今年3月份，湯臣倍健天貓旗艦店的客服遇到了一件“怪事兒”。不少消費者買完一瓶VC後留言“ikun飄過”、“坤坤我愛你”。一時大家都有些摸不著頭腦。
經過一番研究，大家才發現，留言中提到的“坤坤”，原來是《偶像練習生》C位出道、“NINE PERCENT”男團隊長蔡徐坤，他因有使用膳食補充劑的習慣，被室友調侃為“煉仙丹”。在時尚芭莎的開包記中，蔡徐坤的包裡有兩瓶湯臣倍健維生素產品，於是這才有了上述情景。
在迅速的考量後，湯臣倍健很快向蔡徐坤的經紀團隊遞出了橄欖枝。此後不過三個月，在湯臣倍健推出電商專供新品“Yep系列普通食品”的發佈會上，蔡徐坤正式簽約成為了該系列產品的代言人，為湯臣倍健帶來了又一波年輕用戶的關注。其靈敏的市場嗅覺及超快的響應速度令人驚歎，這在線下的實體快消企業中並不多見。
在此之前，湯臣倍健出於產品國際化的考慮，還簽下維密超模米蘭達·可兒作為產品代言人。
對於湯臣倍健而言，選擇產品代言人，絕不僅僅是營銷層面的考慮，其背後蘊有深意。在中老年群體仍為健康消費主力的當下，湯臣倍健將目光投向了90後、00後的年輕群體，“劍指”未來，大膽地開始了提前“佔位”。
“年輕人開始’朋克養生’，用最貴的眼霜、熬最長的夜，”正如湯臣倍健電商負責人尹昕所說， “湯臣倍健現在最想拿下的第一，就是在年輕人追求更好自己的路上，成為膳食營養補充劑的第一選擇。”
湯臣倍健的“C位”野心
在剛剛過去的雙11中，湯臣倍健天貓旗艦店交易指數及銷量，高居大健康品牌榜首，遙遙領先於其他品牌，成為消費者“買買買”清單中的TOP1，其在電商領域的實力可見一斑。實際上，對於從線下藥店渠道起家的湯臣倍健而言，電商渠道獲得的 “戰果”可說是得來不易，其背後也經歷了一番波折。
湯臣倍健主營膳食補充劑，根據年報數據，從2010年到2015年，湯臣倍健的營收年均複合增長率為45%，淨利潤年均複合增長率則達到了47%，迅速成為膳食補充劑非直銷領域的TOP1，併為國人所熟知。
然而，隨著跨境電商的興起，膳食補充劑行業的市場格局起了較大變化。藉助電商渠道，海外膳食補充劑迅速在中國市場生長，並對國內行業隱隱形成“威脅”。同時，據中康CMH數據顯示，2016年，國內藥店VMS（膳食補充劑）品類僅有0.9%的增長。
受此影響，湯臣倍健經歷了上市以來第一次業績滑坡。2016年年報顯示，湯臣倍健淨利潤比上一年減少了15.78%。一時間，外界關於湯臣倍健增長遭遇天花板的評論開始出現。
對於為什麼會有“增長困局”，湯臣倍健管理層遠比外部清醒。醞釀已久的董事長梁允超，在2017年提出了新的經營戰略，“電商品牌化”便是其中之一。“不同於線下中老年人的主戰場，線上品牌形象更加年輕化，強調面向年輕的消費人群，培育未來市場。”梁允超在接受《福布斯》採訪時，曾如此詮釋電商戰略。
在過去的兩年裡，湯臣倍健在戰略、渠道、產品線、市場策略、組織架構上進行了一系列調整，用意非常明確——未來要佔領線上高地，將膳食補充劑賣給更多的年輕人，通過“電商品牌化”的戰略，扛起“品牌年輕化”的大旗。
求變，尋找年輕化“動能”
實際上，在湯臣倍健內部，“求變”和“調整”早已展開，其“C位”野心從未改變。
根據阿里健康《2017年度健康消費報告》數據顯示，18—29歲的年輕人在健康消費人群中的佔比已超過50%。90後、00後比上一輩更注重健康和保養，甚至打破性別、年齡的邊界。
對此，尹昕有著自己的理解，“對於西方營養學推崇的膳食補充劑，年輕人更願意接受和嘗試。” 速途研究院發佈的《90後養生報告》也驗證了尹昕的想法。報告數據顯示，國內經常性使用膳食補充劑的90後佔比達到21.9%；接近一半的90後表示偶爾會使用；而排斥這類產品的90後群體僅佔3.9%。
搶佔電商渠道高地，意味著對未來市場的提前佈局。為此，湯臣倍健在2016年年底成立電商事業部，啟動以用戶為中心的電商數字化系統建設，建立高效的電商研發、推廣體系，系統佈局線上市場。
在前段時間召開的年度經營會議上，湯臣倍健再次強調了電商品牌化在未來的戰略地位。其中最為明顯的舉措，是將設置 ECCEO（電商CEO）的角色”，並賦予其更多的資源與權限。
作為電商的最高負責人，ECCEO 可以自主決策從產品研發、立項到生產、內部資源的協調、供應鏈等事項。尹昕告訴鈦媒體，這樣做是為了從組織架構上保證電商專供品從立項到面向消費者的快速響應，“這是對超級供應鏈很有利的保證。”
