随之轰然而来。
以拼多多为代表的“消费降级”App，正在逐步取代原来传统电商巨头的市场份额。
数据显示，拼多多自今年以来周活渗透率与京东进一步拉开差距，与淘宝由原来大约1倍之差缩小到不足2%。
一二线城市的大家嘴上说着瞧不上拼多多，身体却很诚实。
猎豹大数据显示，在拼多多的用户中，一二线城市占比已经接近一半；从2017年10月至今，拼多多一线城市用户占比在持续扩大，增长率达到15.47%，为所有线级城市中最高。
可以说，“拼多多”类廉价折扣平台的崛起，为“新中产”们撕开了消费降级时代的最后一块遮羞布。
03
为什么会出现“消费降级”？
穷就一个字，我只说一次。
经济基础决定上层建筑，物价飞涨十倍不止，工资倒是没见得要翻一番。
1.房价和房租上涨，让无房者消费降级。
近几年，中国各城市房价先后出现大幅上涨，一线城市是领头羊，北上广深房价几乎翻倍；而在2017年房地产调控之后，核心城市周边的房地产市场受一线城市的溢出效应，三、四线城市受到棚改政策的推动，房地产市场又非常活跃，继而带动房价上涨。
央广网所出《50城房租收入比报告:北上深人均房租超2000元》举了最为普遍的一个例子：
硕士毕业三年的小姚租住在北京，三年换了两次地方，随着北京房价不断上涨，自己的租房租金费用每年都在攀升。
“最开始是在六里桥，现在是六里桥东。每年都在涨，开始我合租2000多，后来我一个人一居，4000多元，每年还要再涨10%。本人在事业单位上班，一个月的工资除去日常必要的开销之后，剩下的部分有一半多都给了房东和中介。”
对于租房者和计划购房者而言，既要面临租金价格上涨压力，又要为购房首付积累更多资金，这些因素导致这部分群体的消费愈发趋于保守。
许多租房者要拿出将近一半的收入支付房租，为不风餐露宿，只能“消费降级”，该省的，都省了吧。
2. 结婚、生子、教育，人生大事才是碎钞机
没了房子的麻烦，还有家庭的烦恼。
结婚是降低个人消费的开始。
在北京工作的白领小吴，和老公结婚3年了。自从开始还房贷，给家里购置各种必需品，她就开始不断压低个人支出。
“结婚前，我的衣服都是大几百上千的，包包、鞋子不是大牌子都会觉得质量没保障。结婚以后，直接降到H&M；现在我们正在考虑备孕，但是真的很犹豫，我现在已经够不讲究的了，养娃贵啊，奶粉钱、学费，哪一个不需要花钱？我估计以后就是地摊货了。”
在这几种经济压力之下，“新中产”开始转变为彻底的实用主义者。他们开始尝试对一切品牌光环视而不见，为未来精打细算，追求最低成本最高效率，对一切可能带来经济损失和安全风险的事情避而远之。
04
在主流社会各种宣传消费升级的氛围中，消费降级似乎成为了“新中产”对于孤独、焦虑和生活压抑的一种抵抗。
日本管理学家大前研一在其著作《低欲望社会》中这样写道：
“日本年轻人没有欲望、没有梦想、没有干劲。无论物价如何降低，消费无法得到刺激，经济没有明显增长；银行信贷利率一再调低，而30岁前购房人数依然逐年下降；年轻人对于买车几乎没有兴趣，奢侈品消费被嗤之以鼻；宅文化盛行，一日三餐能打发就行。日本已经陷入‘低欲望社会’。”
丧失物欲和购买欲，对于车和奢侈品嗤之以鼻。这正与当下我国流行的“佛系”和“消费降级”相符合。
或许，日本的低欲望，就是我们的未来。
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