在進軍線上的同時，“電商專供品”是湯臣倍健始終強調的一個概念。對此，尹昕解釋道，很多企業在拓展線上渠道時，往往只是把電商作為一個銷售途徑，對線下形成價格競爭，不僅難以擴大市場份額，還會對線下市場帶來衝擊。而湯臣倍健希望通過提高線上專供產品的佔比，形成有效的電商推廣體系，確保電商開拓的是增量市場，而非分流、消耗線下的存量市場，線上線下良性互動、協同共贏。
因此，打造符合年輕群體需求的線上專供產品，是“電商品牌化”戰略的關鍵一步，歸根結底，品牌年輕化的實質，必須落地於產品的年輕化。
做年輕人喜歡的產品
“我們這兩年一直在做的事情就是年輕化，所謂的品牌年輕化和國際化都是基於產品年輕化來做的。”尹昕介紹，電商部門最重要的事情是打造電商專供品，針對零食化的趨勢，推出功能性飲品、軟糖等符合年輕人飲食習慣、口感的產品。
在年輕化的強勢驅動下，湯臣倍健yep系列產品應運而生。
YEP是湯臣倍健推出的首個電商“特供”系列，涵蓋了10款產品，除了膠原蛋白粉固體飲料之外，還有“自然白”香瓜橄欖壓片糖果、藍莓葉黃素等產品。這個系列均為普通食品，在特點上更強調輕便、時尚和口感，在需求上也聚焦於年輕人“變美”的願望，與常規的膳食補充劑產品形成明顯的區隔。Yep系列一經推出，便反響不俗。
在此次雙十一期間，標榜“年輕、時尚”的YEP系列產品，獲得了一大批年輕消費者的追捧，售出總件數佔到整體銷售件數的47%。這個數字讓整個電商事業部非常振奮，尹昕表示，“明年會繼續和完善這項策略，要做很多年輕人喜歡的產品。 ”
Yep系列在年輕群體中的迅速走紅，與湯臣倍健對市場需求、消費者畫像的準確把握有著直接的關聯。在湯臣倍健的電商事業部裡，產品組全權負責新品的市場調研、產品開發以及營銷推廣。用尹昕的話來說，就是“每一款電商專供產品的整個生命週期都有專門的產品經理全程跟進。” 在新品立項時，全網大盤數據、品類銷量排名、用戶消費習慣都是重要而關鍵的考量因素。
線上市場、年輕人喜好的瞬息萬變，決定了線上產品的響應研發必須加快再加快。在嚴格保證品質的前提下，如何提高供應鏈的速度，這對習慣於傳統研發週期的湯臣倍健，是個不小的挑戰。
以今年雙11期間推出的新品——膠原蛋白口服液為例，這款產品是在三個月內完成上市，雙11賣了12000多套。“以往一款產品進入到商品化大概需要三、五年的時間，而我們現在要求4—5月出一款產品” ，產品部的經理們都有著同樣的壓力，“產品的每個細節都要認真去摳，品質是首先要保證的，然後才是拼全力去推進上市。”
之所以把“品質”設立為首要標準，湯臣倍健始終認為，銷售的增長基礎是消費者對產品品質的認可。湯臣倍健堅持全球原料戰略，“哪裡好就採購哪裡的”，這也是差異化競爭的核心力量。DBRank“數字品牌榜”在雙11期間對湯臣倍健的口碑評論、用戶反饋進行了監測，數據顯示，94%的90後將“品質”作為選擇產品的第一因素。這也驗證了湯臣倍健對於年輕群體消費需求的判斷，產品品質是其在線上競爭中勝出的重要因素。同時，DBRank發佈的《雙十一專項研究》顯示，在口碑好感度方面，湯臣倍健高居消費者心目中的TOP1。
與產品一起在變的，還有品牌形象的“變身”，這也是外界感知最為直觀的地方。
近兩年來，湯臣倍健和時尚、二次元、藝術的跨界案例不斷。今年11月，湯臣倍健首次聯合時尚媒體，舉辦“時尚COSMO美麗盛典”，活動期間，點擊次數高達30億。同時，公司逐漸將資源集中到年輕人聚集的社交平臺，比如與好奇心研究所的話題合作，吸引了萬餘年輕人激烈討論，曝光量超過6800萬。
“要想和年輕人玩在一起，就要比他們更潮”，尹昕有感而發。如今，在湯臣倍健的官方微博評論區，時常有年輕網友留言，親切的稱呼著“小湯”或“湯湯”。
結尾
經過兩年的“電商品牌化”戰略調整，湯臣倍健的線上業務取得了不俗的“戰果”。公司在2017年打了一個漂亮的“翻身仗”，當年營收31.1億元，同比增長34.7%。其中，電商對湯臣倍健的貢獻佔比一路上升，對公司收入拉動效應明顯。線上和線上渠道同步推進，進入新一輪增長週期。
2018年上半年，公司營收繼續飆升，半年達到21.7億元，同比增長46%。下半年，營收仍然保持高速增長。10月份，湯臣倍健奪得保健品阿里系線上銷售額第一，銷售額1.3億元，同比增速高達63.1%。
對於未來一年，湯臣倍健的目標很明確，將專供品的佔比增至50%，核心產品銷售額進入銷售平臺的前三名。對於年輕市場，湯臣倍健勢在必得。
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